乡村防疫抗疫宣传标语传播效应研究

摘 要：标语口号是社会生活中比较常见的一种语言形式，也是我们惯用的一种政治宣传鼓动形式。其是以文字的、简短的、醒目的、句子化的形式，在户外实施的，旨在让社会公众接受的言语行为。乡村防疫抗疫宣传标语特指发生在乡村的，以防疫抗疫为目的而创作的标语口号。在全民参与的战疫时段，多地乡村防疫抗疫的宣传标语频频成为传播的热点、爆点。本文试图从宣传通俗化的概念出发，对这些宣传标语进行适当分类分析，并综合人类学、社会语言学、大众传播学的理论，对乡村防疫抗疫宣传标语传播效应加以分析研究，以使我们更加明晰地评估此类宣传标语的优与劣，了解其战时影响与对文明走向的潜在影响.笔者就此提出自己的思考和理解。

关键词：乡村；防疫抗疫；宣传标语；传播效应

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0070-02

一、乡村防疫抗疫宣传标语的大致分类

随着疫情的发现、发展，随着防控的慎动、发动并迅速演变为全民参与，乡村的防疫抗疫工作迅速开展起来，并且其手段与形式多种多样，极快地实现了防控宣传全覆盖，提升了影响力。

譬如，通过乡村的大喇叭、标语横幅、宣传车、宣传单等方式，甚至拓展到微博、微信、抖音、村村通、手机APP等多种新兴渠道，积极宣传疫情防控知识和卫生健康常识，正确引导群众增强自我保护能力，呼吁群众“戴口罩、勤洗手、多通风，不聚集，防止传播风险”。

这其中造就了两大“网红”：一是乡村的大喇叭（包括村内各种锣鼓快板等巡行宣传），以各具特色的方言谐语引發网络热传；二是乡村防疫抗疫宣传标语。针对后者，本文进行详细分析。

归纳发现，乡村防疫抗疫宣传标语大致可分为——

暖心类：“万众一心 坚决打赢疫情防控阻击战”“抗击疫情，共克时艰”“亲戚不走、来年还有；朋友不聚、明年再叙”“隔山隔水不隔爱，封城封路不封心”“武汉回来莫乱跑，得了肺炎不得了”“防范新冠肺炎 请坚持服用‘不要出去丸’”“因为爱你，离你一米”。

借典类：“现在请吃饭的都是鸿门宴”（借古典名著）；“山外青山楼外楼 戴好口罩莫乱游”（借古诗词）；“保命千万条 口罩第一条 口罩都不备 亲人两行泪”（借《流浪地球》电影台词）；“杰伦说听妈妈的话，把口罩戴好”（借歌星的歌名）；“凡进沪，必登记，测体温，莫生气”（上海的标语借《三字经》）；“待在家里苦不苦，想想红军两万五。在家时间长不长，比比当年张学良”（借历史事件历史名人）。

方言类：“做好隔离防护 不要二黄八吊”“乖 听话 标出门”“感染的人数为什么继续上升？答案是咬卵犟太多”。

强硬类：“不戴口罩你试试 试试就逝世”“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”“老实在家防感染、丈人来了也要撵”“串门就是自相残杀，聚会就是自寻短见”“出门聚会，就是无耻之辈，一起打麻将，就是亡命之徒”“带病回村，不孝子孙”“从武汉回来的人不报告就是定时炸弹”“发烧不说的人，都是潜伏在人民群众中的阶级敌人”“别感觉脸皮厚，病毒一样能穿透”“今天到处串门，明天肺炎上门”“少吃一顿饭，亲情不会断 口罩你不戴，病毒把你爱”“一人传染全家倒 财产全跟亲戚跑”“我们这里没有雷神山，没有火神山，也没有钟南山，只有抬上山！”。

诅咒类：“今天沾一口野味，明天地府去相会！”“不带口罩乱集会，家人含泪过头七”“不戴口罩就出门，这个杂种不是人”“今年到处乱跑，明年坟头长草”“故意隐瞒，不主动隔离，断子绝孙”“今天聚会图热闹，骨灰盒中乐逍遥”“今天走亲访友 明天家中剩狗”。

其他类：“如何算孝顺，看住爸妈不出门”“亲戚不走，明年还有，朋友不聚，明年再叙”“戴口罩总比戴呼吸机好，躺家里总比躺ICU强”“生前不戴口罩，花大钱卧床治病”“省小钱不戴口罩，花大钱卧床治病”“不聚餐是为了以后还能吃饭，不串门是为了以后还有亲人”“我宅家 我骄傲 我为自己省钞票”“养老金能拿多久 取决于你最近出门的次数”“人生在独处中升华，寂寞是一种美丽”。

二、对乡村防疫抗疫宣传标语的不同评价解读

乡村防疫抗疫宣传标语，有温暖的，有含蓄诙谐的，有直接粗暴的，也有凶恶的。

（一）蚁坊软件对此作了一个大数据分析

蚁坊软件自称是全网络舆情监测系统平台、舆论舆情监控分析软件，其以“为各级政府提供社情民意、民生热点或突发事件等各类舆情的发现与分析服务”为营销卖点。

该平台近日给出一份名为《新冠肺炎疫情下的标语传播》的舆情分析报告。蚁坊软件有个“鹰击早发现”数据分析工具，通过对近一个月网民讨论抗疫标语的网络情绪来看，正面情绪占比达到71%，除了激励性标语产生的动员效果外，对于文字色彩略显简单粗俗的标语宣传效果，网民并不排斥。硬核、接地气的靶向性宣传标语既起到了规劝作用，又产生了很好的防疫宣传效果。中立情绪占比为22%，负面情绪占比为7%。网友对部分“野蛮”、低俗化标语持负面态度，质疑这些标语是否踩过界。部分标语社会情绪宣泄过于“恶毒”，甚至逾越文明底线。[1]

（二）宣传通俗化是传统，可提高抵达率

创作乡村防疫抗疫宣传标语，目的是让大家明白疫情的严重性和紧迫性，正如广告讲求抵达率，标语口号用通俗化提升抵达率是值得肯定的。

标语口号是宣传政治理念或社会治理主张的有效形式，对此进行通俗化包装具有合理性。通俗化以让人听懂为主要目的，就是根据所处现实的受众知识学养水平，来做深入实际、打动人心的事情。例如，我们熟知的李自成农民起义军的宣传口号“打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮”，就是一种通俗化宣传，逻辑简明，极具煽动性，因为不纳粮正是农民最盼望的好事情。

同样，这也是我们的光荣传统。当年中国共产党在井冈山创建了中国第一块农村革命根据地。为鼓励农民起来参加并拥护革命，决定从解决土地问题入手，从这时起，就为宣传的通俗化立了范，尝到了甜头。1927年10月，当工农红军初至井冈山时，当地民众对于外来军队的戒备之心，以及红军宣传方式的失当，导致民众心中充满疑惑，甚至一度产生对革命的恐慌。其后，为进一步巩固和扩大革命根据地，中共颁布了一系列的土地法令，如何使土地法令得到彻底的贯彻执行，调动农民的革命积极性，宣传工作的有效实施就至关重要。于是，中共中央多次强调指出不要做机械式讲义式的宣传，应采用农民群众喜闻乐见、通俗易懂的宣传形式，即进行通俗化的宣传。针对土地法令推行的不同阶段和不同层次，口号、标语等通俗化、大众化、口语化的宣传模式被广泛采用，如体现土地法令主要内容的“没收一切土地”“抽多补少，抽肥补瘦”“地主不分田，富农分坏田”等。符合实际，贴近生活，且行之有效的口号、标语式的土地法宣传在较短的时间内便得到了根据地民众的支持和拥护。

所以，上述标语因为多数是温情而阳光的，网友正面评价占七成也理所当然。其接地气，有地方特色，很亲切；通情达理，温馨疏导，凸显个性；朗朗上口，通俗易懂还好记。

（三）通俗化也不能拒绝雅致

《长江日报》记者的一篇评论《相比“风月同天”，我更想听到“武汉加油”》，引起公众炮轰，遭到口诛笔伐，原因是这篇评论将通俗与雅致对立了起来。

标语口号亦然，“在什么山头唱什么歌”，在乡村这样的场域，在疫情这种人们遭遇的应激性的生活事件中，通俗化创作标语或许更适合，晓之以理、动之以情的通俗化宣传，在“根”上用力，简单直白，经典实用，一针见血，富有情趣。“推得开、立得起、受欢迎”的宣传方式，打破传统的“传单式”“灌输式”宣传，自然就能激发受众的兴趣，提升公众的参与度。这种标语可以有，可以多。

很多语句无疑是人民群众在防控疫情工作中总结出来的“金句”，是群众智慧的结晶，虽然没有华丽的辞藻修饰，也没有空洞的道理解读，但足够显眼醒目，确实能够产生“在人群中多看它一眼”的效果，老百姓更容易看懂、更易于理解、更便于传播，父老乡亲因这样的标语所体现出来的与自身生活语言的贴近性，不会产生抵触心理，并积极主动地配合。赢得基层群众的思想认同、感情认同、行为认同，防疫宣传的目的就达到了。

但俗和雅不是天然对立的，大俗也是大雅。接地气，“下里巴人”，听起来比较粗糙，但“硬核”“重击灵魂”。雅致呢，“阳春白雪”，高山流水，有文化味、情怀味，能让人反复咀嚼，“春风化雨、润物无声”。二者之间，要求取最大公约数，而且都要把握一个度，通俗也要用语文明、不违背公序良俗，不能字里行间透露出满满的“毒舌”“语言无味，面目可憎”，张牙舞爪，生硬冷漠，急功近利，是非模糊，有辱斯文。雅致不能晦涩艰深，佶屈聱牙，曲高和寡，高处不胜寒。

（四）标语口号的创作要讲求鼓动性

既然是口号，就需要“语不惊人死不休”，就需要直接冲击杏仁核或伏隔核，直接激发荷尔蒙。

德国科学家2019年8月27日在《自然·神经科学》上发表论文称，大脑岛叶皮质后部的神经细胞负责处理负面感觉和情绪，并可将信息传递给杏仁核或伏隔核，进而影响动物的行为。研究者认为，这一发现是真正了解焦虑症、抑郁症和饮食失调的重要一步。

所以，硬核一点，增强语言的感染力，利用一些桥段，做出一些挑衅性的架势，体现一点吐槽调侃、有趣搞笑、夸张魔性、戏谑恶搞的精神，没什么大不了，偏要唐突，偏要撩拨，不想低调，霸气侧漏，让其洗脑效果“更上一层楼”。

上述标语中，不乏用词比较独到、文采较好，其内容的精致化和优质化值得赞赏，看似简单粗暴，但其本心依然是为了让警示有力，让防控有效，并且传播范围大。当这样的标语以一种魔性的力量野蛮生长、蔓延，多数受众将会为其中的某些创新性因素而由衷点赞。

（五）标语口号的创作应有其特殊性

标语口号是一种社会文明状态的显性张扬，与别的文化艺术作品一样具有审美自治和意义自治，并且因为其官宣的身份，甚至还代表着国家意志。所以，标语口号的写作应该有特殊的要求。主要体现在讲求严肃性和正确性；紧扣时代，不断创新；注重情感，和谐悦耳以及强调简洁；力求明白这4个方面。

如果一个标语的逻辑不通、指向不善，其潜在的影响将是负面的。它不是诱导社会朝着宽阔、宽容、开放、阳光的路上走，它不能让我们拥有玫瑰与慈悲，那也会是一种悲剧。同样，一个好的社会，也当有好的媒介素养，对媒介及其信息有充分的辨识能力。

锦心绣口，言为心声，心善才能言美。贫乏的思想只能喊出空洞的口号，干涸的心灵很难说出美丽的话语。

（六）“乡村土味”实则是一把“双刃剑”

以上分析了标语口号本身，同样值得注意的是“乡村土味”这样的元素，正如真理和谬误只一线之隔，这样的元素有时也会是一把“双刃剑”，让通俗走向低俗、哗众取宠，甚至走在道德底线的边缘，不仅会造成信息传播的质量降低，还会麻痹受众的精神。

苏联文艺理论家巴赫金提出的“狂欢”理论指出，所谓狂欢化，指一切狂欢节式的庆贺、仪式、形式在文学体裁中的转化与渗透。大众文化理论家约翰·费斯克则将巴赫金狂欢节文化总结为3种主要形式：仪式化的奇观、喜剧式语言作品、各种类型的粗俗话语。这3种“狂欢”的主要形式在乡村防疫抗疫宣传标语中均有所涉猎，戏仿和拼贴是实现“狂欢”效果的2种方法。而无论是戏仿还是拼贴都是在狂欢式文化中获得日常生活中被压抑快感的途径。这种被压抑的快感建立在恶搞和娱乐至上的观念之上，呈现出的是消费主义弥漫之下大众的浮躁心态和宣泄的欲望。

“土味”泛滥，自我解嘲，“工农大老粗，说话不好听”，其实也是一种“我是流氓我怕谁”的粗鄙心态，理直气壮地“过把瘾就死”。

三、警惕身份歧視现象

关于身份歧视，印度经济学家、诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚·森所著的《身份与暴力》用自己的亲身经历告诉大家，为一个人打上“标签”，即使在今天的、高度文明的英国也是非常普遍的现象。这个世界很多暴力是基于单一的身份认同。的确，在日常生活中，我们需要身份认同，它能给人带来一种共同体幻觉，是人类生活丰富性与友情的源泉。但阿马蒂亚·森警告说：“坚持人类身份毫无选择的单一性，哪怕只是一种下意识的观念，不仅会大大削弱我们丰富的人性，而且也使这个世界处于一种一触即发的状态，因为单一的别无选择的身份认同同样会杀人。”关于这一点，可以援引的事例很多，譬如1994年的卢旺达大屠杀。[2]在疫情中，对于标签化、符号化的“武汉人”“湖北人”的敌意防范，也是这样的例子，将人标签化、符号化，首先是将一个有血有肉的人变成被限定的物和意义，变成他者，变成“非我群体”，变成“他地侵入者”，变成“潜在的病毒传播源”。这种基于恐惧病毒而机械简单的认知，会让我们丧失同情心，加剧我们的愤怒与憎恨。这自然是不正常的、可怕的，社会也会因此发展为一个戾气弥漫的互害型社会。自救是公民的基本权利，武汉人、湖北人没有原罪，殃及无辜的毒舌标语口号所抵达的地方，通常也就是理智崩溃、匪气蔓延的地方，这样的地方奉行弱肉强食的丛林生存法则，弥漫着多数人暴政的戾气。

所以，某些正统文化晕染的人，乍一看这样的标语，内心是拒绝的，甚至是抗拒的，内心有一种隐隐的“负能量”的归类研判。就语言本身的功能而言，它更本质的功能是帮助我们理解我们共同的人性，那么，只求有效而不看重它潜移默化所默许的对于歧视、鄙夷和痛恨的正当性的危害，它只能带给我们恐惧，而不是感受到人类大家庭和谐的美好，没有帮助我们修炼自己，去拥有豁达的心境，标语里所含的逻辑指向了“他人即地狱”，将恶毒的基因信息压缩在标语里，就如同打开了“潘多拉盒子”，将人类指引向野蛮，将社会指引向割裂，这与我们追求文明、高贵、和谐的进化目的背道而驰。

疫情需要隔离，人心不能割裂。物理的隔离其实并不可怕，最可怕的是人心的隔阂。如果不分青红皂白，采取一些“简单粗暴”的防控措施，难免就会造成不必要的“误伤”，根本无法托举起人们的安全感，更不利于万众一心坚决打赢疫情防控阻击战。

四、结语

标语是深入群众进行防疫宣传工作的重要传播工具，在城市和农村都起到了良好的劝导、强化提醒作用。标语的传播也是一面镜子，能折射出不同的社会形态，这也与我国基层群众文化水平有关，在传播过程中同样也要注意避免低俗化、倾向性标语所带来的反噬效果，科学打好疫情防控阻击战。

参考文献：

[1] 蚁坊软件新冠肺炎疫情下的标语传播[EB/OL].蚁坊软件官网，https：//www.eefung.com/hot-comment/2020022 11504112020-02-21，2020-02-21.

[2] 熊培云.慈悲与玫瑰[M].北京：新星出版社，2017：143-147.

作者简介：杨光志（1965—），男，华龙网融媒体新闻中心编辑，从事新闻传播、新闻伦理、网络舆情和媒体应急管理等领域的研究。