传统媒体短视频“单打独斗”的症结与对策

尹安学 夏清泉

摘 要：传统媒体在深入推动融合发展的过程中注重短视频的发展，以期提高舆论力、引导力、传播力和影响力。目前，传统媒体新闻短视频存在比较明显的“单打独斗”的情况：推动短视频创作的恒心不足；制作欠缺精细化，品牌意识不强；跨媒体合作难有进展；缺乏议价话语权。究其原因，有内外多种因素交织，在部门间、内部各平台间、各媒体交流中都存在亟须解决的“鸿沟”。传统媒体发展新媒体的当务之急是整合媒体资源，实现传播效益最大化。

关键词：传统媒体；新闻短视频；整合发展；媒介融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0116-02

基金项目：本论文为广东省哲学社会科学“十二五”规划项目的资助成果，项目编号：GD13CXW02

在经历了“草莽式”成长与飞速发展后，短视频的广泛使用引起了广泛关注。一方面，一开始就以搞笑、消遣娱乐为噱头的短视频，雖然在网络空间净化治理中得到了改进，但娱乐搞笑仍是短视频最为重要的内容之一，其中不乏低俗甚至色情内容；另一方面，在新媒体领域，特别是移动互联网时代下，传统媒体要在短视频发展中更有作为，社会各界寄予了极高的期望，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”如何推进考验传统媒体融合的成色，电视、纸媒等传统媒体如何优势互补的问题亟须解决。

优秀的新闻短视频兼具新闻性与必要的剪辑、编排技巧，传统报纸、电视若能打通壁垒、深度合作，权威新闻资讯占领各类新媒体平台的力度必将大大增加。

一、传统媒体发展短视频内忧外患、势单力薄

“对于传统媒体而言，短视频的出现也使得新闻报道方式有了更多可能，并给媒体融合发展带来益处。”[1]从新闻网站起步，到微博、微信、客户端，再到近两年向微视频发展，传统媒体不断适应信息传播从纯文字到文字、图片、音视频综合传播的变化，不断适应从单向投放到社群传播的演变。

当前，传统媒体新闻短视频发展迅猛。清博大数据官网发布的数据显示，2020年2月，抖音短视频所有账号中，综合排名前30位的账号里，有12个传统媒体账号，来自北京、上海、广州的媒体账号只有5个，其他7个账号都是地方媒体，如综合排名第一、拥有1343万“粉丝”的新闻快车是山西晋城《太行日报》开设的。[2]这从侧面说明，区域性传统媒体也可以在短视频领域奋发有为，一跃成为有全国影响力的新媒体。

拥有大量原创内容创作者的传统媒体，在新媒体传播严格遵循《互联网新闻信息服务许可证》《互联网视听节目服务许可证》的今天，越来越具有内容竞争力，但由于缺乏有效的聚合，所以传统媒体新闻短视频发展存在以下明显缺陷：

（一）短视频发布无规律，缺乏战略规划

很多传统媒体仓促上阵、推进短视频业务，存在“总编辑热，记者冷”“新媒体部门热，采编部门冷”等问题，报纸记者不会拍摄、不善于拍摄、不愿拍摄的问题突出，电视台记者擅长做大新闻、大专题，看不上几十秒的短视频，不屑于制作短视频，导致传统媒体短视频素材数量得不到保障，一些媒体仅在发生热点事件时才推送短视频，不能持续推出，提供不了持久的阅读体验，用户体验差。与内容分发平台一日动辄几千条视频相比，单个传统媒体的短视频账号显得“微不足道”。为了增加数量，一些传统媒体的短视频大量引用网传内容，存在失实、侵权等风险。

（二）品牌意识薄弱，内容粗糙

短视频看似简单，其实需要周密的策划和精品内容的打造，需要整合多种资源来发挥合力。很多媒体人错误地认为短视频门槛低，记者拿个普通智能手机就能实现从普通记者到全能记者的转变，一些记者缺乏基本的视频拍摄培训，拍摄的画面粗糙，后方制作团队放松要求，影响整体观感。同时，除《新京报》的“我们视频”等视频开头有LOGO展示外，目前国内很多传统媒体的短视频品牌意识不强。

（三）跨媒体合作难有进展

同一个省市、同级媒体里既有纸媒也有广播电视，纸媒擅长在标题、字句上精挑细琢，电视台精于画面、声乐的巧妙搭配，两种媒体若能共用资源，就能各取所长，使传统媒体在新媒体领域更有作为。比如对省委全会、省领导调研等政务的报道，党报的新媒体报道没有电视台播出的视频（更不用说二次剪辑传播），电视台的新媒体没有党报的详细文字报道。这种格局难以满足网友对多种信息的需求，不利于更广泛地传播党的声音。区域内主管部门相同媒体也难以融合，足见融合之难，更别说跨地域进行资讯内容整合。

（四）缺乏议价话语权，沦为内容提供商

以是否以内容制作为主导，可将短视频企业分为分发平台型、内容主导型：分发平台型包括微信朋友圈、QQ空间、微博、今日头条、秒拍、美拍、快手、小咖秀等，而内容主导型包括二更这样的平台型和其他媒体型等。[3]《人民日报》等媒体已经有意识地在自有网站、APP上重点推送新闻短视频，培养阅读习惯，但由于各媒体均“自立门户”，所以无法与分发平台抗衡。以《浙江日报》的浙视频为例，浙视频在其自有媒体渠道的播放量占到30%，其余70%点击量全部来自腾讯视频、秒拍以及微博转发。[4]传统媒体投入大量人力物力发展短视频，基本上是给商业分发平台“打工”，收取微乎其微的流量分成，缺乏起码的议价能力。

二、传统媒体“单打独斗”的主要表现形式

传统媒体在推进新闻短视频中存在的现实困境和发展难题，有各种原因，与传统媒体“单打独斗”密不可分，更大力度的媒体融合任重道远。

（一）媒体内部新媒体人“单打独斗”

面对互联网技术的巨大投入、互联网企业的高薪酬吸引，传统媒体难以研发出互联网新产品新技术，也难以吸引优秀新媒体人才。传统媒体在新媒体领域找不到盈利模式，缺乏原生动力。一些媒体最关心的仍然是要闻版面的安排、新闻联播类节目的采编。新闻短视频的发展需要多部门多领域采编工作者的支持，如果短视频部门难以调动更多人参与，制作出来的短视频就会十分有限，好不容易“催”来的短视频却难以满足刊播需要。凡此种种，导致媒体内部新媒体工作者“曲高和寡”，短视频工作难以开展。

（二）媒体内部各部门“单打独斗”

一些媒体急于在新媒体领域有所作为，发动所有部门全员投入新媒体，由于缺乏统筹协调，百花齐放变成相互竞争、各自为政，本来就缺乏新媒体人才的传统媒体里，新媒体人才被“稀释”，虽然偶尔有“爆款”产品出现，但与巨大的投入相比，显得得不偿失。以微信公众号为例，广东某媒体各部门开设账号超过了100个，分流了媒体主号的“粉丝”，削减了在新媒体领域的整体影响力。

（三）媒体内部各平台“单打独斗”

“眉毛胡子一把抓”，最终会造成重点和难点不分，看似热闹的多媒体，其实每个传播效果和传播力度均不够，最终难以形成较强的传播力和舆论引导力。很多媒体除了拥有新闻网站和多个微博、微信公众号，还拥有新闻客户端，各平台、新媒体账号往往分属不同的部门，特別是省级以上媒体的新媒体账号、平台较多（有的传媒集团APP一度超10个），不断增设新媒体部门以加强管理。各平台信息不共享，多部门、多平台重复采访并不鲜见，增加了短视频制作成本，稀释了流量。由于各平台人力调配不一，多平台即使共享视频资源，也存在更新时间前后不一、内容南辕北辙等问题，影响阅读体验。

（四）同主管部门媒体“单打独斗”

相对于内容分发平台，传统媒体的新媒体产品由于各自为政、势单力薄，形成不了合力，既难以实现较好的传播效果，也保障不了自身权益，需要媒体跨地域跨行业整合交流，最起码同属一个主管部门的同城媒体，应该在内容上实现优势互补。电视台的优质拍摄设备，是短视频质量的重要保证。

三、传统媒体短视频整合发展的路径

专业新闻短视频的策划、组织、执行、编辑等方面，都要投入更多的建设成本，特别是对纸媒来讲，制作视频是一项强度很高的技术活，只有善于整合资源，才能促进短视频影响力提升。

（一）内部强化移动优先发展，加强移动端资源整合

在绩效考核中，要更加充分地调动采编工作者制作新闻短视频的积极性。短视频与传统媒体内容在运营方式、播出方式、产出形式等方面全然不同，传统媒体机构必须从组织架构、思维模式更新以及人才建设等方面顺应短视频的发展。比如《新京报》等媒体取消新媒体部，以此强调媒体各部门均为新媒体部门，这种做法就值得借鉴，与此同时应该更加强调对自身新媒体平台的建设与扶持，强化参编人员的视频意识。一个媒体的新闻网站、新闻客户端应该只有一个，各平台的新媒体账号应该整合，集中力量办好媒体主号，重要短视频等内容首先在主号上推送。

（二）外部强化跨区域强强联手，加大融合力度

报纸与电视发展新闻短视频各有优劣，应该整合资源对外传播，可考虑3种形式：一是同部门管理的报纸、广播电视采编部门合并，新闻资源彻底整合，实现文字、图片、音视频的完全整合。同一件事情、同一条新闻短视频，可能视频来自电视台，图片与文字来自报社，这种整合实现了内容的垄断性，能实现短视频内容的更大价值变现。二是注资成立新媒体公司，共享报纸、电视台短视频发展资源，按照约定比例享受分成或者按比例支付使用费用。三是电视台实时提供视频资源，供其他传统媒体使用，按件收取使用费用。不管是哪种形式，都能使网友阅读的新闻资讯更加完整丰富。

（三）媒体间联合自建传播平台，提升短视频议价能力

短视频改变了人们获取信息的方式，但人们观看短视频的渠道不是传统媒体，而是抖音、快手等内容分发平台，传统媒体虽然生产了大量短视频，但基本上只是分发平台的“打工仔”。发展新媒体受制于人的问题，需要传统媒体齐心协力解决，可尝试区域内整合新闻网站、新闻客户端、视频账号，形成传播强音，这可以强化区域“门户”概念，增强用户黏性，也能对外提升竞争能力与议价能力。

四、结语

经过早期粗放式发展后，短视频的管理必将不断完善，读者的品位也将不断提高，通过视频获得信息、资讯将成为更多人的习惯。传统媒体必须更好地整合内部资源，理顺各种关系，全力打通各环节，促进短视频数量增加、质量提升，同时应该推进跨区域、跨行业媒体合作，特别是同城报纸、电视的深度融合，互相借力、共同发展。

参考文献：

[1] 露锋.短视频作为新闻传播新方式的发展前景[J].新闻知识，2016（07）：40.

[2] 清博.抖音号2020年2月榜单[DB/OL].清博大数据官网，http：//www.gsdata.cn/rank/douyin？post_time=20200201_ 20200229&type=month，2020-03-16.

[3] 郭全中.风口下的短视频行业研究[J].传媒评论，2016（10）：24.

[4] 陈波，张雷.移动互联背景下手机媒体对新闻传播的影响——以浙视频为例[J].电视研究，2017（10）：23.

作者简介：尹安学（1977—），男，湖北竹溪人，研究生，硕士，高级记者职称，研究方向：新闻传播，网络安全。

夏清泉（1976—），男，湖南武冈人，研究生，硕士，副教授，广州大学新闻与传播副院长，研究方向：影视传播。