文化传播视域下白鹿原周边民俗村可持续发展路径浅析

【摘要】 文化传播视域下，白鹿原周边民俗村特色旅游市场开发方面存在对受众地位忽略和对信息反馈漠视、传播模式僵化、传播内容缺乏创新等不足。针对以上问题，推动白鹿原周边民俗村可持续发展，首先要增强管理者、经营者与受众之间的互动，研究受众心理需求，根据受众特点合理选择传播内容。其次，需要扩展多元化的传播渠道，借助新兴传播媒介、开发体验式旅游模式;再次，应推进品牌建设，丰富传播内涵。白鹿原民俗村旅游市场的开发对于乡村旅游市场的繁荣、白鹿原文化内涵的建设乃至西安城市形象的发展都具有重要意义。

【关键词】 文化传播;白鹿原;民俗村;可持续发展

【中图分类号】F592         【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）39-0045-02

基金项目：本文系2019年陕西省教育厅专项科研计划项目：《文化传播视域下西安周边民俗村可持续发展研究》，（2019.01 - 2020.12），（项目编号：19JK0682）、西安思源学院2020年中国文学类课程教学团队（培育项目）、西安思源学院2019年校级本科线下一流课程中国古代文学的研究成果之一。

一、白鹿原周边民俗村特色旅游市场存在的主要问题

（一）对受众地位的忽略和对信息反馈的漠视。在现代社会，受众不仅是各种文化产品的消费者，还是传播活动的权利主体，而对反馈环节的重视是现代传播的重要特点。不少人到民俗村旅游除了吃喝玩乐、观赏美景，还为了品味民俗民风，感受乡土气息，回味历史文化，在忙碌的工作之余使精神放松，使情感得到暂时的栖息，但这好像并没有引起管理者足够的重视，对消费者需求和市场竞争需求的忽略，是一个不容忽视的问题。

（二）传播模式僵化。目前西安周边民俗村的传播模式主要依靠口口相传、新闻媒体宣传等传统方式，虽然利用了网络新闻等新型媒体，但是尚未能充分有效地运用网络时代下的新型传播介质。有时一些媒体反而时不时爆出某个民俗村吃饭太贵、生意萧条等负面新闻，这都是未能完全重视新媒体传播力量的失误。

在“互联网+”和粉丝经济时代，民俗村旅游应该转变发展思路，紧跟时代潮流，创新营销模式，增强民俗村旅游的市场竞争力。

（三）传播内容缺乏创新。民俗村旅游开发投资多、规模大，在急功近利之下，旅游市场在发展中主题特色不明显，商业气息过于浓厚：小吃化、业态低端化，一味模仿，缺乏新意，同质化严重。即使小吃，也往往局限于烤肉、面食、臭豆腐、煎炸食品等来自五湖四海的食物，能体现出的关中特色的也不太明显，而这些食物几乎在全国每一个民俗村都能找到。

二、白鹿原周边民俗村文化旅游可持续发展对策

在文化传播视域下，开发白鹿原周边的民俗村旅游，既要深入挖掘白鹿原的文化内涵，持续开发有特色的旅游项目，让游客参与体验，走创新式发展之路[1];又要研究受众特点、扩展多元化的传播渠道、推进品牌建设，丰富传播内涵。

（一）研究受众心理需求，根据受众特点合理选择传播内容。现代社会，文化传播的主客体存在相互影响、相互转化的特点，因此应增强管理者、经营者与受众之间的互动。只有充分了解受众的兴趣和需求，根据受众的心理需求选择发展方向，才能有助于民俗村特色经济的可持续发展。

1.了解受众的消费心理，促进民俗村的可持续发展

目前很多旅游者选择白鹿原周边的民俗村，一方面为了感受乡土气息、暂时放慢忙碌的工作和生活节奏，另一方面是为了体验关中富有特色的民风民俗，感受白鹿原厚重的历史文化，因此在民俗村发展中可以通过降低民俗村小吃比重，进行深层次的民俗文化开发等手段来迎合受众的消费心理。

2.使民俗景观成为受众心中的“活化石”

费孝通认为：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”[2]随着都市快节奏的生活步伐，很多受众到民俗村旅游，倾向于欣赏具有乡土风味的自然景观、乡土建筑和淳朴的乡风乡俗，白鹿原周边的民俗村可以依托白鹿原得天独厚的资源优势。老房子、老客店、老茶馆、汉服、青石板路……虽然有的民俗村有民国街等一系列旅游点，但是古今融合的方式稍显生硬，街边店铺售卖的商品也比较现代化，往往难以让受众身临其境。可以使民俗村保留更多具有乡村特色的建筑、器具、服装、饮食文化、风俗习惯等，使受众能够品味历史上的白鹿原、富有新农村特色的现代白鹿原，使民风民俗景观成为受众心中的“活化石”。

（二）扩展多元化的传播渠道。做好民俗村特色旅游市场的可持续发展，需要扩展多元化的传播渠道。依托各种灵活的传播模式、多样化的方法、先进的手段，促进受众对白鹿原民俗村的深度了解。

1.借助新型传播媒介，扩大民俗村的影响力

随着时代的发展和技术的进步，以互联网和移动端为代表的新媒体改变了受众在传播过程的角色，受众由之前信息的接收者到传受合一。因此在形象推广宣传中，民俗村要选择先进而有效的传播手段，可以利用微信公众号、微博、抖音、知乎，特别是快手、抖音等各类直播软件等新型传播媒介的影响力，短时间内迅速获得一大批受众的关注。在如今粉丝经济的时代背景下，也可以邀请网红主播、形象代言人的方式，寻求粉丝经济与旅游发展的融合之路。

2.开发体验式旅游模式，扩展传播渠道

在以体验性旅游为主导的消费时代，体验经济已经成为旅游业重要的增长点。[3]随着受众对旅游项目休闲化、个性化、体验式的需求，更多的受众倾向于接受具有亲历性和参与性的旅游活动，如参演影视剧桥段、民俗文化体验、摘樱桃等活动在白鹿原影视城、白鹿仓及樱桃成熟的季节就能吸引大批量消费群体前来体验。

除此之外，景区可以邀请游客体验具有关中文化特色的活动，比如制作手工艺品、腌制酱辣子、放皮影、表演情景剧等形式，使他们能够亲身感受农家生活气息、品味关中特色民俗。在体验经济时代下以“文化”为出发点和核心，通过将“旅游+乡村+影视”的有机结合，能将关中民俗文化、参与性、体验感三者融合在一起，缩小民俗村的淡旺季客源差距，保證四季有景。

（三）推进品牌建设，丰富传播内涵。白鹿原隶属于关中文化圈，历史文化悠久。关于白鹿原的最早记载，根据笔者单位每年开展的白鹿原村名地名田野调查活动搜集资料显示：周平王迁都洛阳之时，见白鹿游弋于其上而将其命名为白鹿原。白鹿原自古以来就有着丰富厚重的文化底蕴，二十四孝中“亲尝汤药”的汉文帝与其母薄太后，其妻窦太后长眠于此，形成了“顶妻背母”的风水格局;唐代开国功臣殷开山被封为郧国公，其封地就在白鹿原的砲里乡，一直到现在当地依旧盛传“上有天堂、下有郧庄”的美誉。唐代高僧唐三藏圆寂后曾经葬于此处，后迁葬到兴教寺;白鹿原古时又被称為狄寨原，至今仍有狄寨镇，据传宋代大将狄青曾经驻军于此;清末，关中学派的代表人物牛兆濂出生于此;20世纪九十年代，陈忠实先生的小说《白鹿原》诞生于白鹿原，其中朱先生的原型就是牛兆濂。厚重的白鹿原承载了沧桑的历史岁月，展示了一幅千年画卷。文化的内涵需要品牌传播来实现，民俗村的可持续发展与文化品牌建设密切相关。

1.挖掘白鹿原相关的古代诗词、典故，提升民俗村建设的历史文化内涵

提升白鹿原的文化内涵，需要寻找具有一定传播力的故事和内容，这样才能震撼人心，而从古诗词着手无疑是行之有效的途径之一。仅以唐宋诗词为搜索范围，以白鹿原、灞上、霸陵、灞陵原四个关键词为主要搜集对象，就搜集到与白鹿原相关的唐宋诗词89首，其中唐代有49首，宋代有40首。千年之前，李白的《别韦少府》中有“西出苍龙门，南登白鹿原……洗心向溪月，清耳敬亭猿。筑室在人境，闭门无世喧”的惬意;杜牧的《长安杂题长句六首·其六》中有“白鹿原头回猎骑，紫云楼下醉江花”的悠然。北宋著名的山林隐士魏野曾在《清明日离蓝田白鹿原寄王太博》中有“白鹿原东晓色中，人家新火翠烟浓”的描绘。

如果将与白鹿原相关的诗词、历史、典故等挖掘出来，通过情景再现、拍摄小视频、邀请受众进行体验式旅游等方式，提升白鹿原的历史文化内涵，无疑是打造特色旅游的一条重要途径。

2.融入鲜明的关中文化元素，打造富有地域特色的文化品牌

城市的快节奏生活，使大批市民在旅游时更向往田园牧歌式情调的旅游体验。白鹿原地处于关中平原，当地人民的生产生活无不体现出浓郁的关中民俗文化风情。开发白鹿原周边的民俗村项目，可以深入挖掘白鹿原地区的民风民俗，如华阴老腔、关中锣鼓、社火、折子戏、舞狮、剪纸、扭秧歌、本土方言、影视文化、建筑文化、农耕文化、婚俗文化等关中特色的文化元素，扩大民俗村的影响力，吸引更多受众进行参观体验。

3.开发文创产品，推进品牌构建

开发具有一定知识产权的文化创意产品及其衍生品，将白鹿原相关的非物质文化遗产绘写或刻印在手机壳、POLO衫、小镜子、小梳子、笔、扇子、印章等手工艺品上面，可以体现出一定的趣味性和创新性，既能吸引受众购买、促进消费又可以宣传白鹿原文化，有利于形成持续的、具有独特传播力的文化品牌。

综上所述，白鹿原作为西安的一张文化和旅游名片，有着广阔的区域文化和厚重的历史文化。在文化传播的背景下，推动白鹿原周边民俗村旅游的可持续发展势在必行。从某种程度来说，研究白鹿原周边民俗村文化旅游的可持续发展对策，丰富白鹿原的文化内涵，不仅有利于推动白鹿原周边民俗村文化旅游的发展，也有利于彰显关中地区富有特色的地域文化，为西安建设国家中心城市添砖加瓦。

参考文献：

[1]李琛，石斌，刘利利.白鹿原乡村文化旅游发展问题及对策研究[J].重庆第二师范学院学报，2019，（3）：39.

[2]费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2008.

[3]桑盛荣.“白鹿原现象”对陕西影视旅游衍生品构建的影响[J].邯郸职业技术学院学报，2017，（12）：17.

作者简介：

娄红岩，女，汉族，河南开封人，硕士研究生，讲师，现任职于西安思源学院文学院，研究方向：中国古代文学、中国传统文化。