青少年篮球培训消费者感知途径研究分析

黄福挺

中图分类号：G812; 文献标识：A;; 文章编号：1009-9328（2020）04-067-03

摘  要;本文即是以在杭州城区开展的几家经营状况较好的青少年篮球培训机构中的233位消费者作为研究对象，通过访谈法、问卷调查法等方法，结合消费行为学、市场营销学等学科原理，依托移动互联时代的消费者行为模型（SICAS模型），从消费者决策过程中第一个步骤“互相感知”进行分析研究。研究显示：不同收入水平的消费者在对青少年篮球培训的互相感知上存在显著性差异，现阶段消费者群体年龄分布以1970-1985区间的消费人群为主，以传统派单结合移动互联为相互感知途径。

关键词：青少年篮球培训;消费者行为;感知

一、研究對象

调查对象为杭州市现有参与青少年篮球培训的家长①，以东方启明星、杜特体育（工大点）、宏优体育（全民健身中心点）、动因体育（采荷点）、特搏体育（工大点）等在杭具有一定规模及代表性的培训机构的随机233位消费者作为调查研究对象。

二、研究方法

（一）访谈法

本文选取了以上在杭开展的青少年篮球培训点相关负责人，体育领域的个别专家学者作为访谈对象，获取了大量本研究所需要的信息资料。

（二）问卷调查法

本文在基于问卷设计相关原则基础之上，依据研究内容的要求，在借鉴同类的问卷设计和初步调研的基础上，征询相关专家意见进行效、信度检验后科学设计一份调查问卷。问卷发放采用当场回收形式，共发出240份，回收233份，回收率97%，其中有效问卷210份，达到87.5%的有效率。

（三）数理统计法

将调查所得数据录入电脑，运用SPSS软件进行统计处理。

三、结果与分析

由于消费者个性不同，对于信息感知途径也会存在差异。当前篮球培训消费较为匮乏，必须增加更多的感知途径。经统计得出：在年龄、学历和家庭收入水平不同的消费者当中，在互相感知过程中存在显著性差异。

（一）不同年龄层的消费者感知途径能力的比较分析

通过对不同年龄消费者互相感知途径的统计发现（见表1）：70前消费者为2.57%，71-75年为21.90%，76-80年为26.70%，81-85年为20.40%，86-90年为17.40%，也有一些90后家长，占消费者总数11.10%。由于二胎的放开，71-85的消费者占比较大。

（二）不同学历状况消费者感知信息途径的比较分析

在对不同学历消费者进行调查研究统计发现（见表2）：在“移动互联”的条目中，本科生为30.6%，研究生及以上学历的消费群所占自身比重均为38.6%，通过数据可以很明显看出，随着学历的提升，以移动互联为主的感知途径也呈上升趋势;而传统派单方面，学历在初中及以下的消费群比重为19.2%，高中学历消费群的比重为36.8%，本科学历消费群的比重为37.3%，研究生及以上学历消费群的比重为33.3%，明显传统派单还是现在企业和顾客的主要感知方式。“口碑”占的比例基本都在25%以上，也就是说企业要注重口碑的宣传。经进一步卡方检验，卡方值为79.216，P值<0.01，说明：青少年篮球培训消费者学历状况不同，也会存在一定程度上的互相感知差异。

（三）不同收入水平消费者互相感知能力的比较分析

对不同收入水平消费者调查途径的统计发现（见表3）：家庭人均收入在5001-8000元的消费者，通过派单、手机网络这一渠道来获取信息的比重最高，加在一起达到了70.5%，说明这一收入水平的消费者，大部分对篮球培训信息的了解都是通过面对面派单与手机网络;月收入在11000元以上的消费群体，“机构口碑”起到很大的决定性，是所有收入分段中，最在意培训机构口碑的。经过进一步卡方检验，卡方值为38.523，P值<0.01，说明：青少年篮球培训中，不同收入水平的消费者在对青少年篮球培训的互相感知上存在显著性差异。

四、研究结论与建议

（一）结论

随着移动互联的普及，消费者以多样的感知路径快捷的获取相关信息，现阶段消费者群体年龄分布以1970-1985区间的消费人群为主，以传统派单结合移动互联为相互感知途径。

（二）建议

针对移动互联时代青少年篮球培训消费者在感知初期的一系列消费行为特征，建议：一是突出做好现有客户的服务与管理，建立健全高效的定制化服务操作体系，最终实现稳定老客户的目标;二是在培训的宣传上以人际关系营销为主，加上广告宣传的手段，持续完善会员推荐营销机制，利用老会员推荐新会员有奖的方式激励老会员的推荐积极性，与此同时，可结合客户的参与动机，选择影响因素、互相感知等方面存在的差异，利用各种信息技术实现精准营销，挖掘周边的潜在客户，实现对新会员的开发。

注释：

①基于目前各体育培训机构的真实情况，本文消费者特指青少年家长。

参考文献：

[1]Eivind Å. Skille. Community and sport in Norway： between state sport policy and local sport clubs[J]. International Journal of Sport Policy & Politics， 2015， 7（4）：505-518.

[2]曼昆.经济学原理（第5版）：微观经济学分册[M].北京出版社，2009，4：71-72.

[3]李凤燕.新编消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2007：6.

[4]关辉.哈尔滨市青少年篮球培训机构的运营现状及对策研究[J].长江丛刊，2018（12）.

作者单位：

浙江树人大学公体部