业绩黯淡的格力

卫力克

格力电器（000651.SZ）2020年半年报显示，公司实现营业收入695亿元，归母扣非净利润60亿元，与上年同期相比，分别下滑29%和54%。单看二季度，营业收入和归母扣非净利润分别为491亿元和48亿元，同比分别下滑14%和41%，下滑幅度虽然相比于一季度的“腰斩”有所缓解，但横向对比同属于白电行业的美的集团（000333.SZ）来看，表现明显不及，美的二季度的营收和归母扣非净利润的同比增幅分别为3%和2%。

进一步拆分格力电器的业务来看，上半年格力的空调业务营收413亿元，同比下滑48%，生活电器营收22亿元，同比下滑13%，下滑幅度均高于美的同期数据，后者空调和生活电器的下滑幅度分别为10%和9%。

根据奥维云网（AVC）数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14%、零售额同比下降27%。根据《暖通空调资讯》数据，上半年国内中央空调市场同比下滑22%。可以看出，格力的空调业务表现，不仅没有比过“老对手”美的，甚至远低于行业整体水平。

考虑到格力的账面上有大量的预收账款存在，而这些预收账款有可能被当做“蓄水池”，用做调节报表收入，不妨将预收账款变化因素考虑进来，看看格力的“真实营收”有什么变化。截至2020年6月30日，格力电器预收账款63亿元，期初为82亿元，半年变化为-19亿元，2019年同期，半年预收账款的变化为-67亿元，2020和2019年经过预收账款变化调节的收入分别为676亿元和906亿元，下滑幅度依然达到25%，与营业收入的下滑幅度29%基本相当。从这个角度看，格力电器的2020年半年报收入，没有进行明显的调节——上半年格力电器的收入确实出现了明显的下滑。

那么，格力电器营收如此不理想的原因是什么、这种不理想又是否会持续？

渠道模式改革的冲击较大

上半年由于新冠疫情的影响，很多行业都受到很大冲击，空调行业尤为严重，但这一点只能解释空调行业的普遍下滑，并不能解释格力电器高于行业水平的营收跌幅。

格力电器之所以上半年营收跌幅大于行业跌幅，一方面是由于相比美的、奥克斯等企业来说，格力线上销售的比例偏低。但是，根据奥维云网数据，2020年上半年空调线上销售额的增幅为-9%，线下则为-37%，可以看出，就算假设格力100%是线下渠道，其空调销售额下降幅度依然高于行业。

笔者认为，这个结果在一定程度上要归因于格力最近开展的渠道改革，公司原有的竞争优势之一，就是强大的线下渠道网络，这是公司早在十几年前的时候建立的一套区域销售公司体系，即由格力出面，整合一定区域范围内的经销商，共同出资建立格力区域销售公司，目的在于化解经销商之间的利益冲突、共同对外。后来，格力又加入了销售返利体系，即根据经销商的提货情况，以抵扣货款的方式，鼓励经销商提前进货。这套体系在很长一段时间内，让格力能够一方面不用顾及空调的季节周期性，持续保持产能利用率;一方面也用经销商的预付账款，提高了运营效率，直接拉高了净资产收益率ROE，例如，数据显示，2009-2017年间，格力的资产负债率常年比美的高出10个百分点左右，而且前者的无息负债率，由于预收账款和销售返利的存在，也远高于美的。

但是，空调线上渠道份额的增长，已经不是趋势，而是既成事实，根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年中国家电行业线上市场零售额约3108亿元，同比增长4%，市场份额达到39%，线下市场零售额约4924亿元，同比下降6%，市场份额达到61%，按照这个趋势，用不了几年，空调线上渠道的份额就会与线下渠道份额平分秋色。

家电线上销售的崛起，让格力开始重新思考线上和线下的关系，线上销售明显的特点就是无地域差异，换句话说，以前各个地方经销商可以根据当地情况，有产品、价格的腾挪空间，如今这种空间会被线上给抹平了。另外，线上和线下的利益重新分配，也让原本这几年就没那么好过的线下经销商，更加为难和苦恼。更头疼的是，线上的这些渠道，京东、苏宁、天猫，没有哪家会像线下经销商一样，提供如此大额的预收款。

疫情叠加渠道变革，报表或失真

格力的销售模式，和当年的白酒行业有点像，都是区域经销商模式，厂家给货，经销商给钱，货好卖的时候，经销商拼命给钱，甚至预付钱，厂家开足马力，拼命生产。这样的模式持续几年，一定是大量的货积压在经销商处，因为成功会自我强化，过去这个货很好卖，未来一定继续很好卖，最好的办法就是继续囤货。而且，格力的销售返利制度，其实是鼓励了这种滚动提货的，数据显示，格力的销售返利科目金额，从2007年第一次出现以来，已经由当年的15亿元，飙升至2019年底的618亿元，年化复合增长率71%，远高于同期营业收入15%的年化复合增长率。

如今格力要做渠道变革，一定会影响线下经销商的预订意愿，销售返利科目在2016年达到582亿元以后，连续几年没有太大增幅，2019年的数额相比2016年，仅增长了6%，而同期营业收入增长了83%。

在新冠疫情的催化下，格力也加大了渠道转型的力度，以董明珠直播带货为序幕，格力的渠道转型不断深化，由于厂家——经销商这一段的关系重新梳理，半年报报表中显示的业绩下滑很可能是被放大了的，至于放大了多少，目前只有公司管理层才知道。以后的报表中或许会有迹象显示。

对格力的渠道变革不需要过于悲观

线上对线下的冲击，大家电开始的比较晚。但我们可以从其他品类的经验来参考，比如手机，oppo/vivo以前主要靠线下，线上冲击以后，OV依然保持了不错的竞争态势，主要成功原因之一，就是因为OV的代理商和厂家维持了很不错的关系，很多OV的代理商总经理、甚至二级代理商，本身就是步步高体系厂家的人才，这说明如果经销商与厂家关系密切、心思一致的话，渠道转型本身只会是阵痛。

另外，有投资者认为，格力的渠道变革会造成其经销商大量离开，甚至转换到竞争对手那里，这种情况一定会存在，但是不要忘记，格力的经销商很多也是公司的股东，他们也希望跟厂家共同合作，解决新的渠道模式问题。至于前段时间河北京海担保投资有限公司减持股份事件，数额其实不大，累计减持2.08%，占公司总股本的0.71%，最多只能说明厂家和经销商之间可能存在某种冲突而已。

最后，以董明珠为首的格力电器经营管理层，过去能够开创性的搭建了区域销售公司这一被验证的模式，对于如何解决渠道利益分配问题，有理由相信这个团队依然能继续创造好的局面，直播带货只是一个开始。

格力对后市业务持乐观态度

格力电器过往能有强大的经营现金流，一方面是预收下游经销商的货款;另一方面是合理利用上游供应商的账期，然而，在2020年上半年整个产业链企业都不好过的情况下，公司的购买现金达到490亿元，相比上年同期的456亿元，不仅没有降低，反而还增长了7%，这直接造成经营现金流成為负数。考虑到格力电器强大的产业链地位，完全可以加大对上游供应商的资金占用力度，以美化自身现金流，但公司并没有这样做，这反映了公司呵护产业链的企业担当。

再有，半年报显示，“其他业务”营收相比上年同期上涨42%，这个“其他业务”，就是格力借助自身在产业链上的话语权和地位，帮助上游供应商去购买他们的原材料，然后原价或者略微加价卖给他们。在如此困难的经营环境下，该业务依然有如此高的涨幅，充分说明格力对于后续业务的看法是乐观的。

另外，虽然其他业务的营收增长42%，但相应的营业成本却上涨了45%，导致毛利率下滑2%，按照常理来说，之所以格力要帮助上游供应商向更上游采购，就是因为格力对更上游的供应商有很强的话语权，在这种经济不好的情况下，格力不仅没有利用强势地位去对更上游的供应商进行压价，反而还愿意“吃一点亏”，这再一次从侧面反映了其企业担当。

在格力，一直有一句话叫“不打价格战，要打就打质量战”，2020年上半年，格力的空调毛利率减少4%，达到32%，而同期美的空调毛利率下滑8%，从32%到了24%，格力依然保持了对于毛利的要求，同时，若后续价格战不得不应，格力也有更为强大的腾挪空间。

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