地铁广告中城市形象传播的视觉设计技巧

洪英

摘 要：伴随地铁交通快速发展，应运而生的地铁广告已经成为了城市的一道美丽的风景线，而地铁广告中的城市形象视觉传达设计，特别是技巧运用，越来越引起业内人士的广泛关注。文章以城市形象视觉传达设计的理论研究为基础，以武汉地铁中城市形象视觉传达设计的实际案例为借鉴，以视觉传达设计技巧在城市形象传播中的具体运用为重点，立足地铁这一特殊空间，利用广告共有媒介形式，探索视觉传达设计技巧，寻求城市形象、地铁、视觉传达三者有机结合，为地铁广告制作提供借鉴，促进城市形象的传播更准确更生动。

关键词：地铁广告;城市形象;视觉传达;技巧

中图分类号：F713.81 文献标识码：A

在地铁快速发展的大中城市，在流动人群巨大的地下交通空间中，视觉导向是很具有引导性的，地铁广告作为城市形象视觉传达的新领域，因其特有的空间构成，越来越引起业内人士的广泛关注，越来越激发受众人群的眼球享受。

1 地铁广告与城市形象广告

由于地铁的高速发展，而地铁所衍生出来的传播广告如雨后春笋一样的频繁涌出，而这样庞大的信息量同时影响这个空间中庞大的流动人群，地铁广告当之无愧的成为了新时期的新媒体骄子。对比移动媒体而言，地铁媒体的特征主要有：受众群体广泛，覆盖非主流手机用户;大量的出行需求与信息化社会的相互影响;形式广泛，不局限于手机屏幕，可以与环境巧妙结合等。

1.1 地铁广告形式

地铁环境是一个独立空间，与其他所有广告媒介比较，地铁广告类型最为丰富的。依照广告类型、发布位置、媒介形式和表达方式等等，几乎涵盖了所有的广告形式，给予视觉传达设计无限的空间与可能。

1.2 地铁广告的优势和劣势

地铁广告的优势。地铁站相对来说是一个封闭的环境，当人们走入封闭的环境后，会更容易对身边的信息进行关注，尤其地铁广告作为地铁站内的环境装饰，自然而然会成为人们目光的焦点。地铁能将众多的新媒体传播载体容纳其中，不论是老的新媒体载体比如说“电视”或者是新时代新媒体载体的应用，使得地铁广告这样一种流行元素能够很快的进入人们的眼球之中。

地铁广告的劣势。在密闭空间里，照明主要依靠电灯，大量灯光以及广告灯箱长时间观看，对眼睛会造成视觉刺激，并且由于地铁站是功能型建筑，整体配色单调，非常容易造成视觉疲劳。

1.3 地铁广告的受众群体

根据对于地铁乘客的调查，地铁乘客群体相对较为稳定，多为中、大学生、职员和管理层。此类人群年轻、时尚，乐于接受新的观点和思维，有一定的艺术追求和审美高度，对千篇一律的表现形式较为反感，地铁广告设计，应该多运用一些时尚创新的元素和色彩。

1.4 地铁广告中的城市形象设计

地铁作为一项政府投资的重要公共事业，其所承担的责任不只在于交通运输上，对于提高城市的精神文明同样具有重要作用。比如通过平面媒体广告和视讯广告等，创造视觉冲击力，传递城市的人文气息和文化素養。如上海地铁的壁画装饰（见图1），材质上使用烤瓷板、水晶玻璃和大理石、不锈钢等等。在设计上融入很多地标特色，一线一景，为毫无生机的地铁车站平添了浓浓的艺术气息。上海新客站的《车轮滚滚》，通过创造车轮飞动的动态图形，从上海站的历史变迁，折射上海城市的飞速发展和都市时尚前沿的精神风貌，此创意非常值得我们学习和借鉴。

这种公益性在武汉同样具有很好的运用。譬如“武汉，每天不一样”（见图2），作为武汉城市形象宣传语与地铁环境相融合，以简单明了的设计制作，对受众产生强烈的视觉冲击力。2017年初长江主轴概念出现，同年底地铁八号线开通，巨大的“长江主轴”壁画就出现在竹叶山车站。以上两个案例，充分体现公益广告的显要性、及时性、跟进性和发展性，视为城市总体形象的经典展现。

2 地铁广告中城市形象传播的视觉设计技巧

在地铁广告中城市形象设计要有多样化的形式和表达方式，就要结合区域文化的不同程度来呈现而这种设计思维还需要根据文化特性以及民族特性来分析。同时还要考虑新媒体特性以及受众群体特征，充分运用视觉传达设计技巧提升城市的文化魅力。

2.1 地铁广告中城市形象传播的视觉设计原则

视觉传达设计主要由创意、构图、色彩三要素组成。其中创意为最，设计作品的涌现使得人们对于广告视觉体验的要求越来越高，而设计万变不离其宗，构图上成黄金比例标准，色彩，文字，图案的整齐统一才能制作出优秀的广告设计。在创作地铁广告中运用视觉传达设计技巧，需遵循以下原则[1]。

2.1.1 相关性原则

相关性是广告宣传作品设计的基本原则。地铁广告的相关性，既包含于一般广告的共性之中，即符合目标人群的审美价值观、审美情趣和审美习惯，同时也要从差异性上充分考虑地铁人群的流动性、地铁环境的封闭性和人们乘坐地铁时间的短暂性。把握上述相关特征，将有助于增强地铁广告的有效性。

2.1.2 艺术性原则

艺术性是任何设计必须保持的，这点上广告设计也不例外。无论是直白的文字，还是绘画图形，都需要结合不同的艺术风格，避免人云亦云、直接拿来、似曾相识，而需要在艺术价值、艺术流派、艺术风格体现设计者的艺术个性，以艺术的感染力增强广告宣传的大众传播影响力。

2.1.3 特色性原则

广告设计作品的特色化主要表现在两个方面，一是渲染内容的特色，二是作品形式的特色。在选用好了属于自己的风格特色之后，需要用自己的风格去呈现给大众，要从文字、图形、色彩这些基本元素上进行自我风格上的变换，让乘客大饱眼福，享受各种不同凡响的艺术作品的神韵魅力。

2.1.4 导向性原则

地铁广告中视觉传达设计技巧运用还得具有导向性。这一原则运用，主要在于地铁人群的流动性，非驻留性人群在短时间内的信息接收有限。基于这一点，地铁广告必须依据视觉传达的基本规律，而具有导向性的广告是能够引导人们的视觉去观察以及读取广告的信息。

2.1.5 科学性原则

科学即规律。科学性原则在广告宣传中的运用，需要考虑到运用人的生活特性，比如视觉规律，在广告本体和广告受众之间建立有效的互动交流情境，这就需要广告作品选择相应的尺寸，安于一定的位置，运用适当的色彩，安排于合适的照明环境中，兼顾情节编排和工艺材料的选择，在刺激受众的感官系统中促进人与空间环境的协调统一。

2.2 地铁广告中城市形象传播的视觉设计技巧的运用

城市形象传播中视觉传达设计，创意是前提，技巧运用是关键。武汉地铁阳逻线新荣车站内的主题壁画《欣欣向荣》，取自新荣谐音，表达了武汉城市建设、市民精神面貌欣欣向荣的美好寓意和向往。江汉路站壁画《时尚江城》采用汉白玉浮雕，描绘武汉市民日常生活，武汉地铁6号线的老火车头（大智路站）、天下第一街实景（汉正街站）等。总结以上，可为视觉传达设计技巧在城市形象展现中的文字、图形、色彩运用提供有益的启示。

2.2.1 城市形象定位

城市形象是一个城市所能展现出来的第一印象。要将城市的历史文化、地理环境、区位优势和精神风貌相结合[2]。国务院给武汉的总体定位是国家历史文化名城、中部地区的中心城市、全國重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。2011年后，武汉市提出面向2049建设国家中心城市、打造长江主轴、建设长江新城的发展定位。因而，城市形象定位应是总体定位和发展定位的有机结合，此应成为地铁中城市形象视觉传达的基本取向。

2.2.2 文字的设计技巧

文字设计是所有设计中非常基础的也是非常重要的，在广告设计中如何能用清晰的文字去表达广告内容是设计师值得考究地方。在地铁公共标识设计中，识别性是最重要的一点，所以在这类标识中，文字类标志设计所占的比重性对较大，这类标识的设计目的是为了方便人们生活，给人们进行指引等，所以要醒目，易于识别。

2.2.3 图形的设计技巧

图形是一种有趣的表达形式，这种表达形式一般来说是有趣的、能够刺激人们的眼球的，优秀的设计师是能够通过图形去传递给人们设计师最想表达给人们的视觉观点。图形创意是广告在图像上能表达出来的一种方式，但是这种方式大部分是能够让人们的视觉很快接受的，优秀的图形是能够让人们记忆尤新的，地铁广告的图形图像特点是一目了然，赏心悦目，可以采用摄影的手段，很好的体现真实、大气的特点，素材要体现城市形象特点，具有代表性的，在图形的选择方面要切合城市形象才能够引起共鸣。

2.2.4 色彩的设计技巧

优秀的广告设计是有着符合广告特性的色彩基础的，符合广告特性的颜色是能够给人眼前一亮的感觉，好的颜色是能够刺激到人们的视觉而不会让人感到反感的。宣传广告设计效果的好坏，最终是由色彩来体现的，色彩设计在作品中占了较大比重。地铁建筑所处地下，具有沉闷、封闭、阴暗的不利因素，地铁广告中有关城市形象设计的色彩处理显得尤为 重要。在功能性非常强的地下空间，色彩设计要充分考虑功能性的要求，考虑色彩所要传递的公共信息，要与环境相融合，迎合人的心理需求，同时发挥对空间的美化作用。

3 结语

总观实际案例和理论研究，地铁广告中城市形象视觉传达设计，已经由一般设计进入综合探索的新阶段。从多种技巧因素运用入手，探索地铁中城市形象视觉传达设计的有效性。不容否定，随着地铁建设发展的地铁城市形象视觉传达设计已经引起业界的高度关注，并且在实践中出现创意亮点。时代期望地铁广告能有因地制宜、与时俱进的创新性改观，特别是在针对相对封闭的地下空间设置、车辆和人群的流动性特征，能够作出创新之举。在这方面，地铁中城市形象视觉传达设计将大有可为。

参考文献：

[1]李志红，郭铁，欧建达.广告设计与实训[M].第3版.合肥：安徽美术出版社，2016.

[2]陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011：62-64.