品牌价值视角下的企业品牌战略

贺敏 郑杰

摘要：本文介绍了品牌价值以及品牌战略的定义与内涵，并以奇瑞汽车公司为例，介绍了该公司品牌战略的内核，以及该公司多品牌战略实施的始末。此外，本文还根据奇瑞汽车公司在企业品牌战略实施过程中品牌意识、品牌定位以及品牌形象维护等层面的问题分别给出了解决策略，以期为后继研究者提供参考。

关键词：品牌价值;品牌战略;奇瑞

一、绪论

（一）研究背景

1931年我国成功自主研制出第一辆汽车距今已有将近九十年，这一时间段中，我国科学技术与汽车产业均取得了长足的发展。与之伴生的是，我国的自主汽车产业在经济全球化的背景下面临着激烈竞争。世界范围内，现阶段汽车产业类排行榜中，前500强中我国仅有六家，奇瑞汽车公司便是其中之一。然而，奇瑞汽车公司在实施自主品牌战略的过程中，存在着一系列不可忽视的问题，因此与国际知名汽车企业有着一定程度的差距。基于上述背景，本文拟基于品牌价值确立和传播的视角，研究奇瑞汽车公司的企业品牌战略。

（二）研究意义

从理论意义的角度来看，研究品牌价值视角下奇瑞汽车公司品牌战略的发展现状，以及不同公司之间、相同公司不同时期之间品牌战略实施的差异，一方面可以通过阅读已有文献了解到国内外知名企业实施品牌战略过程中遇到的困难以及解决策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范畴内易模糊的概念，填补管理理论研究的空白。此外，本研究中针对都奇瑞汽车公司进行的实例调查，也为今后的研究提供了理论指导及数据支持。

从实践意义的角度来看，本文以品牌价值视角作为切入点，通过实例研究、文献调查等研究方法剖析该奇瑞汽车公司所实施品牌战略的优劣、机遇和挑战、现存问题以及解决策略等，有助于该公司基于消费者满意度改进自身的服务导向，从而带动区域内汽车行业优化发展方向，提高汽车行业整体的社会影响力。

（三）相关概念及理论

1.相关概念

（1）品牌价值的概念

品牌价值一词可拆分为“品牌”和“价值”，从经济学的角度来看，品牌一方面具有价值，另一方面也具有使用价值，本次研究主要针对的是品牌的价值。品牌价值这一概念最早由学者Walker Chip于1997年提出，他认为品牌价值即企业向消费者传递出的品牌定位。品牌价值管理是品牌管理的重要组成成分，也是品牌从同质化竞争中脱出的重要措施。

（2）品牌战略的概念

所谓品牌战略，是指一家企业以品牌作为中心，围绕其打造的利润赚取和价值获得相关的经营管理战略。品牌战略在学术层面上属于工商管理的范畴，其建立过程和规划方法同样也是如此。

品牌战略能够基于宏观的角度，帮助企业获得长远的发展。该项战略能够与企业的其他战略形成合力并发挥协同效应，一方面彰显企业文化，另一方面将企业文化向受众群体进行传达。

（3）多品牌战略的概念

此处不放依据品牌战略的概念，对多品牌战略的概念进行界定。所谓多品牌战略，是指一家企业以多个品牌分别作为中心，围绕这些品牌打造的利润赚取和价值获得相关的经营管理战略。值得一提的是，多品牌战略下的各个品牌的特征有二：首先，各个品牌针对的受众群体有所不同;其次，各个品牌既相互区分又相互联系。

2.相关理论

（1）品牌价值的构成

2002年，学者Trout指出，品牌价值构成的核心在于辨识度，辨识度能令消费者迅速将自家品牌与同质品牌进行区分并接纳。2006年，我国学者于洪彦研究了品牌价值的特征，认为品牌价值应具备“稳定”和“持续”两个特征。

从消费者的角度来看，品牌价值的构成主要有二：其一为物质构成，这一层面主要是指功能性价值;其二为情感构成，这一层面主要是指象征性价值。通过上述两个维度可见，企业品牌价值的构成涵盖了感受型和物质型两类。

（2）品牌战略的制定过程

品牌战略制定的过程中，主要涵盖了下述三类关键节点，即目标选择、类型选择以及方针选择。从目标选择的角度来看，企业品牌战略的目标应贴合企业的整体战略目标，例如以“争取国内消费者忠诚度”配合“抢占国内市场份额”，犹如以“获取知名度和美誉度”配合“扩大国际市场”等等;从类型选择的角度来看，企业对品牌战略类型的选择本质上是对品牌架构的选择，例如企业选择实施单品牌战略还是多品牌战略、品牌形象固定还是品牌形象延伸等等;从方针选择的角度来看，企业对品牌方针的选择本质上是对企业战略实施原则的制定，即如何将企业具备或即将具备的生产资料聚合到发展品牌战略的轨道之上。

二、奇瑞汽车公司品牌战略解析

（一）奇瑞汽车公司发展现状

1.奇瑞汽车公司发展概述

奇瑞汽车公司成立于1997年，该公司的主营业务为世界范围内的整车与零部件的制造与销售。奇瑞公司始终以创新和研发为中心打造自主产品，并力求成为本土汽车品牌的市场引领者。2019年这一财年中，奇瑞汽车公司进行了国际市场的扩张，在全球近百个国家销售的汽车产品数量超过500万辆，包括110万辆的出口。从排名这一角度来看，2019年奇瑞汽车公司的总销量和总出口量在我国全部的汽车企业中排名第一。

2.奇瑞汽车公司的SWOT分析

从优势的角度来看，奇瑞汽车公司及旗下产品具有一定的市场知名度和销量，且营销网络相对完备;从劣势的角度来看，相对于国际知名汽车公司，奇瑞汽车公司的品牌附加值偏低、技术储备不足，从而无法获得较高的利润率;从机遇的角度来看，现阶段我国及国际汽车市场尚拥有一定的潜力，且国家正陆续出台政策对汽车企业进行扶植;从威胁的角度来看，奇瑞汽车公司一方面要应对国内其他汽车企业的竞争，另一方面来要应对国际知名品牌在我国的本土化渗入。

（二）奇瑞汽车公司品牌战略实施现状

1.奇瑞汽车公司品牌戰略的内核

2009年起，奇瑞汽车公司将自身品牌战略的类型确定为多品牌战略，并依照该战略推出了奇瑞、开瑞、威麟以及瑞麒四个子品牌，以期占领细分的汽车市场。其中，奇瑞这一子品牌的目标市场则为追求性价比的中低端家庭用车市场，战略内核在于“安全、节能以及环保”;开瑞的目标市场为微型客车、货车以及商务车市场，战略内核在于“精品汽车的打造”;瑞麒的目标市场为国际合资市场，战略内核在于“全球化”;而威麟的目标市场则为高端商务市场，战略内核在于“掌控和进取”。

2.奇瑞汽车公司多品牌战略的始末

奇瑞汽车公司多品牌的战略布局始于2009年，并初步形成了四个子品牌同步发展的态势。然而，奇瑞汽车公司于2014年发现了自身在实施多品牌战略过程中的问题，并将多企业的品牌战略由品牌战略调整为单一品牌的战略。

从奇瑞汽车公司多品牌战略的始末中，不难看出该公司在企业品牌打造时存在的一系列问题，例如品牌的核心价值不甚明确、多条产品线相互抢占市场、品牌战略与企业定位不符等等，上述问题使得该公司产品的目标群体无法通过汽车产品感受到奇瑞汽车公司的价值。

（三）奇瑞汽车公司品牌战略的问题

1.品牌意识较差

奇瑞汽车公司在品牌兴起的阶段，消防了欧美以及韩国汽车品牌的发展道路，例如品牌设计、外观设计以及技术平台的搭建等等。品牌意识的缺失也使得奇瑞汽车公司虽具备一定的自主研发能力，但品牌无法从外观设计、商标辨识度或是科技含量的层面与发达国家汽车品牌的产品形成差异化竞争。诚然，仅仅凭借“性价比以及平民化”的品牌战略，是难以长期获取到消费者的信任感与忠诚度建立的，遑论建立品牌的知名度与美誉度。相比之下，欧美等发达国家的汽车公司正持续建立具有足够辨识度以及科技含量的汽车产品，体现出了强大的品牌意识。

2.品牌定位较弱

此处我们不妨以奇瑞汽车公司多品牌战略结束为节点，分析该公司品牌定位层面存在的问题。多品牌战略结束前，奇瑞汽车公司“奇瑞”和“瑞麒”两条产品线具有一定程度的纠缠，具体表现有二：其一为款式改制混亂，两个子品牌不同定位的产品出现了“由同一款以往车型改款而来”的现象;其二为命名混乱，两个子品牌均具有采用A、M以及X命名的产品。多品牌战略结束后，奇瑞汽车公司的品牌定位有了一定程度的改观，即“自主品牌、性价比以及平民化”。然而，奇瑞汽车公司并未对采取单品牌战略后的“奇瑞”这一品牌进行鲜明的创新、包装以及营销。

3.缺乏品牌形象维护

品牌形象的设计以及维护与前文提及的品牌意识与品牌定位一样，均为企业品牌战略重要的组成部分。若是企业无法依照品牌理念与品牌定位，制定出行之有效的品牌形象维护措施，则品牌的价值就会不断削弱。奇瑞汽车公司在品牌形象的设计以及维护中，并未针对市场现状不断修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放广告这一形式对消费者及潜在消费者进行“填鸭式”的宣传。此外，笔者还发现奇瑞汽车公司对汽车产品售后服务环节的重视程度较弱，例如对问题产品的召回流程不明确等等。

4.缺乏产品创新能力

回溯我国汽车自主品牌的发展历程，易见我国与汽车及相关零部件制造相关工业的发展时间长度均较短，因此无论是从外观设计维度还是技术内核维度进行评价，我国与欧美等发达国家的汽车产品创新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽车公司为例，该公司的产品设计能力较为匮乏，加之公司长期以来忽视了品牌战略中软实力的提升，令旗下的汽车及零部件产品缺少核心竞争力。现阶段，产品创新能力缺失使得奇瑞汽车公司未能具备一个完全独立研制，且在市场中获得良好反响的产品，也就一定程度上失去了对汽车产品市场的话语权。

三、奇瑞汽车公司品牌战略的优化—基于品牌价值视角

（一）加强品牌意识

加强品牌意识，即打造属于奇瑞汽车公司自身的强势品牌，其关键点主要有二。首先，奇瑞汽车公司应保障自身品牌战略的先进性、时效性与持续性;其次，奇瑞汽车公司应力争形成知名度-美誉度-忠诚度的三级联动。笔者调查发现，与国际市场中知名汽车企业及汽车行业相关科学技术进入我国伴生的，往往是一系列知识产权相关的法律问题。例如，奇瑞汽车公司曾与通用汽车公司产生过几起涉及汽车制造技术的司法纠纷，也曾与长安汽车公司产生过涉及商标注册的司法纠纷。鉴于上述事件的发生，奇瑞汽车公司需要不断加强商业知识与司法知识的学习。

（二）精确品牌定位

奇瑞汽车公司应在发展的过程中，关注自家产品的功能如何与目标客户的消费心理相互配适，并进行精准的品牌定位，以期占得更多的市场份额。从品牌定位的优化角度来看，奇瑞汽车公司宜学习欧美等发达国家的知名汽车品牌。例如，德国的宝马汽车公司将品牌定位明确为“操控的乐趣”;瑞典的沃尔沃汽车公司将品牌定位明确为“安全”等等。奇瑞汽车公司可在“性价比”这一品牌定位的基础之上，依据时代特征、科技或是审美的进步制定出更深层次的品牌定位。

（三）维护品牌形象

品牌形象往往与消费者对品牌的忠诚度或是回购率呈现正相关的趋势，因此维护品牌形象是自主汽车企业实施品牌战略的必由之路。奇瑞汽车公司曾买断和引进德国梅赛德斯奔驰汽车公司设计的车型并贴上自己的商标，但这一做法并未有效维护和提升自身的品牌形象。诚然，仅从产品设计这一表层现象入手无法令企业摆脱低端的品牌形象，因此企业宜兼顾自主研发、售后服务以及品牌信誉等问题。

（四）自主创新开发

就起根本，企业实施品牌战略是围绕企业的生产物展开的。奇瑞汽车公司在与欧美等发达国家的汽车公司合资生产汽车的过程中，虽然能够学习到些许先进技术，但也一定程度上出让了市场话语权。鉴于此，奇瑞汽车公司宜增加对产品研发的资金投入，并在研发部门建立合理的培训及奖励机制，兼顾与大学实验室等机构的科研合作，以期提升高质量汽车产品的研制速率。此外，自主创新开发有助于奇瑞汽车公司将技术实践转变为竞争优势。

四、总结与展望

本文的研究内容主要有三：其一为品牌价值以及品牌战略的理论概述;其二为奇瑞汽车公司品牌战略解析，此部分涵盖了奇瑞汽车公司品牌战略实施现状，以及奇瑞汽车公司品牌战略的问题;其三为品牌价值视角下奇瑞汽车公司品牌战略的优化策略，此部分分别从品牌意识、品牌定位、品牌形象以及产品开发四个层面给出了建议。

受限于个人能力和研究条件，本文的研究局限性主要有二：其一为文献资料的数目较少，我国有关“品牌战略”问题的研究起步较晚，近年来才逐渐发展丰富。因此，本文的参考资料为数不多，令笔者对研究问题的理解不够全面。其二为研究结论中评价方法的缺失，由于个人能力不足，笔者并未提出如何基于品牌价值视角，考察所列举出品牌战略优化策略的效果，仅进行了方法层面的论述。然而，若是想切实将品牌价值这一观念落实入企业的日常运作中，行之有效的评价方法必不可少。

我國有关品牌价值和品牌战略的研究年限尚短，因此存在较大的发展空间和为数不少的瑕疵，这些机遇与挑战都留给了今后的研究者，这就需要后人在已有研究的基础上继续努力，为我国的企业管理研究添砖加瓦。

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