社交网络情境下的新产品扩散机理研究：基于同侪影响的产生过程

焦媛媛，李智慧,，沈志锋

社交网络情境下的新产品扩散机理研究：基于同侪影响的产生过程

焦媛媛1，李智慧1,2，沈志锋2

（1.南开大学 商学院, 天津 300071；2.郑州大学 管理工程学院，河南 郑州 450001）

社交网络的普及应用在使得人际交互更加频繁、人际影响更加广泛的同时，也进一步强化了人际影响在新产品扩散中的作用，但关于社交网络情境下新产品因人际影响而扩散的内在机理的研究较为鲜见。鉴于同一社交网络的个体因具有相似的偏好或兴趣而属于同侪，信息交换多发生在相似或同质化的个体（即同侪）间是人类沟通的基本原则，同侪对个体的影响较一般人际影响更为广泛和深入，因此本研究将同侪影响这一社会心理学概念引入到创新扩散领域，以其产生过程为理论依据，运用结构方程模型的方法构建了社交网络情境下的新产品扩散模型，并对模型进行了实证检验。结果表明：信息动机和报酬动机是新产品扩散得以进行的前提，同侪沟通是新产品扩散的必要环节，感知相似性和共情构成的信任在同侪沟通和采纳意愿中起到部分中介作用，是新产品扩散的直接影响因素。

同侪影响；新产品扩散；社交网络；采纳意愿

0 引言

在信息化、网络化飞速发展的时代背景下，创新已成为引领发展的第一动力，对国家、企业都至关重要，是国家和企业发展的必由之路。然而，任何一项创新如果没有得到广泛地推广应用，就难以以任何物质形式对社会经济产生影响，因此创新只有成功扩散出去才能真正实现价值。新产品作为创新的载体，是创新实现商业化应用的具体表现形式，因此，新产品扩散是企业实现创新价值的关键，也是创新对社会产生影响的基础。

新产品扩散是指某新产品在某段时间内通过特定的渠道在某社会体系成员中传播的过程[1]。可见，新产品扩散的本质是特定社会体系内的成员采纳新产品的过程，该过程主要依赖于创新者的率先采用和模仿者的跟随，其中，占所有用户97.5%的模仿者是潜在用户受人际影响而采纳新产品的结果，也就是说模仿者因人际影响而产生，而人际影响源于人际沟通（单向或双向）。根据人类沟通的基本原理，人际沟通多发生在两个相似的个体或者说同侪（peer）之间，因为同侪具有相似的个体或心理特征、相似的偏好或拥有共同的人生观，容易做到互相理解，彼此间的沟通也因而更加有效，相互影响也更大。由此，新产品的扩散也多发生在同质化（进行沟通的个体之间的相似程度高）环境中，如经典的Bass模型便是基于同质化环境提出的预测新产品扩散过程的模型。事实上，同质化环境中因人际影响产生的新产品扩散也即是潜在用户受同侪影响而采纳新产品的过程，或者说同质化环境下的新产品扩散是同侪影响产生过程在创新扩散领域的具体化。

随着社交网络的发展与普及应用，人际交互变得更加频繁，人际影响也变得更加广泛且深入[2]。微信、Facebook和品牌社区等社交网络工具通过提供产品分享、人际沟通促使网上营销开始由交易型交换（transactional exchange）向关系型交换（relational-based exchange）转变[3]，因此，用户的新产品采纳意愿受同一社交网络中其他用户的影响也较传统环境下更加凸显，因人际影响而进行的新产品扩散无论是在速度还是在程度上均发生了很大改变[1]。由于使用同一社交网络的个体因具有相同的兴趣或相似的偏好等而属于同侪群体[4-5]，因此，基于同侪影响的产生过程对社交网络情境下的新产品扩散进行探索具有重要的理论和现实意义。但现有研究无论是从宏观视角探索新产品在特定社会系统内的整体扩散过程[6-8]，还是从微观视角探索新产品扩散的各种影响因素[3,6,9-12]，均忽略了社交网络情境下同侪影响在新产品扩散中的基础作用，缺乏对同侪影响为什么会促进新产品扩散这一问题的深入剖析和实证检验。

基于以上分析，本研究首先对社交网络情境下的同侪影响产生过程进行系统的探索，在此基础上构建社交网络情境下的新产品扩散模型，进一步对社交网络情境下的新产品扩散机理进行深入的研究。

1 同侪影响与同侪影响产生过程

在社交网络情境下，人际间的相互依赖增加、连接更加紧密、交互更加频繁、沟通对象更加广泛（既有认识的，也有不认识的）[13]。本节基于已有文献对社交网络情境下的同侪影响概念进行界定，并进一步对同侪影响的产生过程进行研究。

1.1 同侪与同侪影响

同侪一词，在国内最早见于《左传》，指同辈的人，在国外研究中，始于社会学领域对儿童发展成长的研究，指同龄或同伴[14]。由于信息的交换多在两个相似或同质的个体间发生是人类沟通的基本原理[15]，因此，同侪也逐渐被延用到其他学科领域如社会心理学[16]、教育学[17]、经济学[18]等，不同学科根据本学科特点，分别用同侪指代具有相似的个体或心理特征的个体、同学或同伴、具有相似兴趣或市场偏好的个体等。随着社交网络的普及应用，人与人之间交互升级、联系更加频繁广泛，基于社交网络的交互对象有认识的也有不认识的[19]，可参照的对象也不再局限于同龄或同辈，同侪的含义也变得更加丰富，开始被用于指代使用同一社交网络、拥有共同兴趣或相似偏好的个体。

“同侪影响”一词最早由社会学领域的学者Campbell等[20]提出，指社会参照组内其他个体的行为和态度对组内焦点个体的影响。其他学科开展有关同侪影响的研究时，不仅沿用了其在社会学领域中的概念，还根据各自的研究背景对其进行了扩展延伸。教育学领域的一些学者将同侪关系视为培养学生良好学习态度和习惯的最重要社会关系，认为同侪影响是学生间相互作用的结果，具有社会乘数属性[21]；同侪影响在经济学领域被解释为个体为使自身利益最大化，自由选择同侪者作为参照对象的市场行为，并通过对同侪行为的模仿学习达到行为趋同的均衡结果[22]；同侪影响在管理学领域被界定为由于决策的不确定性及决策者的有限理性，拥有有限信息的决策者倾向于通过模仿学习同侪者的决策以应对决策的不确定性，从而导致群内决策结果的趋同现象[23]。随着互联网和社交媒体的发展，人际交互变得更加便捷频繁，人际间的相互依赖增加，人际影响也变得更加广泛而深入，一些学者对同侪影响的研究也开始转移到社交网络情境下，从网络结构入手分析个体间的关系，并认为个体间通过社交网络进行信息分享、与他人互惠，最终导致个体态度或行为趋同的过程也属于同侪影响的范畴[24,5]，如宝洁的C+D联合开发社区成员、微信朋友圈、亚马逊顾客社区成员间的相互影响等。

基于以上分析，社交网络情境下的同侪影响的概念主要包括三部分内容：首先，同侪影响的作用范围是使用同一社交网络的用户；其次，同侪影响的机制是个体间的相互模仿学习；最后，同侪影响的结果是个体观点或行为的趋同。

1.2 同侪影响的产生过程

早在70年代，Kandel就从社会心理学视角用趋同理论解释了同侪影响的产生过程，认为同侪影响是个体间因具有某一维度的相似性而进行同类匹配并在互动中被潜移默化导致观点或行为趋同的过程，包括选择和社会化两个阶段，并提出同侪互动是同侪影响产生的关键环节[14]。90年代，Hallinan和Williams运用影响过程论[25]对Kandel等学者的解释进行了补充完善，提出信任是趋同结果产生的必要条件，只有互动的个体间彼此信任时，才会在互动过程中主动模仿、学习同侪的观点行为。尽管同质化理论和影响过程论都较好解释了同侪影响产生的过程，但并未揭示个体进行同侪互动的动机，无法解释个体进行同侪互动的原因及发生的前提条件。

事实上，个体基于社交网络的同侪互动是受某种社会心理需求驱动的，而这种驱动力即动机，也就是说动机是个体进行互动的前提[26]。因此，仅仅将同侪影响产生过程解释为从一个行为转化为另一个行为的过程尚不完善，只有深入了解行为产生的根源，才能对同侪影响的产生过程有比较全面系统的理解，基于此，本研究还需对同侪互动的驱动因素即动机进行探讨。

已有对社交网络情境下互动动机的研究结合“使用-满足理论”[27]对个体使用社交网络进行互动的心理动机进行了研究，如Chiu等认为社交动机是个体基于社交网络进行互动的唯一动机，因为社交动机是个体的一种基本社会动机，是个体社会行为的直接原因[28]，它表现为每个人都有团体归属感，每个人都希望得到别人的关心、支持、友谊、合作与奖赏，这种需求促使个体结交朋友，寻找支持，参加群体活动，因而形成交往动机。Park等基于已有研究认为个体基于社交网络进行互动的动机不仅包括社交动机，还包括信息动机、娱乐动机和自我认同动机[29]，因为社交网络的虚拟性使得互动充满了各种不确定性，为减少这些不确定性，个体将会在认知层面产生一种对信息的渴求[19]。同时，社交网络也为个体建立和维护人际关系创造了更加有利的条件，它是个体实现身份、交流、共享、信誉和集聚的平台[18]，基于社交网络的互动便捷且无需承担面对面沟通的压力，个体可以自由地发表个人的看法、观点等，有助于个体获得自我认同感。此外，通过社交网络，个体还可以以丰富多样的形式（如视频、音频、图片等）自由地表达自我，获得创造性、趣味性的精神追求，进而达到身心愉悦放松的状态，实现个体对娱乐动机的满足。Dunne等进一步将社交动机和自我认同并称为同侪接受与关系管理动机[2]，因为社交动机表达了个体的归属需求，目的在于被同侪接受认可，进而获得归属感，自我认同是个体与其模仿对象在情感上、心理上趋同的过程，也是个体与同侪建立和维系关系的过程，据此用同侪接受与关系管理动机取代社交动机和自我认同。Sheth和Kim在研究中将同侪接受与关系管理动机称为社交或同侪接纳动机，因为关系管理的目的在于被同侪群体接受认可，获得同侪的肯定，进而获得归属感，所以同侪接受与关系管理显得重复，仅社交或同侪接纳动机即可[13]。本研究认为个体进行社交是为了在交往中了解同侪对自己的期望，从而调节自己的需要、观念和行为，使个体行为与同侪保持一致，因此，社交是同侪接纳的因，同侪接纳则是社交的果。基于此，本研究将同侪互动的动机分为信息动机、娱乐动机和同侪接纳动机三个维度。

基于以上分析，同侪影响的产生过程应该包括互动动机、同侪互动、信任和趋同四部分，其中互动动机是同侪影响产生的前提，同侪互动是同侪影响产生的基础，信任是同侪影响产生的关键，趋同则是同侪影响的结果，并且由同侪互动直接导致的趋同现象即同侪在互动的过程中被潜移默化进而与同侪表现出趋同的观点或行为，此为同质化理论的内容。而同侪互动对趋同的间接影响则以信任为中介，也即个体在互动中因同侪的信任主动吸收内化同侪所传递的信息并表现出与同侪相同观点或行为的过程，此为影响过程论的内容。同侪影响的产生过程如图1所示。

图1 同侪影响的产生过程

Figure 1 The occurrence of peer influence

2 新产品扩散模型与研究假设

新产品扩散的实质是某社会系统内成员对新产品的采纳过程，也是用户对新产品的采纳行为趋同的过程，其中因人际影响而采纳新产品的用户即模仿者占所有用户的97.5%[1]，可见，人际影响在新产品扩散中起着关键的作用。根据人类沟通的基本原理，人际沟通多发生在同侪之间，因为同侪至少在某一维度（如社会身份、价值观等）具有同质化，彼此间容易做到相互理解，不必付出很多努力就可以做到有效沟通，所以彼此间的相互影响也更大，更易产生趋同的结果。基于此，因人际影响而进行的新产品扩散可以说是同侪影响产生过程在新产品扩散领域的具体化，或者说同侪影响的产生过程能够充分地解释因人际影响而进行的新产品扩散机理。

2.1 概念模型

本研究以同侪影响的产生过程为理论基础，根据研究目的和新产品扩散的特征，对模型中的变量进行了调整和细化，最终基于同侪影响产生过程的新产品扩散模型由动机、同侪沟通、信任和采纳意愿及他们的相互关系组成，如图2。变量选择的原因如下：

图2 新产品扩散模型

Figure 2 The model of the diffusion of new products

2.1.1信息动机和报酬动机

新产品是指当某一产品被某个人或团体认为是“新的”[1]。与市场上的成熟产品不同，一方面，新产品通常具有难以预料的副作用，因此当用户对采纳新产品可能产生某种损失做出主观预判时是处于一种不确定状态的，为减少这种不确定性，消费者通常会通过获取更多的信息来获得一种确定感，由此便产生了对信息的渴求[30]，由于社交网络可以为用户提供便捷、实时且多样的信息，这在一定程度上强化了用户的信息动机；另一方面，新产品独有的优越性也意味着未来机会[1]，对未来机会的追求是用户报酬动机一种表现。当用户向其同侪谈论自己对新产品的主观评价，帮助潜在用户减少新产品扩散过程中的不确定时，往往会获得同侪的接受和认可，显然，此时的互动、沟通受被同侪接受和认同的动机所驱使，此外，多数用户基于社交网络传递新产品信息（如图片、视频）本身也是一种娱乐行为，并非任务或工作使然，甚至有些用户还可能因分享新产品信息而获得商家的经济奖励（如折扣、免费试用品）。虽然被同侪接受和认可有别于未来机会和经济报酬，但它是用户在社交过程中获得的一种心理满足，是用户获得的一种内在报酬[18]。基于此，本研究将动机分为报酬动机和信息动机两个维度。

2.1.2同侪沟通

同侪沟通最早用于研究青少年间以产品或服务为内容的同侪互动[31-32]。尽管社交网络情境下，沟通的主体、形式和方式发生了很大变化，但以产品或服务为内容的同侪沟通仍是同侪互动的主要形式之一[33]。但同侪沟通又有别于同侪互动，同侪沟通侧重主体间的传递和反馈，以获得思想达成一致或感情通畅的结果；而互动侧重主体间基于信息传播而发生的相互依赖性行为的过程，强调人与人之间的相互作用。本研究旨在探索社交网络情境下新产品扩散的内在机理，显然研究主体是新产品，用户围绕新产品进行同侪互动，结果是用户对新产品采纳行为的趋同，因此选择同侪沟通作为变量比同侪互动更加具体、恰当。

2.1.3感知相似性和共情

根据社会交换理论[34]，同侪沟通的过程也是一个交换过程，包括情感、资源、公正性等。交换的前提是个体对同侪的信任。相关研究表明，潜在用户是否会因同侪沟通改变对新产品的态度，主要取决于对信息源的信任程度，信任度越高，同侪对个体的影响越大，改变的可能性就越大[35-36]。Hu、Lu等人研究发现，社交网络情境下，个体间的信任通过同侪的共情以及人际间的感知相似性来强化[5,37]。其中，共情指同侪主观评价的客观性、公正性，反映了个体在评价新产品或分享新产品信息时对他人利益、兴趣的兼顾；感知相似性指个体感知到对方与自己拥有很多共同点，感知相似性越高，个体间心理距离越短，就越容易建立起亲密关系，越容易产生信任。因此，本文选择感知相似性和共情两个维度来表征信任。

2.1.4采纳意愿

计划行为理论[38]认为，所有可能影响个体行为的因素都是通过行为意愿间接影响行为。行为意愿是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向，表达了个体采取某行为的程度。采纳意愿是用户在新产品采纳情境下的一种具体的行为意愿，表达了用户对新产品的接受程度，直接决定了用户的实际采纳行为[6,37]，因此是预测用户实际采纳行为的关键指标。基于此，要研究用户新产品采纳行为的趋同，需先探索采纳意愿的趋同，也就是说只有当用户表现出强烈的新产品采纳意愿时，才可能有实际的采纳行为发生，新产品扩散也才能实现。基于此，本研究选择采纳意愿作为结果变量。

2.2 研究假设

2.2.1报酬动机、信息动机与同侪沟通

根据使用-满足理论[27]，用户使用社交网络围绕新产品进行的沟通是受自身的各种动机驱使的结果。一方面，由于新产品具有风险性和不可预设的副作用，用户在对新产品进行评估时，通常处于一种不确定状态，为获得心理上的一种相对确定状态，往往会尽可能多的获取各方面的信息。研究表明，大多数用户更喜欢根据同侪对新产品的主观评价信息而非科学理性的分析来评估新产品[1]，由于在社交网络情境下，用户可以更加方便、快捷地获取所需的信息。因此，基于对信息的渴求，用户会主动而积极的参与同侪沟通。如Lee等研究发现，更多的信息有助于降低消费者购买决策时的不确定感，当个体的不确定感越强，对信息的渴求越强烈，越主动去搜索和获取关于特定产品的在线评论信息[39]。另一方面，社交网络为用户提供了多样化的沟通方式，如在线评论、即时聊天工具等，通过这些沟通渠道，基于对新产品相似的兴趣或偏好，用户可以比较容易地与同侪建立联系并维系关系。并且，用户使用社交网络行为本身也是一件颇具享乐和消遣的经历，尤其当用户通过社交网络分享新产品信息、创建对新产品的主观评价，帮助其他用户降低新产品的采纳风险时，就会感受到自己被需要、有价值。更何况，一些企业为鼓励用户共享和传递新产品信息，还会对用户的共享行为给予一些物质奖励。因此，受内外部报酬动机驱使，用户会自发地参与同侪沟通包括单向的或双向的。如Muralidharan和Men在研究社交电商购物行为时发现消费者的社交动机和经济动机对同侪沟通有显著影响[19]。基于此，本研究提出假设如下：

H1：信息动机显著影响同侪沟通；

H2：报酬动机显著影响同侪沟通。

2.2.2同侪沟通与采纳意愿

社交网络情境下，用户已经不必再依赖企业提供的信息来了解新产品，而是更加自主地利用社交网络和其他技术搜索新产品信息[40]，如参与品牌社区。同时，用户拥有的沟通能力也比传统环境下更强，不但能轻易地与其他用户交互新产品信息，也能自由地创建自己对新产品的主观评价或客观描述型信息。在此情境下，用户已不再满足于被动地接受企业硬塞给自己的信息，而是根据自己的兴趣爱好寻找自己想要的信息。因此，当用户对新产品产生兴趣时，便会自发地参与到新产品的沟通话题中。由于沟通主体均是因对新产品拥有相似的兴趣或偏好集聚到一起的，因此彼此间也更容易做到有效沟通，并在沟通中被潜移默化，进而影响新产品的采纳意愿[19,41]。此外，沟通主体出于对新产品的兴趣而参与沟通，对新产品的评价或看法会相对客观、公正，有助于降低潜在用户的采纳风险，从而影响采纳意愿。相关研究表明，人际沟通和个体间的信息交换不仅会影响用户对新产品的认知，还会影响用户的新产品采纳意愿[42]。基于此，本研究提出假设如下：

H3：同侪沟通显著影响采纳意愿。

2.2.3同侪沟通、感知相似性和共情的多重中介效应

由于同侪间具有较强的可比性[5]，同侪提供的新产品信息也具有较高的参考价值，因此，用户在信息动机和报酬动机的驱使下，更倾向于选择同侪作为沟通对象。因为沟通若发生在非同侪个体间，可能会引起认知失调，造成沟通障碍，从而无法准确传递或接收新产品信息，导致扩散无法进行[1]。而同侪沟通之所以更为有效，除沟通主体同质化外，更重要的是因为沟通主体可以直接沟通和反馈，这有助于增进对彼此的了解，更清楚对方的需求，并且随着沟通的持续，沟通主体的心理距离会随之缩短，此时沟通主体会感知到彼此间的相似性，而感知相似性越多，对对方的可信度也就越高[41]，也就越可能将对方提供的信息作为重要的参考依据，进而影响采纳意愿。研究发现，73%的消费者在进行购买决策时会受同侪提供的信息影响[43]。另外，用户同是新产品的采纳方，不以产品销售为目的，尤其当其他用户在沟通中获悉该用户的需求时将更加兼顾该用户的兴趣和利益，并且能从新产品使用者的角度为该用户提供有关新产品的信息或采纳建议，因而也更具说服力，对潜在用户的影响也更大。研究表明，同侪者的利他精神对消费者的购买意愿有显著影响[44]。由此，用户的信息动机和报酬动机越强，其越可能参与到以新产品为内容的沟通中，并在沟通中感知到对方的相似性和同情，进而吸收内化同侪所传递的新产品信息或创建的对新产品的评价、看法等，或采纳同侪提供的新产品采纳建议，最终影响其采纳意愿。基于此，本研究提出假设如下：

H4：同侪沟通在信息动机、报酬动机和采纳意愿的关系中起中介作用；

H5：同侪沟通、感知相似性和共情在信息动机、报酬动机和采纳意愿的关系中起多重中介效应。

3 研究方法

3.1 问卷设计与数据收集

本研究借鉴了国内外学者使用的成熟量表，并根据研究目的进行了调整，报酬动机、信息动机、同侪沟通、感知相似性、共情和采纳意愿量表分别参考了Lin等[45]、Chen等[46]、Casaló等[44]、Wang等[41]的研究。题项均采用5点制Likert量表，1代表非常不赞同，5代表非常赞同。

问卷主要通过微信、微博、QQ等社交网络平台发放。正式调查前，首先面向55位在校大学生进行了试探性调研，以此测度问卷是否通俗易懂，内容是否合理，并根据试调研结果对问卷进行修正，获得正式问卷。共发放问卷500份，回收387份，回收率为77.4%，剔除部分不合格问卷，有效问卷共计362份。样本分布情况如表1所示。

表1 样本信息（N=362）

3.2 数据分析

3.2.1信效度分析

为确认沟通动机及信任度的具体维度，本研究运用SPSS22.0对沟通动机的子量表进行了探测性因子分析。选择特征根大于１进行主成分法分析，结果显示沟通动机和信任两个因子的KMO检验值分别为0.803和0.855，显著水平均为0.000，适宜进行因子分析。运用方差极大法进行因子旋转，取消小于0.5的小系数，每一维度题项的因子载荷均高于0.5，沟通动机和信任度的两因子共同因子方差大部分都大于0.6，因子累计分别解释了全部题项信息的71.246%和73.022%（如表2，报酬动机、信息动机、同侪沟通、感知相似性、共情、采纳意愿分别用BCDJ、XXDJ、TCGT、GZXS、GQ、CNYY表示）。结果验证了沟通动机和信任度之间维度划分的合理性。

运用SPSS22.0对问卷结果进行信度分析，结果显示各变量的Cronbach’s α值均大于0.8，在允许可信区间内。运用AMOS20.0对问卷结果进行验证性因子分析，得到各变量的各测项因子载荷（报酬动机的三个题项分别为0.819、0.744和0.724；信息动机的三个题项分别为0.732、0.790和0.705；同侪沟通的三个题项分别为0.767、0.837和0.797；感知相似性的三个题项分别为0.862、0.912和0.765；共情的四个题项分别为0.827、0.523、0.759和0.860；采纳意愿的三个题项分别为0.775、0.875和0.646），组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）如表3。CR值均在0.7以上，说明量表的内部一致性较好，平均提取方差和测项的载荷均在0.500以上，说明量表的收敛效度也较好。

表2 动机和信任的探索性因子分析

表3 变量的信度和收敛效度检验表

表4 变量的均值、方差及判别效度检验表（N=362）

注：**表示p＜0.01，粗体为AVE的平方根。

为检验量表的判别效度，运用Pearson法对各变量进行相关性分析，结果如表4。每个变量的AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数值，说明量表具有较好的判别效度。

3.2.2主效应检验

为验证社交网络情境下基于同侪影响产生过程的新产品扩散模型，运用AMOS20.0对模型进行分析，尽管拟合结果均在临界标准范围内，但模型修正指数显示报酬动机显著影响感知相似性，感知相似性又显著影响共情，并且增加这两条路径后，模型整体拟合度得到了显著改善，如表5所示。

表5 修正后的模型拟合结果

修正后的结构模型如图3，结果验证了信息动机和报酬动机显著影响同侪沟通即H1和H2成立；同侪沟通显著影响采纳意愿即H3成立；并且研究还发现在本研究假设之外，还有报酬动机影响感知相似性和感知相似性影响共情两条路径成立。

图3 修正模型

Figure 3 The modified model

3.2.3中介效应检验

选用Bootstrap方法进行多重中介效应分析。按照Zhao等的提出的中介效应检验程序，运用Mplus7.0对中介效应进行检验[47]。样本量选择5000，根据偏差校正Bootstrap得到的中介效应在95%的置信区间是否包括0来判断是否显著（置信区间不包括0，则显著）。分析结果如表6所示。

根据中介效应检验结果，同侪沟通在信息动机、报酬动机和采纳意愿的关系中起中介作用，H4成立；并且同侪沟通和感知相似性、同侪沟通和共情、同侪沟通和感知相似与共情在信息动机、报酬动机和采纳意愿之间起多步多重中介效应即H5成立。并且模型修正后还发现感知相似性和共情在报酬动机和采纳意愿的关系间也起着多步多重中介效应，但感知相似性并不在报酬动机和采纳意愿的关系中单独发挥中介作用。此外，研究还发现在报酬动机、信息动机和采纳意愿的关系中，同侪沟通单独发挥的中介效应相对更大，分别占总间接效应量的44.8%和70.9%。

表6 中介效应检验（95%的置信区间）

4 结论、启示与展望

4.1 结论

本研究基于同侪影响的产生过程探索了社交网络情境下因人际影响作用的新产品扩散机理，实证结果进一步验证了本研究假设的成立，即同侪沟通在信息动机、报酬动机和采纳意愿的关系中发挥中介效应，且其单独发挥的中介效应相对更大，该结论进一步验证了趋同理论在新时代、新情境及新产品扩散领域的解释效力。同时也说明，影响过程论只是趋同理论的补充，并不能完全取代趋同理论，因为感知相似性和共情发挥中介效应的路径的间接效应值相对较低，这说明感知相似性和共情作为信任的两个维度，尽管在新产品扩散中发挥一定的作用，但并非完全作用，也就是说同侪沟通并非完全通过信任影响采纳意愿，但沟通中建立的信任却在用户的采纳意愿形成过程中发挥着积极的促进作用，信任度越高，沟通效果越好，对采纳意愿的影响越大，是新产品扩散在人际作用下的直接影响因素之一。

研究发现，信息动机和报酬动机显著影响同侪沟通，这是对趋同理论和影响过程论的进一步完善，说明用户参与的以新产品为内容的同侪沟通并非一种无目的的行为，而是为使自身利益最大化，在获取更多的信息降低新产品采纳风险或获取内外部报酬的动机驱使下进行的。并且研究还发现，报酬动机不仅促使用户进行同侪沟通，而且会显著影响用户与沟通对象的感知相似性，而感知相似性则显著影响共情，进而影响采纳意愿，也就是说感知相似性和共情在报酬动机和采纳意愿的关系中起多步多重中介作用。可能原因在于，根据社会影响理论，用户期望获取群体身份，或为了角色定位愿意与渴望群体建立关系，当用户感知到群体成员身份带给他的情感和价值意义（如归属和认同感）时，便会自觉地遵守群体规范，并与群体行为保持一致，进而感知到与群体成员的相似性，并且相似性还在一定程度上平衡了社交网络的虚拟性[6]，因此，会认为对方提供的新产品信息或建议更符合自己的标准和期望，并因此认为对方更共情，更可信，进而影响采纳意愿。

4.2 启示

本研究结论对企业进行新产品营销和推广有如下启示：①在进行精准营销策略时，企业不应唯营销论，而应重视与用户的沟通。针对不同的用户群体实施不同的沟通策略，拉近心理距离，精确投放广告，传递符合用户期望的信息，赢得用户对企业的信任，提高同侪沟通的效果，进而增强用户对新产品的采纳意愿。具体来讲，在新产品推广中应轻产品重用户。所谓轻产品，即对大多数用户不要过多介绍新产品的专业知识，而应重视新产品的功能及能解决的问题；所谓重用户，即关注用户，了解用户的个体、心理特征和兴趣偏好，与用户做到同侪沟通，同时对创新者、市场专家则要进行较为详细的新产品预告。②在实施病毒营销策略时，关键在于调动用户的沟通动机。沟通动机是用户进行同侪沟通的前提，可从以下两方面来引发用户的沟通动机：一是要引发好奇心，如在新产品宣传时，不仅要传递新产品功能价值，还要赋予新产品神秘性趣味性以吸引用户进一步关注；二是要引发报酬动机，如创建企业自己的虚拟品牌社区，对社区成员设置物质和精神奖励机制，增加个体的报酬动机，进而传递新产品的信息。③在利用社交网络推广新产品时，企业可以尝试寻求与该行业内的多个专业社群合作，借助社群的力量传递和扩散新产品的信息，当新产品被足够密集、足够有影响力的人群所获知时，即可影响到更广泛的人群。并且在与社群合作的过程中，要让社群成员对新产品有较为深入的了解，尤其在新产品优越性方面，使用户对新产品产生兴趣，进而愿意就新产品与社群内其他成员交换看法或向他人传递新产品信息即通过同侪沟通传递新产品信息，同时企业也应主动发起关于新产品的话题，如举行有关新产品知识的有奖问答活动，鼓励社群成员提供对新产品的建议和待完善之处。

4.3 展望

本研究并未对新产品和社会群体的类型进行划分，也许不同类型的产品在相同情境下的扩散结果会有所不同，并且同一类产品在不同社会群体中的扩散结果也会有所区别，未来研究可尝试进一步检验产品类型或不同社会群体在新产品扩散中的调节作用。另外，由于同侪影响属于社会影响，社会影响的产生过程包括顺从、认同和内化三种机制，未来研究还可以结合社会影响理论，探索三种机制在新产品扩散过程中是如何发挥作用的，作用机制有何不同。

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A study on the mechanism of new product diffusion under online social network context：Based on the process of peer influence

JIAO Yuanyuan1, LI Zhihui1,2, SHEN Zhifeng2

(1. Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China;2. Management Engineering School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Against the background of trade protectionism becoming more serious and the trade war upgrading among countries, innovation-driven development, as a new engine promoting economic structure transformation and upgrade, has gained widespread attention in the practical and theoretical circles. However, if an innovation is not widely applied, it will be difficult to have any real impact on the social economy. So only when an innovation diffused in the social system it can realize its true value. The diffusion of new products as an embodiment of innovation is the key to realize the value of innovation. It is also a basis for the innovation to have any influence on society. With the development of the Internet and Web2.0, social networks like WeChat, blogs, online community, and e-commerce's customer reviews that are characterized by user-generated content, have become more and more widely used. Social media increases interpersonal interdependence and makes interpersonal influence deeper and wider. The new product adopters, especially imitators, who account for 97.5% of all in the system (when innovation is fully diffused) adopt a new product because of interpersonalinfluence. Thus, interpersonal influence plays a vital role in the diffusion of a new product.

Since information exchange occurs mainly among identical or similar individuals (peers), and this is the fundamental means of interpersonalcommunication, put it differently, individuals are more inclined to choose peers to communicate and interact. Hence, individuals are more influenced by peers than others, especially in the context of social networks; individuals can find and interact with peers who have the same interests or preferences more conveniently and efficiently. Therefore, peer influence on new product diffusion in social networks contexts is larger and deeper than in conventional contexts. How does peer influence play a role in the user's new product adoption intention formation? That is, what is the new product diffusion mechanism based on peer influence? The discussion of this question not only helps scholars to better grasp the cause and effect of the user's new product adoption but also helps the company to better implement the promotion and marketing strategies of new products based on peer influence. However, the existing researches either explore the process of new product diffusion in a certain social system from a macro perspective,such as the Bass model and its extension model or investigate influence factors of new product diffusion from a micro perspective, such as personal characteristics, external factors, and product innovation attributes. All of those have not explored the influence mechanism.

For this reason, this study introduces peer influence, a concept from social psychology, into the field of innovation diffusion. Based on the relevant literature, and combined with the use gratification theory, this paper further perfects and supplements the formation process of peer influence, which is based on the influence process theory and the homogenization theory. Motivation drives the formation of peer influence. With peer interaction, peers are unnoticeably influenced to have homogeneous behaviors or opinions, or with interaction, mutual trust is formed, which results in homogeneous behaviors or opinions ultimately. Based on this process, a model was built to study new product diffusion under peer influence in the context of the social network. Data was acquired through the delivery on the network using the snowball method to test the model empirically. The model was revised based on the results of empirical analysis at last.

The results show that for the new product diffusion, the information motivation and reward motivation of adopters are the antecedents. This conclusion shows that the new model used by the paper is a further improvement of the homogenization theory and the influence process theory. It shows that user-involved peer-to-peer communication about new products is not a purposeless behavior, but driven by the motivation to obtain more information or gain internal and external compensation to reduce the risk of adopting a new product and maximize the self-interest. Peer communication is the necessary link; the trust composing perceived similarity and benevolence plays a partial mediating role in peer communication and adaption intention and is the direct influence factor of new product diffusion. This conclusion further validates the explanatory power of homogenization theory in the new era, new situation, and new product diffusion field. The influence process theory is only a supplement to the homogenization theory. It cannot completely replace it, because perceived similarity and benevolence, as two dimensions of trust, play a partial mediating role in the new product diffusion, but not a fully mediating role. Peer communication does not influence adoption intention by a trust. In addition, the indirect effect value of the path of the mediating effect is relatively low. However, the trust established in communication plays an active role in the promoting users' willingness to adopt, is one of the direct influencing factors of the new product diffusion, and the higher the trust, the better the communication effect, and the greater the influence on the willingness to adopt.

Peer influence; The new product diffusion; Social networks; Adoption intention

A

1004-6062(2020)05-0105-009

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.011

2018-04-10

2018-09-29

Supported by the Natural Science Foundation of China (71672095)

2018-04-10

2018-09-29

国家自然科学基金资助项目（71672095）

焦媛媛（1970—），女，天津人；南开大学商学院教授，博士生导师；研究方向：创新管理､运营管理､项目管理。

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen