熊猫快餐、小仙炖、元気森林的定位策略分析

郭晨

市场定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并把这种形象有效地传递给消费者，从而使该产品在消费者心中占有一个独特的位置。本文以熊猫快餐、小仙炖、元気森林为例，谈谈它们的定位策略。

1.熊猫餐厅的定位：只做外国人生意的中餐厅

如今，美国快餐业三家争霸，一家麦当劳、一家汉堡王、还有一家就是熊猫快餐。

熊猫快餐（Panda Express）是全美最大的中餐连锁店，总部设于加州洛杉矶县的柔似蜜市，至今已在近40个州开办2000多家分店，营业额超过10亿美元。熊猫快餐主要运营于大型购物中心、超市和商业街中，供应多种食品，如陈皮鸡（orange chicken）、宫保鸡丁（gong bao chicken）、北京牛肉（beijing beef），配以炒米饭或炒面。

这些年美国人真是爱死熊猫餐厅了，不仅天天在人家门口排长队，而且在各大热门美剧中熊猫快餐更是标配，凡是提到中国的快餐，“熊猫”这个品牌的热度，就像中国人熟悉麦当劳一样。

熊猫快餐的创始人，是一对华裔博士夫妻，两人都是高知分子，丈夫是数学博士，妻子是是电子工程学博士，创始人程正昌从1973年做餐厅至今，一直做的是老美的生意，但是相较于肯德基仅仅是把炸鸡放到米饭上，熊猫快餐的本土化策略显然更深入，熊猫快餐无论是菜式还是服务，都充分体现了中西合璧的特色。

店堂装修是传统的中国风，店内回荡的却是美国音乐，客人进来，既新奇又亲切，吃到好吃的食物，心情也愉快;每到中国春节，熊猫快餐还会特地推出“中国风”外卖包装。

既然是餐厅，狠抓的当然是菜品，程正昌要求熊猫快餐，坚持用传统的中国烹饪手法，但在调味阶段，又得恰到好处地加以微调，做出“甜酸，微辣”的口味，大受美国人的欢迎，因而培养出一批熊猫快餐迷。不少美国人都是熊猫快餐的回头客，还有不少人对它情有独钟，在网上聊天室里也互相探寻熊猫快餐各式菜品的做法。

当时很多中国人，来到熊猫吃完快餐，都说他做的根本不是中国菜！

什么叫正宗？卖得出去才叫正宗！坚持中国风，还是本土化？程正昌地选择了后者。华人在美的数量是有限的，要在美国做快餐，必然要以美国人口味为主。

程正昌将熊猫餐厅定位为只做外国人生意的中餐厅，以美国人的喜好为切入点，既保留中国菜肴的传统特色，又在口味上抓住美国人的口味，做出符合他们饮食习惯的菜肴，还满足美国人吃中餐的目的。

以陈皮鸡和米饭为例，陈皮鸡是熊猫快餐的招牌，传说熊猫快餐30%的利润都来源于这道菜，美国人聊中餐必提陈皮鸡，去Panda Express 必点陈皮鸡，甚至平安夜都会打包陈皮鸡回家吃团圆饭，但是中国人吃起來会觉得陈皮鸡味道很酸酸。熊猫快餐的米饭不是白米饭，是黄米饭（Jamaica rice），跟白米饭相比，口感很一般，没有白米饭那么嫩，有一点点椰香的味道，尝起来却是有点咸咸的味道，但是加勒比岛国人很喜欢这种米饭。

熊猫快餐是典型的美式中餐，老外喜欢，价格公道，但是实在太不对中国人胃口了。

门店开到了2000家，但程正昌想得非常清楚，不打算在中国开店，中国不需要熊猫快餐，那里的竞争也太过激烈，我们是做给外国人吃的。传统的就是世界的，人家美国人，就是专门来吃‘传统’的。

2.小仙炖的定位：零添加、鲜炖燕窝

很多人对于燕窝的印象大概还停留在港剧的豪门深宅，豪门太太、大户小姐们岁月静好的喝一碗上好的滋补燕窝，优雅而恬静，觉得燕窝是有钱人、富贵人家才吃得起的补品，跟普通人无缘;加之很多消费者并不知道怎么选购优质燕窝原料，更不知道如何炖煮燕窝，在燕窝市场，干燕窝的礼品消费曾经占到70%-80%。与此同时，食燕窝产品沿用罐头生产工艺，在运输和储存的过程中，营养可能会流失，而且为了提高保存时间，或会加入增稠剂、防腐剂等成分，并没有得到消费者特别的青睐。

随着消费升级，人们对滋补的需求上涨，消费者对燕窝的自用需求已成为驱动燕窝消费的主力因素。尤其是近几年，年轻人也开始注重养生，90后成为养生主力，海参、鱼胶、阿胶等，滋补品类有着远高于行业的增长速度。新国货小仙炖，短短几年时间，迅速崛起成为燕窝界的“网红”，凭借其开创的鲜炖燕窝新品类赛道，疫情期间依然是销售“黑马”，2020年618购物节，小仙炖成交额突破2.45亿，同比增长463%。

小仙炖创新的鲜炖燕窝工艺，原料只有燕窝和水，在没有任何添加剂的情况下保质期仅15天，当天鲜炖，每周顺丰空运，配送全程冷鲜0-4度，确保燕窝以最佳的营养状态和新鲜度送到用户手中。

在小仙炖之前，鲜炖燕窝可以说是有“品”无“类”，正是在小仙炖的推动下，0添加保质15天、当天鲜炖、冷鲜配送已经成为行业内鲜炖燕窝品牌通用的标准，让更新鲜、更营养、更高端的“鲜炖燕窝”品类成功进入消费者的视野。

小仙炖颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，创立C2M运营模式，实现了用户到工厂的直连，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少。用户可以在微信端的用户订单管理中心，根据自己的需求随时修改每周配送的时间和地址，做到订单实时灵活服务管理，真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送，让消费者以更简单的方式享受到更新鲜、更营养的燕窝滋补，让品质燕窝滋补走进更多人的日常成为一种新的生活方式。

3.元気森林的定位：0糖、0脂、0卡路里的气水

2020年如果举出最具代表性的网红品牌例子，大多数人的列表里一定有元気森林。元気森林成立于2016年，2019年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败可口可乐，4年时间估值已超过40亿。

吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺，制造愉悦感，可是在健康风潮下，高热量高脂肪的甜食和汽水也被视作健身的大敌，为了降低这种负罪感，“0糖、0脂、0卡路里”成为新的风口。

元気森林从大的品类来讲属于汽水，这个品类竞争非常激烈，基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。在汽水这个大品类中，元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类，气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了。因此，0糖、0脂、0卡路里，成为元気森林对外宣传和包装中占据最显眼的3个特点。

定位的本质就是解决占有消费者心智资源的问题，定位之后的一系列的营销活动，实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式，这种心智资源被占有到一定程度，就形成了品牌力。定位之后要做的就是聚焦，做出领导产品，把企业做大做强。