抖音带货的运营模式及发展问题研究

摘 要：伴随着内容电商的发展，抖音带货成为了如今较为流行的一种内容电商营销方式。抖音带货的流行，依靠的是抖音平台背后巨大的流量池。本文针对近年来越来越引人关注的抖音带货这一营销现象，通过研究其特点和具体运营模式，向大众揭开抖音带货的神秘面纱，并通过对抖音带货发展问题的分析，引起大众对内容电商良性发展的思考。

关键词：抖音带货；运营模式；内容电商

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0146-01

抖音于2016年9月上线，定位为“一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台”。截至2020年1月5日，抖音月活跃用户已经突破4亿。[1]庞大的用户数量，在为抖音的发展注入强大动能的同时，也带来了更多商业变现的可能。抖音带货就是基于抖音巨大的流量池逐渐形成的一种营销模式，并且受到了越来越多品牌方的关注。抖音带货，即通过场景植入和个性化展示，将产品的特性和卖点以直观的形式呈现给受众，通过激发受众的好奇心或切合特定的需求从而引发购买，目前主要的带货方式有视频种草、直播带货两种。抖音带货依靠抖音平台巨大的用户数量，正在掀起一股强劲的内容电商浪潮。

一、抖音带货的特点

（一）成本低，效果可控

移动端的兴起使具有及时推送功能的抖音有了商业化营销的可能，这种以点触面的线性传播方式极大地降低了营销成本。传统的广告营销需要投入高昂的广告费，而在抖音平台上，利用抖音进行带货营销只需要投入视频制作及账号成本、少量的人力成本，就可以直接触达潜在消费者，完成由打开到观看到购买的最终转化。除此之外，借助大数据分析功能，营销的各项转化数据可以直接通过后台看到，若传播效果不佳，则可以通过优化内容形式、改变投放路径等方式进行调整，极大地提高了带货营销的效果可控性。

（二）传播精确，直接触达潜在消费者

依托个性化推送的智能推荐机制，抖音会给每个账号打上“标签”，简而言之这个账号的使用者喜欢什么样的内容，抖音就会给这个账号打上那个领域的标签，并且往后会持续性给这个账号推荐相关领域的内容。个性化推送解决了信息过载时代下受众对信息的“选择困难症”，更使精准化的营销传播有了大展身手的机会。抖音带货基于个性化推送机制进行内容分发推荐，个性化的精准传播直接触达潜在的消费者，使观看视频的受众在娱乐之余激发了购买欲，进而实现了带货变现的可能。

（三）注重内容，创意为先

抖音内容生产属于自媒体内容生产的一种，想在众多的自媒体平台中突围，创造更具吸引力的内容以留存用户成为了成功的关键。在带货领域，涌现出了越来越多依靠短视频创意迅速“吸粉”的KOL（关键意见领袖），通过场景剧演绎，将产品卖点融入搞笑演绎和具体生活场景。在内容上的深耕，使很多带货账号拥有了大量“粉丝”，成为了抖音带货界的标杆账号。抖音带货的一个显著特点是依托于分享型的内容软营销，产品的特性卖点更多靠场景植入和内容创意呈现。

二、抖音带货的运营模式

（一）视频种草

好物推荐又称视频种草，指的是直接在视频中围绕产品展示其卖点，这种方式最为直接，也最为普遍。内容生产者在短时间内通过视频讲明白产品特色，加上点击观看的受众多有被种草、产生购买的心理预期，因此很容易形成从内容、流量到销售的转化。想要在抖音卖货，有两种方式，一个是引入第三方平台，例如淘宝、京东、考拉，每个账号需要绑定店铺，才能实现点击后跳转；另外一个方式就是自己可以申请开通抖音小店，不需要跳转第三方平台即可直接购买成交。

目前，从电商平台站内获取流量的成本极高，在电商平台（如淘宝、京东）的店铺需要花费大量的推广费才能从平台方获取流量推荐，而借助短视频即时传播的特点，从站外将流量导入店铺成为了一种低成本获客的手段。品牌方或者商家将自己的产品低价在抖音上销售，并通过高佣金的方式吸引大批内容制作达人进行内容制作，通过低价策略和个性化的视频传播，使受众在观看视频的同时，点击视频下方出现的购买链接，从而引流到自己店铺，达到增加原电商平台站内权重的目的。对内容创作者来说，他们拥有账号和一定量的“粉丝”，为商家推广产品，他们在售出一件产品的同时可以获得最高达到70%的佣金。

（二）直播带货

2016年被称为直播的元年，经过了几年的行业发展变革，如今的直播已经不再是原有的模式，整个直播生态由单纯的娱乐播逐渐发展为带货播。在抖音带货的模式中，直播带货是一种效果直观的运营模式，并且在抖音直播间内，除了可以销售产品，主播基于人气还可以获得一定量的“音浪”打赏。抖音直播带货和视频种草都需要“粉丝”账号、产品。而直播带货不同于视频种草的地方在于，直播带货的模式需要主播在镜头面前用语言推广产品，观众进入直播间后，在主播推荐的同时，可以通过点击购物车里面的商品进行购买，或者采用添加主播微信的方式在社交平台销售。直播卖货的运营形式不止可以产生线上的引流价值，还可以将观众进行二次转化，将“粉丝”转化进自己的私域流量内，进而提升产品的复购率和粉丝黏度。直播带货虽然比视频种草的形式简单，但是对主播个人的变现力的要求高，人成为了卖货成功的关键。

三、抖音带货面临的发展问题

（一）行业生态不健全，平台波动大

抖音带货营销模式的成立是基于抖音、第三方平台及内容创作者三方的共赢，由于是一种新的模式，所以整个行业的运作机制还处于不健全的阶段。一方面，抖音在准入标准上频繁改动，整个生态环境显得变化不安。比如在2019年11月，抖音调整商品橱窗规则，要获取商品分享功能的账号必须满足以下条件：個人主页视频数（公开且审核通过）大于等于10条；账号“粉丝”量大于等于1000。带货门槛的明显提高扼杀了新人入局带货的可能，大量的自媒体公司间歇性失语。同时，抖音缺乏完备的带货规范和处罚机制，若不对违规或钻空子的行为主体予以彻底的严格惩处，抖音“记录美好生活”的初心就会不复，变成令众人非议的舆论场。

（二）内容同质化严重，制作水平参差不齐

对于任何一个内容创作分享平台而言，“内容为王”始终都是需要遵循的生存法则。抖音用户量庞大，每个人都可以生产并传播内容，但是要想专注于带货成功变现，必须有更加优质的制作。在带货视频中，很多产品的相关视频存在形式、拍摄剪辑风格高度统一的情况。内容的同质化是基于对“爆款视频”的模仿，内容生产者成为了大数据下的创作傀儡。当前抖音带货的内容制作水平参差不齐，这其中有专注于玩创意的原创作者，也有很多利用人性来“卖惨”博同情的投机者，更有甚者直接搬运他人作品就可以轻松获取流量和“粉丝”。

（三）假货横行，售后成问题

抖音小店的准入门槛低，很多有货源的商家都尝试去抖音上开店。抖音小店虽然摆脱了淘宝、京东繁琐的开店审核流程，却给一些不良商家提供了可乘之机。抖音上有的商家通过“卖惨”的方式卖水果，售出的水果出现很多次果甚至烂果的情况，更有甚者利用内容电商的利好公然卖假货，售后维权机制的缺失带来假货的横行，消费者在购买到假货后维权困难，这种情况的出现不但违背了卖货的基本信义，也使平台的整治增加了难度。

四、结语

抖音的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，在电商营销方面，满足互联网中潜在客户的即时需求，成为了电商营销未来发展的新趋势。[2]抖音带货是内容电商的新尝试，众多的品牌方和内容创作者的入局证明了其营销模式的可行性，但是繁荣的背后也充满诸多的不确定性。抖音带货的健康生态共建绝不是“一头热”，需要多方的共同努力。平台方需要优化内容生态，通过变现激励吸引更多的优质内容创作者入驻从而留存用户，商家则需要不断分析消费群体，不断优化自身的产品和提高自身的电商运营能力。对内容创作者而言，更需要不断提升自己的内容制作能力去获取流量和“粉丝”，只有这样才能产生更大的商业转化价值。

参考文献：

[1] 抖音. 2019抖音数据报告[R]. 2019.

[2] 刘诗琪.电商营销发展趋势化研究——以抖音、小红书等“即时满足”平台为例[J].市场周刊，2019（05）：58-60.

作者简介：谢兰萍（1994—），女，广西北海人，广西大学硕士研究生，研究方向：新媒体。