抖音短视频平台的网络动员机制研究

尹迅

摘 要：近年来，移动短视频以其“短平快”的媒介优势迅速占领了时代的潮头，在为社会生活带来巨大便利的同时，也在重塑着人们参与网络动员的社会行为。本文以抖音短视频平台为例，结合具体个案从动员信息的生产传播与心理接受两个角度深入探究移动短视频视域下网络动员的新机制。

关键词：移动短视频;网络动员;抖音

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0086-02

一、网络动员——新媒体时代传统社会动员的特殊呈现

进入21世纪以来，互联网“爆发式”的增长态势使人类的传播载体、传播方式及接受方式都发生了巨大的变化。在这一进程中，传统媒体的传播垄断地位逐渐被打破，交互式媒介的出现标志着新媒体时代的到来。随着互联网生态的不断优化，传统的社会动员形式为适应新的媒介环境而发生了改变，由此衍生出了一种新的动员形式——网络动员。网络动员是由意见领袖或普通网民发起的，为实现特定目的，通过各种动员方式和策略，以促使网民形成或改变一定的价值观念、态度与期望，从而产生持续性的参与行为或其他预期行为的过程。[1]

自2016年“移动短视频”元年以来，抖音、快手、火山小视频等移动短视频平台迅速发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年末发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月我国手机网民规模达8.47亿，使用移动短视频应用的网民占比为75.8%，使用时间超越其他网络产品。由此可见，移动短视频已经成为绝大多数网民日常生活中的“刚需”。移动短视频作为新媒介的一种，丰富了广大网民发表情感和意见的网络公共空间，并以其“短平快”的传播特性使人们的表达自主性进一步得以释放，也成为了继微博之后网络动员的又一新阵地。那么通过对短视频媒介环境的分析，归纳出短视频网络动员的新机制，并形成良好的短视频网络动员环境以实现国家与社会的良性互动就成为一个具有重要意义的问题。

二、移动短视频的网络动员机制分析

（一）移动短视频网络动员的信息生产传播机制

1.动员信息生产传播的“去中心化”

在报纸、广播、电视等传统媒体盛行的年代，由于国家垄断着稀缺的社会资源和公共言论空间，所以动员信息一般由国家把控的官方主流媒体发布，普通民众不具有发起动员以及生产动员信息的权力。从资源动员的角度来看，要动员人们进行某项活动，就需要经由国家自上而下的路径，即“组织化动员”，其特征是“动员者与被动员者之间存在一种隶属性的组织纽带”。[2]

互联网的普及使得人人都享有传播的权力，“总体性社会”产生的组织化社会动员形式不再适应新媒体时代的特殊语态环境，以互联网为媒介的网络动员在社会动员中的影响力越来越大。英国伦敦大学教授詹姆斯·卡伦在《媒体与权力》中指出，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导型维权结构内部引发日趋激化的紧张状态;另一方面，新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，发布遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度。”[3]移动短视频作为一种新型媒介，它的出现导致了信息传播领域的大洗牌，切实的将公民的“言论自由”落到了实处。移动短视频平台的强交互性以及简易的内容生产方式使得每个用户既是信息的接受者，也是信息的传播者。人们可以利用手机上的短视频软件进行动员信息的制作与发布，形成了众多的个人用户动员信息传播中心，打破了国家一元主导社会动员的格局。此外，由于动员信息生产权力的下行及信息传播渠道的多元化，人们能够以更加广阔的视野去认识世界但凡是人们关注的内容，均可以发展成为具有影响力的网络动员事件，真正实现了动员信息生产的“去中心化”。

2.算法机制实现动员信息的精准分发

算法（Algorithm）是解题方案的准确而完整的描述，是一套相对完整的具有较强逻辑性的命令，算法代表着用系统的方法描述解决问题的策略机制。[4]随着计算机技术的发展，大数据算法实现了个性化信息定制，并且逐渐应用到各大短视频平台，通过算法机制短视频的平台端能够比较精准地推送用户感兴趣的内容，节约了用户搜寻优质信息的时间与成本。

首先，新用户在初次使用抖音短视频平台时，抖音会推送一些具有代表性的话题领域供用户选择，以此来完成对用户兴趣信息的收集。其次，算法技術通过用户填写的自身简介、性别、地区、生日等基本信息来完成兴趣点的再一次分析收集，迅速地为用户描绘出一幅“兴趣速写”，从而舍弃用户可能不感兴趣的话题，对用户可能感兴趣的话题进行分发。随着用户对抖音短视频平台使用时间的增加，抖音通过对用户浏览内容的捕捉，可以获得更加详细的数据，推送给用户的视频也会越来越契合用户的兴趣点。同样，抖音对于网络动员短视频的推送也是根据用户的兴趣来实现的，例如当用户浏览到一条有关疫情的动员视频时，如果用户在这条视频上停留了一定的时间或者进行点赞、评论、转发、收藏等操作时，抖音就会将这些数据收集整理起来，对用户的行为进行分析，并利用算法为用户推荐更多的有关疫情动员方面的短视频，在不断地信息轰炸下强化巩固了被动员者参与疫情动员的信念与行动，从而使被动员者的动员行为得以持续。

（二）移动短视频网络动员的社会心理机制

1.信任资本：移动短视频网络动员的原动力

信任资本是一种非常重要的社会资本，也是网络动员能够引起广泛影响力并转化为现实动员的重要因素。基于用户的心理分析以及抖音平台的媒介特性，可以将影响抖音短视频网络动员信任资本的因素归纳为传播者的身份、动员行为的价值、对危机舆情的控制三个方面。

社会学家泰弗尔将社会身份界定为“个人自我概念的一部分，包含个体对我方作为某个（或某些）社会群体成员身份的认可，以及社会对个体成员身份的评价和情感意义。”[5]具有权威性和公信力的社会身份标签能够促使网络动员在初期阶段迅速形成巨大的社会影响力。传播者的身份包传统意义上的传播者（发布信息的组织或机构）和信息内部的“发言人”两个方面的含义。在“钟南山院士呼吁民众佩戴口罩”的短视频中，钟南山院士面对镜头亲自讲解佩戴口罩的重要性。作为该条动员短视频的信息内部“发言人”，民众对钟南山院士的信任来自于三个部分：中国工程院院士、在非典时期拥有丰富的经验、医学专家。也正是这三个正向主体身份标签极大的增强了人们对该条动员短视频科学性的认同感和信任感。其次，信息传播组织（机构）的权威性也构成了该网络动员短视频的信任资本元素。该条动员信息的传播组织之一是人民日报官方抖音号，人民日报抖音号是人民日报适应当下媒介生态做出的积极变革与形式创新，其具有中国共产党中央委员会机关报的媒体身份，长久以来人民日报在发布国内外重大新闻事件时以准确、快速、严肃为自身特色，始终坚持舆论的正确导向，树立起了“铁肩担道义”正面形象，增加了人们的信任感。

在网络动员中动员行为是否具有积极的正向价值在很大程度上影响着网络动员的效果，正向价值的动员行为能够增加人们对网络动员的响应程度与信任程度。以抖音“疫情期间全国各地驰援武汉”的系列短视频为例，相比于传统社会动员，短视频网络动员更多的是一种“线上动员”的形式，打破了传统社会动员中参与动员的时空限制，人们几乎不需要付出太多的成本就能参与到这样一个规模庞大而具有社会正义价值的行动中来，这也正是“驰援武汉”系列短视频能产生巨大影响的原因之一。即使是没有进行物质上的支持，人们也可以在驰援武汉的动员短视频的评论区进行自我意见的表达，也可以通过点赞与转发动员短视频的方式表达自己对武汉的支持，并扩大这一网络动员的传播范围。使自身参与到这一具有正向价值的动员行动中来，以满足自身的社会荣誉感。

危机舆情通常指存在威胁社会稳定和正常社会秩序风险因素的舆情事件，其可能因失控形成社会危机。[6]短视频网络动员中出现的一些虚假信息或者欺瞒被动员者的行为将会引发网络动员的信任危机，从而导致危机舆情的产生。如新冠肺炎疫情期间，湖北红十字会对社会各界捐赠的抗疫物资分配不公的调查视频被公布在了抖音平台，引发了广大捐助者的愤怒，产生了极为不好的舆论影响。湖北红十字会的丑闻事件发生之后，相关机构并没有及时的做出积极的舆情处置与公开道歉，被动员者也没有得到湖北红十字的合理解释，因此降低了广大网民对疫情捐款动员活动的信任度。

2.情感认同：短视频网络动员的催化剂

富有震撼力议题是移动短视频网络动员能够在动员初期获得巨量关注的前提。抖音短视频平台的网络动员议题通常围绕着具有热点性的社会事件展开，近些年来，随着短视频网络动员的快速发展，爱国、公益、维权等母题逐渐被提炼出来。这些母题之所以能够引起广泛的网络动员，归根结底是触碰到了社会公众心中的情绪敏感点，使公众产生一种参与的愿望。在移动短视频的网络动员中，由于时空的限制被打破，所以不再需要通过线下集群式大规模活动来引发人们的共鸣。短视频网络动员以其特有的动员手段来赢得人们的情感认同，即形式上以视听结合的手段，内容上抓住民众的悲悯情怀、家国情怀等共鸣点来實现动员效果的最大化。在国内新冠肺炎的高峰期，抖音平台上逐渐在抖音平台形成了一股“驰援武汉”的网络动员高潮，“驰援武汉”动员短视频的发布量与转发次数也呈“井喷式”增长。该类动员短视频以新冠肺炎疫情期间国家陷入严重危机为情感起点，并以纪实性的拍摄方式记录了全国各地政府、民间组织、个人等星夜援助武汉的画面，并配以激昂的背景音乐与蕴含主流价值观念的文案进行广泛的传播，充分抓住了短视频网络动员的传播特性与人们心中的家国情怀。再如2020年清明节期间，抖音上又产生了“清明缅怀疫情期间去世同胞”的动员活动，有些动员短视频用户黑白色的画面风格，数据化的遇难同胞人数，国旗、天安门广场、武汉标志性建筑等视觉元素来刺激人们的情感，激发人们心中的悲悯情怀来动员广大民众参与到这次清明缅怀活动中来，通过引发人们情感认同的方式最终取得了良好的动员效果。

三、结语

移动短视频网络动员作为一种新的社会动员形式，已经成为一种不可忽视的力量。越来越多的网民借助抖音等移动短视频载体，以网络动员的方式参与社会进程。短视频网络动员虽然具有快速、高效、传受一体优势，但这些优势在另一方面也增加了网络动员的管理难度与动员的不确定性，甚至有可能引发一定的社会动乱，因此我们要全方位地、发展地去看研究短视频的网络动员机制，使短视频网络动员在网络社会建设乃至实现国家治理现代化等方面发挥更大的作用。

参考文献：

[1]刘秀秀.网络动员中的国家与社会——以“免费午餐”为例[J].江海学刊，2013（2）：105-110.

[2]孙立平，等.动员与参与———第三部门募捐机制个案研究[M].杭州：浙江人民出版社，1999：67.

[3][英]詹姆斯·卡伦著.媒体与权力[M].史安斌，董关鹏，译.北京：清华大学出版社，2009：74.

[4]赵辰玮，刘韬，都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角，2019（18）：76-78.

[5]邓秀军.公益动员纪录片的信任资本与情感修辞——以《寻找科尼》和《穹顶之下》为例[J].暨南学报：哲学社会科学版，2016，38（9）：92-99+131.

[6]刘怡.意见螺旋：危机舆情中网络动员的发生特征及传播逻辑[J].编辑之友，2019（2）：91-96+101.