论新媒体时代短视频的策划与运营

【摘要】 短视频作为当下最热的风口，不少传统媒体人开始寻求转型，开设了抖音账号，成了短视频达人，但要想在众多账号中脱颖而出，短视频的策划和运营尤为重要。本文选择了抖音账号“芒果台声丁文山”作为研究对象，通过分析他的作品，探索传统媒体人是如何寻求转型，从而找到自身的定位的，旨在为传媒人探索一条可参考的发展路径。

【关键词】 新媒体时代;短视频策划;短视频运营;丁文山

【中图分类号】G206          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）20-0085-02

一、短视频策划与运营的重要性

短视频的运营包括四个方面，内容谋划、用户运营、渠道拓展和数据分析。内容谋划指的是筹备题材、拍摄制作等拍摄短视频的前期工作，也是短视频运营的工作重心，毕竟去同质化是短视频运营突显的最优方案。用户运营包括用户互动、反馈信息整理、策划用户活动等内容。渠道拓展指的是探索抖音、快手等短视频APP渠道，它们的火爆直接将短视频推到了风口上，在如此多各类视频用户的平台上，渠道拓展就需要进行个性化运营。数据分析就是在其中找出影响播放量，评论数等这些因素的影响，然后才能够对于我们的短视频进行优化，优化内容当然就需要从短视频的策划入手。

短视频的精心策划能够使得作品质量提高并且在其中表达自身观点，更好的体现自身的特色。例如抖音达人“费启鸣”一夜之间就完成了从网红到明星的过渡，他的短视频作品为他的艺人发展之路推波助澜;再者就是“玲爷”，一个靠着实现一些非常困难的事情而努力几百遍甚至几千遍的女生，她的作品定位非常清晰且品类独特，迅速吸引了很多抖音博主或是新媒体领域意见领袖的关注，许多大V主动@她进行挑战，她就通过“恕我直言，可以实现”几个字，既立住了人设，又与关注者进行了互动，可见其中的运营能力。

一个短视频如果能将策划的创新性和自身的个性化很好地结合起来，传递正确的价值观，在观看時还能够在其中感受到特色和有趣，受众就会产生一定的好感，那么随之而来的后期运营就会简单很多，针对观众的需求和口味来进行分析，与之进行适量的互动，再将反馈的一些建议进行筛选采纳，从而使之后的作品特色方向更加精准。由此可见，短视频策划与运营尤为重要。

二、“芒果台声丁文山”内容生产分析

（一）交流亲切可感，语言更接地气

丁文山作为湖南卫视芒果台的台声，他曾说：“作为声音工作者，我们并不需要大家过多的关注，只要在大家经意或者不经意之间曾被我们的声音打动过，我想那就足够了。”十几年来，丁文山的声音已经成了这是伴随湖南卫视成长、伴随一代人记忆的声音。但就是这种“只闻其声，不见其人”的特点让人们对其真实面目产生了巨大的兴趣，因此他创建了自己的抖音号，利用职业特色和口碑，迅速吸粉，如今已经成为拥有百万粉丝的网络红人。

从“芒果台声丁文山”所发布的作品来看，都是致力于把配音工作搬到台前，内容比配音时更具亲和力、更接地气，例如“暑假到了该怎么说”“两万块钱的声音”等，他的表达充分体现了个性特色：共鸣腔有力、字正腔圆、发音非常饱满且有磁性，作品基调活力、朝气，有记忆点。

（二）表达新颖生动，全媒体新思想

除了有声语言表达丰富之外，肢体和表情等副语言也成了“芒果台声丁文山”短视频账号的亮点，与湖南卫视频道声应有的庄重、严肃相反，短视频中的丁文山显得亲切、可爱，瞬间拉近了与受众的距离。同时，“芒果台声丁文山”的作品还紧跟热点，促进传播。受“新型冠状病毒肺炎”的影响，丁老师就专门生产了一个作品来表达对一线防疫工作者的敬佩之情，他说道：“原来在疫情面前，我们每个人都可以这么勇敢，我也再一次深切地体会到了媒体人的责任、荣幸和光荣，我们一定能够打赢这场疫情防控的阻击战。加油！”不仅体现了传媒人的责任与担当，引导了正确的舆论导向，借此机会还传播了疫情防护等知识，充分表达了自己的思想。

新媒体的多种传播途径，使得作品内容十分多样，也让思想态度更加坚定，更加能够贴近时代趋势，找到新的定位，表达更多新奇有趣的观点和思想，不断探索新媒体道路。

（三）收取网络信息，创造职业“便利”

对于大多数关注者来说，短视频是自己休闲时光打发时间的一种方式，但丁老师却能将短视频中的新资讯利用到自身的职位上，达到一定的职业“便利”。作为湖南卫视频道声，“自家”的节目信息或者晚会预告，丁老师都会有参与其中，而短视频作品也就成了全新的宣传方式，丁老师的作品中就不乏这一分类，很好地将自身职业与短视频进行了正面的整合，既提高关注度和影响力，也为自身所处的湖南卫视提供一条不错的宣传道路。

随着越来越多的官方号进军短视频，网络信息的多样化自然也在不断地增强，收取对自己有效的网络信息从而在其中，尝试利用自身的能力来找到共赢的状态，也确实是能够提升效率的方法。这从侧面也可以看出网络时代的一种关系变化，全媒体时代促使着自身职业的透明度越高，了解的过程和时间都会相应地更简单和缩短，从而在短时间内获得更高的传播效率。

三、短视频策划与运营的启示

（一）去专业化表达，满足受众快乐需求

不同媒介的传播和表达方式不同，在抖音平台的我们须在传统的表达上进行改良，即去专业化表达，以适应新的传播环境。在这里讲的去专业化，是指在形式上去专业化，在内容上依然保持较高的专业水准。过多的形式上的专业化会造成主播和用户之间关系的剥离。造成用户难以留下记忆、难以理解表达内容、难以引起受众兴趣的结果。在娱乐上居于下风，在传播上造成壁垒，在抖音风口的把握上与流量失之交臂。

到达率在短视频传播中也十分重要，传播出的内容如果不能有效地吸引受众，那便是在做无用功，不能陷入自嗨的状态而不考虑用户的体验，用户使用抖音APP更多的是为了寻求放松和娱乐，而不是换一个平台继续进行费劲地脑力劳动。因此，要降低娱乐门槛，拥抱受众，在表达方式上投其所好，更随意、更生活化、更自然的表达更容易取悦用户，去专业化表达是传统媒体人在抖音平台适应性发展的第一要义。

（二）满足好奇心，抓住受众猎奇心理

面对未知，人们总是会有不断探索的心理需求，利用人们认知上的反差引发好奇，或是利用新鲜内容为人们提供谈资，又或是利用长知识的内容提升优越感，这些都是能满足用户好奇心而引发关注的好方法。例如，配音工作一直深居幕后，观众对他的声音很熟悉，但对他的形象、工作内容、工作环境充满了好奇心。在这种普遍的动机需求下，推送能引发或满足用户好奇心的短视频内容，是一种非常有效的方法。

此外，还要保持表演风格、角色塑造等的一致性。风格与角色的一致性能帮助用户朝固定方向联想，形成期待感，从而提升关注度，增强用户黏性。对于湖南卫视频道声丁文山来说，作为一名知名配音员，他所开设的抖音号与他的职业一脉相承，容易让观众对他形成整体认知。如果能长期保持一致性，随着时间的推移和内容的积累，用户会自然而然地对接下来的短视频内容中的角色有固定联想，并期待后续剧情的发生。值得一提的是，在保持这种一致性的情况下，即使某一天出现了不一样的角色塑造，用户也会在一定程度上沿着原有的角色塑造进行联想，保持账号的一致性，其实就是根据账号定位，提高账号细分领域垂直度。

（三）专业化思考，迎合受众学习需求

表达上追求生活化、去专业化，但内容的把控方面，专业化必不可缺。如何在15秒或者至多一分钟的时间内，让自己的内容表达清楚，吸引用户的兴趣并愿意为自己进行二级传播或多级传播，要考验专业化思考能力。因此，把握好传播规律，对用户的痒点、痛点及兴奋点进行内容挖掘，在用户关心的话题及热点话题附近寻求题材，在内容的设计上迅速吸引用户眼球，触发用户的同理心，引起用户的情绪波澜，达到吸引用户关注、点赞、转发、引流的效果。

例如：喜欢配音的人或者学习播音与主持艺术专业的学生，看到丁老师的作品就会细细观摩，并在练习的时候不自觉地开始模仿，摸索出自己的语言风格，从而达到寓教于乐的效果。短视频内容的出现，则为用户提供了更真实、生动的学习模拟平台，无论是有亮点的技能、特长，还是值得学习的某项行为，都有着巨大的吸引力。

四、结语

综上所述，全媒体时代对于所有媒体行业的发展来说既是机遇也是挑战。每一个传媒人只有把握住全媒体时代的机遇，了解短视頻行业的游戏规则，结合我国当前最热门的互联网新技术进行媒体改革创新，迎接全媒体时代的挑战，才能在全媒体时代下有所进步，并且得以延续发展。否则，只能成为全媒体时代下的牺牲品。除此之外，从事播音主持媒体行业的工作者还要不断提高自身的业务水平，这样才能在全媒体时代下剧烈的市场竞争中乘风破浪，突出重围。

参考文献：

[1]诸未静.网易云音乐短视频运营策划案[D].浙江大学，2019.

[2]程之伟.融媒视频产品“荔直播”的运营研究[D].南京师范大学，2019.

[3]王佳音.有趣味的叙事、有策划的运营：对外传播如何运用短视频新机遇——从TikTok风靡海外谈起[J].中国记者，2019，（02）：71-73.

作者简介：

谭笑，女，汉族，湖南湘潭人，湖南信息学院艺术学院，助教，硕士学位，专业：新闻与传播;研究方向：广播电视。