社交媒体正能量传播效果分析

摘要：1973年斯特亚特·霍尔（Stutart Hall）发表《电视话语中的编码与解码》，1980年《编码/解码》一文发表于《文化·媒介·语言》一书中。在文中，霍尔突出强调了媒介讯息生产的制度结构，并提出了受众解码的三种类型。理查德·怀斯曼认为，正能量主要指能够调动人的积极情绪，给予人们希望，激励人们努力奋进的事物，是时代快速发展下的社会需求与个人需求。为了凝心聚力、更好地践行社会主义核心价值观，我国媒体需要进行正能量传播。本文基于受众对正能量传播的对抗式解码与同向解码的案例，分析正能量传播效果。

关键词：编码；解码；社交媒体；正能量传播；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0057-02

《编码/解码》（“Encoding/Decoding）一文发表于1980年出版的《文化·媒介·语言》一书中，该文是斯特亚特·霍尔（Stutart Hall）于1973年在莱斯特大学大众传播研究中心的一场研讨会上所做的主题发言[1]。在该文中，霍尔认为可以在马克思的商品生产模式基础上理解传播，通过生产、流通、分配、再生产一系列环节考察传受活动，电视编码中存在主导话语，存有一种“被挑选出来的解读方案”，其内镌刻着意识形态、政治、制度的秩序[2]。编码与解码常常是不对称的，这种不对称源于信息发送者与接收者的结构性差异，包括文化背景、社会关系、利益地位等[3]，“有效传播”需要编码、解码等各个环节的精确接合，这代表着“误读”并非是意外，而是一种系统性的结果[4]。霍尔受帕尔金（Frank Parkin）的价值系统类型学影响，在文中提出了三种解码立场，即主导式、协调式、对抗式[2]。

一、正能量传播简述

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿[5]。新媒体的迅速发展导致传统传播形态演变，庞大的网民群体意味着互联网已成为重要的传播阵地，传统媒体需重视互联网传播渠道，发挥互联网这一媒介的优势，构建立体传播矩阵，通过各种各样的正能量报道传递主流意识形态，弘扬社会主义核心价值观以凝心聚力。理查德·怀斯曼（Richard Wiseman）认为，正能量能够给予人希望，促使人积极奋进、努力向上，让生活变得更幸福[6]。正能量主要指能够调动人的积极情绪、激励人们努力奋进的事物，是时代快速发展下的社会需求与个人需求。格伯纳（Gerbner）等人提出的培养理论认为，大众传媒对培养人们的共识有重要的作用。

为了凝心聚力、更好地践行社会主义核心价值观，促进社会良好风气的形成，我国媒体需要通过多重渠道进行正能量传播。近年来，我国媒体多次使用“正能量”一词，积极报道正能量新闻，在一定程度上，丰富了人们的精神世界，提升了人们的精神力量，推动了人们积极行为的出现。但是正能量报道也存在许多不当现象，如价值导向扭曲、过度娱乐、内容失真、有作秀嫌疑等，这影响了人们对正能量的接受度，也降低了媒体的可信度，甚至在舆论场引起了人们对正能量的逆反心理。传播什么样的正能量，通过什么样的形式和叙事策略来传播正能量，推动受众同向解码，使正能量新闻达到最优的传播效果，是当前媒体需要关注的问题。

二、对正能量传播的对抗式解码

媒体对社会具有“瞭望哨”的作用，人们需要根据信息进行环境认知。在新冠肺炎疫情期间，人们对信息更加敏感，需要通过实时信息了解疫情变化，以便采取相应措施，也需要正能量的新闻获得心理上的安全感和归属感。得益于新媒体技术的发展，关于新冠肺炎疫情的信息，新闻能够做到全时传播，在人们处于紧张、焦虑的特殊时期，为了稳定人心、凝聚力量抗疫，新闻媒体要肩负起责任，传播积极正面的消息，传播正能量，促使人们齐心协力。然而部分正能量新闻却没有达到预期的传播效果，甚至引起了受众的对抗式解码。例如，“女性医护人员集体剃光头‘出征’”这一新闻，本意是宣传医护人员的无私奉献精神，但是却引来了大量网民的质疑和批评。许多网民认为这种集体性剃发行为有作秀意味和强制性嫌疑，相关单位回复称这些女性医护人员是自愿剃发的，但是视频中不乏女性医护人员流泪的画面，这种语言符与视觉符的意义冲突，易造成网民的对抗式解码。这种集体主义式的宣传忽视了每个个体，传者依据自己的背景来选择话语方式和叙事逻辑，他们希望受众能够在他们“主导的”符码范围内活動，但是由于传受双方处于不同的社会结构中，他们对符码的使用是不对称的，由此造成了受众的对抗式解码。改革开放以来，随着我国经济的迅速发展，思想文化领域愈发活跃，东西方文化的交流碰撞凸显出文化的多样性，个人意识日益觉醒，今天的正能量传播与20世纪的典型人物宣传有着明显的传播环境差别，媒体要紧跟时代，适应新的传播环境，摒弃僵化的传播手段。随着新媒体技术的不断发展，传播渠道愈发多样化，受众的自主性、能动性不断增强，在技术赋权下，“人人都有麦克风”，在社交媒体上，受众可以对一则视频进行转发、评论来表达自己的观点，这意味着信息的传播伴随着观点的传播。受众的二次解读——解码再编码过程，赋予了视频一种新的意义，这种意义与传者编码的意图可能是不同的甚至是完全相反的。在女性医护人员集体剃发这则新闻中，显示出了这样一种结构性差异导致的对抗解码，这条微博经过多次转发，逐渐积累的反向意义引发了网民的愤怒情绪。

三、对正能量传播的同向解码

在文化多样性的传播环境下，在碎片化、视频化的新媒体时代，运用恰当的话语语态、叙事逻辑、传播形式有利于让受众在编码者期望的“主导的”符码范围内活动，实现同向解码，达到良好的传播效果。央视新闻发布的1997年出生的援鄂护士朱海秀的视频，由微博用户“互联网的那点事”于2020年2月11日发布于其微博之中，获得了3.9万转发，17.7万点赞，网民情绪以正向为主，许多网民转发、评论、点赞以表达敬佩之情和感恩之心。视频内容是一位记者采访1997年出生的护士朱海秀，当记者说到“给家里人报个平安”时，朱海秀回应道：“我不想哭，我哭的话护目镜就花了，就干不了事情了。”这句回应令许多网友印象深刻。这则视频时长1分20秒，时长较短，符合短视频时代人们碎片化的观看习惯；视频画面没有精心加工过的痕迹，抖动的镜头、简单朴实的话语建构了一种真实的氛围，拉近了受众和传者的距离，给予受众对话感和亲切感；视频关注个体朱海秀，而非集体，展示了个体的面貌，凸显了个体的正能量，体现了人文关怀；视频中所配背景音乐能够与内容形成情感互动，使受众产生共鸣，促进情感传播。这些叙事策略和话语方式推动受众进行同向解码，使医护的抗疫精神正能量在一定程度上得到有效传播，引发网民的认同。

“人民日报”抖音号于2020年3月22日发布的咸宁人民夹道十里送别云南援鄂医疗队的视频获赞676万，转发8.6万，视频所配文字为“云南医疗队撤离，咸宁人民夹道十里送英雄”。这则短视频以人民送行医护人员为主题，聚焦热点事件下的热点人物，符合新闻的时效性和价值性。视频画面俯拍与近景结合，给网民以在场感。视频讲述的是咸宁人民自发送别云南医疗队的温情故事，体现了人民对医护人员的感恩之情，动人的画面配上激昂的音乐，易引发人们的情感共鸣，唤起人们的英雄主义情怀。英雄主义具有鲜明的历史色彩和民族色彩，有着强烈的人文关怀，体现了民族气质和时代精神[7]。中国曾长期处于乡土社会之中，乡土文化注重集体、家族之情，中国传统文化中的英雄不把个人利益放在第一位，勇于牺牲奉献，救人于危难之中，这意味着这些英雄要比常人更严格地恪守道德标准。不同的时代也有不同的英雄，在新冠肺炎疫情期间，医护人员的无私奉献、仁者之心、勇往直前体现了英雄主義精神。这一视频中盛大的送行列队场面与激越昂扬的音乐给受众以仪式感，唤起了人们对英雄的崇拜之情、感恩之心，同时也唤起了人们的爱国之情。

四、结语

良好的传播效果需要各个传播环节的有效接合。霍尔的编码解码理论，承认结构化的受众解码机制，强调了受众的地位，有着重要的现实意义。在新媒体蓬勃发展的今天，媒体要认清网络传播态势，推动正能量有效传播，促进社会良好风气的形成，推动个人、社会、国家的健康发展。媒体要灵活运用话语语态、叙述策略，融合多种媒体形式，重视多重渠道，不断提升自己的引导力，重视受众的地位，将受众带入情境当中，推动受众产生情感共鸣、进行同向解码，避免做马克思、恩格斯所说的“沙漠中的布道者”。

参考文献：

[1] [美]伊莱休·卡茨，等.媒介研究经典文本解读[M].常江，译.北京：北京大学出版社，2011：243.

[2] 王广州，罗钢.编码，解码[M]//罗钢，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000：345，353，356-358.

[3] 胡翼青，吴欣慰.双面霍尔：从编码/解码理论出发[J].河北学刊，2016，36（05）：1-6.

[4] 陈力丹，林羽丰.继承与创新：研读斯图亚特·霍尔代表作《编码/解码》[J].新闻与传播研究，2014，21（08）：99-112+128.

[5] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/ OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_ 70974.htm，2020-04-28.

[6] [英]理查德·怀斯曼.正能量[M].李磊，译.长沙：湖南文艺出版社，2012：001.

[7] 潘天强.论英雄主义——历史观中的光环和阴影[J].人文杂志，2007（03）：20-25.

作者简介：范艺（1997—），女，辽宁沈阳人，硕士在读，研究方向：媒介文化。