精细化管理在房地产企业运营中的应用研究

文/蔡景洋

“房地产在经历黄金、白银时代之后，以2018年为转折点，逐渐进入了寒冬时期。”[1]2020年发生的新冠肺炎疫情，更是使房地产行业陷入史无前例的低谷。面对这一艰难又充满变数的情势，如何顺应越来越严厉的国家政策调控，如何主动告别快速扩张的高利润时代，如何率先进入理性化、规范化的发展阶段，是房地产企业面临的十分重要而紧迫的课题。在企业运行发展过程中，精细化管理是已被实践证明为有效的一种先进管理方式。目前，已有相当多的房地产企业在运营过程中，通过精细化管理模式提高企业产品质量与服务水平，使企业顺利实现转型升级。由此可见，实施精细化管理是房地产企业驱寒回暖、闯出低谷的良策。

一、精细化管理的构成体系

（一）精细化管理内涵

精细化管理体现了组织对管理的重视，它渗透于企业管理的每一个环节、每一个过程。总体而言，精细化管理主要表现为“六个字”。一是“精”。精细化管理的灵魂在于“精”：精准管理、精准服务。二是准。精细化管理的亮点在于“准”。精细化管理能够提升信息反馈准确度、高层决策准确性、基层执行准确率。三是“细”。精细化管理的核心在于“细”，以数据报表的形式细化管理，以精准定量的方法细化工作。四是“严”。精细化管理的标准在于“严”，即严格管理、严控偏差。五是“新”。精细化管理的意义在于创新。在实施过程中秉承创新理念，围绕市场与政策要求创新各项管理制度。六是“人”。精细化管理的本质在于以人为本，充分重视人的责任，最大限度地调动人的积极性。

（二）精细化管理目标

对于房地产企业而言，精细化管理目标主要体现在以下五个方面：一是实现由随意性管理向规范化管理的转变、由经验型管理向科学型管理的转变[2]；二是企业的战略规划、战略目标得到更加有效贯彻、有力执行与有序落实；三是建设企业文化与企业制度成为企业的自觉行动；四是企业管理流程更加优化，运行更加顺畅；五是企业管理能力、管理效率得到有效提升，企业经营更加稳健。

（三）精细化管理原则

房地产企业实施精细化管理必须遵循以下四项原则。一是对企业各个环节的工作设定清晰可见的界限与声明；二是将需要完成的工作环节与人员职责分配制作成可视的流程图；三是制定标准化工作量与明确的完成时间节点；四是通过信息化技术实现各个部门之间的数据共享与有效合作。

二、精细化管理的价值作用

（一）适应时代发展的必然要求

随着房地产开发成本的不断增加与不可预测风险的增多，房地产企业面临着利润不断萎缩的生存压力以及由过去的卖方市场向现在的买方市场转变的巨大挑战。尤其是随着我国疫情防控进入常态化，房地产行业优胜劣汰将进一步加速。在当前资本市场整体遇冷的形势下，房地产行业如何进一步发展，是十分重要的关键问题。

（二）转变管理理念的必然要求

房地产行业在起始阶段被视作为开发型行业，而后被理解为服务型行业，近年来被升华为“整合型行业”，其中的转变折射出房地产行业始终在探索如何突破困局并构建新的运作模式。“如果房地产企业不能走出传统的开发模式，将会在新一轮洗牌中被淘汰。”[3]所以，扮演资源整合商角色的房地产企业，不仅需要在战略层面通过精细化管理，强化土地资本的技巧性运作，而且需要在战术层面强化精细化管理，最大限度地提升项目赢利能力与综合效益。

（三）提升核心竞争力的必然要求

在现阶段经济发展形势较为严峻的背景下，房地产企业要克服目前的困难实现突围，进而把发展潜力与发展动能充分释放，实施精细化管理是最佳的选择。只有实施精细化管理，才能在锤炼内功的过程中产生叠加助力，才能在激烈的市场竞争中塑造新的思维，才能在规范工作流程的同时构建精准落实机制。从目前的房地产市场看，碧桂园、万科、恒大等超大型房地产企业实施精细化管理后，都取得了使自身“筋骨”更强健的积极成果。

三、精细化管理的落实举措

（一）项目投资分析精细化

对房地产项目的实施情况进行总结梳理，不难发现前期投资决策分析的科学性、可靠性，对项目推进与利润形成有着非常大甚至是决定性的影响。基于此，要使房地产投资既准又稳,就要根据当前情况、历史情况与预期等做实、做好前期分析，尤其是对房地产的“潜力市场”，要保持深刻的认识。在此基础上，围绕项目运行范畴、规模大小、所需模式等进行可行性研究，制定项目推进的路线图与流程图，并在多种方案比较中选择最有成功可能的实施方案。

（二）项目规划设计精细化

由于消费者思想观念随着社会发展与时代进步在不断转变，他们对居住环境的要求也在不断地变化。当前因调控政策持续发力所导致的房地产企业利润空间收窄，使企业的项目规划设计不仅要符合消费者的理想情怀，还要节约其自身的开发成本。基于此，对项目规划设计实施精细化管理是最佳的选择。在实际操作过程中，笔者的经验是从四个方面入手：一是对项目开发进行准确的市场定位；二是选择能使项目实现最大化价值的设计单位；三是为统一设计方向，选择与项目相匹配的各类标准；四是结合项目开发总计划，制订各个阶段的设计计划并明确出图时间；五是设计人员全程参与并及时为项目施工提供设计支持。

（三）项目施工管理精细化

住宅对于一个家庭而言，既是居住的场所,又是财富的载体。所以，具有责任担当的开发商都非常注重根据消费者的需求建设房屋。然而，建好房屋不仅要依靠规划设计，还要依靠施工管理。如果没有施工管理作为支撑，任何良好的规划设计都难以得到有效的落实。因此，施工管理对项目产品的质量起着决定性的作用。经过长期的施工管理实践，笔者认为，关键要抓好四个重点：一是要与时俱进选择先进的建筑材料，并在采购、质检、存放等环节做好材料管理工作；二是强化工作安排的计划性、超前性、周密性与数字化，使每一个员工都能够尽其所能地使自己的价值最大化地发挥[4]；三是做好项目施工组织设计、设计变更、方案审核、过程管控、细部工程验收；四是根据项目总目标与各类进度进行资源配置优化。

（四）项目成本管理精细化

在房地产企业利润空间不断收窄的环境下，企业实现预期利润目标的关键在于对成本进行控制。为了将成本支出控制在合理区间，要对成本实行精细化管理。在现实中，成本管理的关键在于“细”。一方面，要细化落实成本责任。通过层层分解成本指标，将成本控制的责任链条一直延伸至一般班组与普通员工。另一方面，要细化考核成本效益。建立健全严格的成本考核制度，成本控制成为提升费用合规性与企业降低运营成本的重要途径。

（五）项目营销管理精细化

对于房地产项目营销管理的精细化而言，“精”突出的是对市场供需变化的准确研判，“细”强调的是向消费者提供令其满意的服务。然而，无论是研判市场供需变化，还是为消费者提供服务，其最后的落脚点都是为了实现营销指标的最优化与经济效益的最大化。基于此，为保证营销管理精细化工作顺利推行，关键要抓好五个环节：一是全面深入进行市场调查分析，准确定位市场需求与消费者要求；二是加强品牌宣传，提高消费者对企业品牌的认知度；三是基于产品品质、供需情况与竞争激烈程度等因素，采取灵活多样的定价策略；四是在巩固开发商直销、委托代理商与经纪人销售等房地产传统营销渠道的基础上，开辟由客户间相互传递信息而产生的客户群[5]；五是通过售楼处、样板房、实景示范区等场景与消费者进行互动，从而为消费者提供更加优质、更加完善、更加有体验意义的产品服务。

四、结语

房地产项目精细化管理是一项十分复杂的工作，其需要持续改革与不断探索。当前，房地产企业要保持持续健康发展，则只有严格实施精细化管理，使各个环节得到有效控制,才能使各项措施从根本上得到落实，从而提升管理水平，提高自身经济效益。