湾区视阈下惠州手信品牌文化的塑造与传播

【摘要】 在国内在广东话里有一个词，叫手信，它是指出远门回来时挡给亲友的小礼物，这些小礼物不是大件或贵重商品，不一定是计划中的必须消费品，是信手捎来，故称“手信”。本文通过对幸惠幸会手信品牌的建立，将有效的整合惠州市参差不齐的手信品牌，作为文化输载体，将着力挖掘惠州本土文化，将具有代表性的惠州文化进行视觉设计，用手信的方式进行广泛传播。通过此方式建立惠州城市文化IP。

【关键词】 手信文化;幸惠幸会;文化IP

【中图分类号】G124         【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）20-0044-02

一、手信文化分析

“手信”。从其来源可以看出，手信讲究一个便携和轻巧，并且最好具有当地文化特色，突出当地传统人文价值。不在于贵，而在于心，在于情意、真诚、心意，代表对亲朋友邻的祝福和关心。对于旅游业发达的地区，手信文化的塑造与传播得到了非常大的重视，通过手信让更多的人了解该城市的形象及文化，这是一种无形的文化传播力量。

手信文化创意产业是一个新兴的热词，具有高知识性、高附加值、强融合性等特征，是促进产业创新和结构优化、有效推动经济发展方式转变的引擎产业。在2019年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，更是释放了一个强烈的产业信号：非遗、传承、文创。《粤港澳大湾区文化及相关产业报告（2019）》显示，截至2018年，粤港澳大湾区文化及相关产业增加值规模预计达5458亿人民币，同比增长8.5%，十年间翻番有余。2018年粤港澳大湾区文化及相关产业增加值占大湾区整体GDP的4.97%，连续多年站稳在5%的高位，文创产业成为大湾区重要新兴支柱产业，对带动湾区经济发展和扩大就业的作用十分突出。

二、惠州手信文化产业分析

惠州集山、湖、江、海、泉、瀑、林、岛为一体，融自然景观与人文景观于一身，有“半城山色半城湖”之美称，是珠三角东部生态环境最优美的城市，旅游资源丰富，有国家级、省级风景名胜及自然保护区15处，其中国家4A级景区有4个。就惠州本土而言，经过对惠州手信品牌调查与分析得出以下存在的问题：

1.能够代表惠州的手信品牌出现了参差不齐的现象，来到惠州旅游之后能够想到最有名的就是梅菜。

2.普通的商铺所销售的手信大多以特产居多，种类单一、整体的外观设计也是五花八门，对于手信整体品牌的建立与传播更是没有。

3.“手信”有信手捎来之意，就惠州本土而言对于有创意特色的手信少之又少。

4.没有形成一个以手信品牌为主的文化连锁小店。

基于以上存在问题，打造以惠州为主的手信品牌文化形象是必不可少的，而惠州手信品牌的打造与普通特产店最明显的区别，它不仅销售产品，而且传播文化。不仅仅传播风俗文化，也体现“多元、共融、创新、分享”的企业文化和城市风格。充满人文关怀的广告语、雅致精美的产品包装、传统的图案、现代的工艺，文化主题馆里特产展厅、书吧、咖啡馆的跨界融合，使惠州手信成为一张亮丽的城市名片，为带动和塑造惠州的城市形象有着深远的意义。

三、幸惠幸会手信品牌建立

（一）手信品牌定位

文化可以成为一个城市的名片，而文化输出也是打造城市形象的重要桥梁。幸惠幸会手信小铺的出现，可以打造直播带货+文化，地摊经济+文化，能够为粤港澳大湾区的文创产业增加一抹亮丽的风景。

幸惠幸会手信品牌是惠州城市IP的缩影，通过挖掘惠州特色文化，以“互联网+手信文化+城市形象塑造”相结合，构建起惠州手信品牌与文创产品相融合的城市文化小铺。通过手信将城市文化带出惠州让更多的人了解惠州的风景、民俗文化。

（二）幸惠幸会手信品牌LOGO

“幸惠幸会”谐音幸会幸会，一指敬辞，谓荣幸地会见，二指幸运遇合，三指好时会，好时运。出自南朝·宋·谢瞻《於安城答灵运》诗。

“幸惠幸会”寓意：幸福的遇见惠州，荣幸的遇见你。

品牌理念：带得走的城市文化。

宣传口号：一景一铺一座城

一铺一城一世界

（三）幸惠幸会手信品牌产品定位

1.无形产品——用故事讲文化

富有文化的手信是要依靠人的创意智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值商品。幸惠幸会手信文化小铺的无形产品是通过挖掘惠州的传統手工艺人、非物质文化遗产继承人的人文故事，经过提炼并拍摄成故事短片来进行传播城市文化，无形的产品能够带动消费者走进心灵的最深处并产生共鸣，从而引流关注幸惠幸会手信品牌，并进行文化输出。

2.有形产品——用创意讲文化

没有文化沉淀的城市，是没有灵魂的，在历史洪流中随时会被淹没。北京、西安、洛阳、南京等城市，两千多年，几经沉浮，却依然保持着不可动摇的地位和影响力。经济为城市带来了巨变，而文化带来的是源远流长。惠州是一座历史文化名城，在整个珠三角爆发式发展的冲击下，惠州也在飞速蜕变，一切看起来都在朝着良性的方向生长，但回过头看，这座城市给我们带来了什么？留在我们内心的深刻感知是什么？仿佛除了宜居，我们很难找得到其他辞藻来形容惠州，它的文化符号难以感知，城市面目模糊不清！

文化+手信+创意具体产品实施环节如下：

（1）幸惠幸会手信品牌通过探索惠州的文化景点、非物质文化遗产、四东文化、惠州客家文化等从中提炼视觉化符号，并在手信及文创纪念品上进行再生创新设计。

（2）为企业及个人开展定制服务，通过对企业文化理念的理解，为企业定制专属手信，并在创意创新上与本土特色文化相结合。

（3）团队研发团队定期在节日期间推送节日手信。

3.食品类手信应用

（1）幸惠幸会品牌手信礼盒应用

通过前期的调研我们发现，目前惠州的手信品种种类繁多，但是特色的手信比较少，手信包装设计不够上档次，对于选择困难的消费者来说，面对种类繁多的手信更是无从下手。因此打造幸惠幸会品牌的手信礼盒可以解决目前市面上手信销售所存在的问题。

寻找惠州特有的文化，前期以四东文化中的东坡文化入手，苏东坡算是惠州一个文化的象征，幸惠幸会品牌将文化融合进设计中，利用东坡形象做插画国潮处理，塑造东坡潮文化，礼盒中配齐能够代表惠州的手信礼品，例如：惠州腊肉、米饼、梅菜饼等。

手信创意点：利用东坡文化，以东坡形象为主打造东坡潮文化

表现形式：国潮插画风

主要诉求点：东坡潮文化

主要食品种类：惠州腊肉、腊肠、梅菜酥、米饼、黄皮糖

主要文案一：东坡不做“老腊肉”

东坡也要“皮一下”

东坡迷恋“小米饼”

东坡也爱“小美好”

东坡“非肠”不一般

主要文案二：腊么肠情（腊肠）

腊样肉麻（腊肉）

饼饼有礼（米饼）

“梅”那么简单（梅菜）

（2）幸惠幸会文创手信产品应用

如今，文化产业的边界日趋模糊，“文化+”不断丰富文化产业的内涵和外延，我们很难用一个固定的边框去界定其范围。“文化+制造业”“文化+旅游”等多种业态融合模式不断涌现。文化产业的跨界联姻、文化要素的跨界互动为文化增添了产业动力，给产业注入了文化因子，让越来越多的人实现从“单纯的生活”向“有文化意义的生活”转变。

手信不仅仅是食品，同时也是一种文化的传承，文创产业的推动文创手信的出现让我们的旅游纪念品有了更深层次的意义。文创品的开发作为文化创意产业发展中的新生者，文创品应该是在很大一部分都是对艺术原作的挖掘。而旅游文创手信作为有地域性文化艺术传播的商品，纪念品文创品是游客在游玩过程中对某座城市或者某个景点甚至是某个故事的记忆卡，同时文创品也是景区地域文化特色的实际商品展示，是带得走的地域文化。

幸惠幸会手信文化小铺，前期经过特色文化的挖掘打造特色文化创意产品，其中包括，传统手工艺品、非遗类文化礼品、西湖景区特色文创手信。让惠州特色浓郁的文化通过文创手信的方式传播出去。

特色：着力打造一景一铺，根据挖掘景点的特征及文化符号，为景点打造专属文创手信。

品牌的建立是一个长期的过程，幸惠幸会手信品牌在成功塑造后，将有效的整合惠州市参差不齐的手信品牌，作为文化，将着力挖掘惠州本土文化，将具有代表性的惠州文化进行视觉设计，用手信的方式进行广泛传播。通过此方式建立惠州城市文化IP，为打造旅游文化城市贡献一份力量。

参考文献：

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作者简介：

胡丽丽，硕士，副教授，主要研究方向品牌设计，包装设计。