架构隐喻视域下新冠肺炎防疫宣传语研究

张艺

摘要：新冠肺炎防疫宣传语主要使用疾病、死亡、亲情、祝福和战争架构及相关隐喻。防疫宣传语通过言语表达实施断言、预言、建议、命令、请求等言语行为，通过表层架构传递积极或消极情绪，通过深层架构分享中华民族传统的家庭观念、集体主义、团结合作等价值观，进而实现社会动员的效果。防疫宣传语应抵制言语表达层的语言暴力，控制恐惧诉求的强度，并注意激活中国传统文化中的“和合”价值观。

关键词：架构;隐喻;防疫宣传语;社会动员

中图分类号：HO    文献标志码：A    文章编号：1001-862X（2020）04-0186-007

一、引 言

社会动员是指国家、政党或社会团体通过思想发动充分激发和调动社会成员的积极性、主动性和创造性，广泛参与社会实践，共同完成社会任务的活动。[1]就社会动员实施过程来看，社会动员涵盖许多方面，其中广大人民群众的人力动员是主体，主要依靠各种途径的宣传。[2]2020年1月，新型冠状病毒肺炎疫情暴发，这是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。如何有效利用防疫宣传进行社会动员显得尤为重要，新冠肺炎宣传语形式多样，主要以标语、口号等语言形式作为载体，宣传方式以线上线下等不同方式进行，涉及的内容主要有预防知识科普、防疫措施呼吁、防控工作宣传等。以往，学界对防疫宣传的研究主要就标语口号的语言特色、内容要素等方面进行了多种形式的分析，也有学者讨论其传播方式、传播效应等，但对其中的认知思维因素、宣传工作原理、内在运行机制等阐释不足。如何从受众视角充分解释这些话语引导劝说公众的心理运作机制，如何让受众能够真正“听得进、跟着做”，如何让防疫宣传的社会动员效果真正落到实处，是值得深入研究的问题。

架构理论源于认知科学，立足心理结构层次，通过架构的言语表达、激活过程及深层机制对话语产生较强的解释力。架构是一种基本的心理结构，是人们用来理解现实并建构形成自我现实的心理结构。[3]架构存在于各种社会活动中，社会个体若要了解并参与社会活动，就要通过构建这些活动的架构，以分辨、认知、察觉和体验事物。[4]架构首先需要建构人们认识的观念，形成若干概念，影响个体意识，进而实施推理的方式、感知和行动。语言中的架构主要分为表层架构和深层架构，由词语激活的心理结构为表层架构，语言背后的价值观念为深层架构。[5]语言架构认知的过程中常常伴随着隐喻的发生，隐喻往往会激发新的架构，并通过两个架构之间的映射产生整合。当隐喻性的架构和受众大脑中的架构（意识形态和价值观）相契合时，话语容易被公众接受，并能够有效地强化话语效果，使公众在不知不觉中自发理解、自然认同并自愿接受。

近十年，学界多关注新闻报道和政治话语中的架构隐喻，如国外有学者研究SARS等突发疾病官方媒体报道中的架构隐喻[6]，国内有学者进行SARS、H7N9疫情国内官方媒体报道的架构隐喻分析[7]和美国政治语篇的架构隐喻研究。[8]但以防疫宣传语为对象的架构隐喻研究较为鲜见。架构隐喻能够通过防疫宣传的话语透视其深层价值观，探索其中的认知机制，挖掘受众对其接受度高低的深层缘由，较为全面地阐释其话语建构和传播效果。有鉴于此，本研究拟通过架构隐喻理论阐释新冠肺炎防疫宣传语产生劝说功能的认知机制，以及实现社会动员的深层缘由，并在此基础上对其中架构隐喻策略提出建议。

二、新冠肺炎防疫宣传语的架构隐喻

针对新冠肺炎的强传播力的特点，防疫宣传语通过不同的架构劝说公众预防和隔离。《防范新型肺炎48字守则》里写明“需警惕，不轻视;少出門，少聚集;勤洗手、勤通风;戴口罩、讲卫生;打喷嚏、捂口鼻;喷嚏后、慎揉眼;有症状、早就医;不恐慌、不传谣”。（1）其中“戴口罩、勿聚集、勤洗手”是重中之重，是宣传语义的主要意义，各类防疫宣传多围绕这三个方面，使用不同的架构展开。本研究从新华网、新浪微博和微信平台上搜索新冠肺炎宣传语共计90条，将它们分类整理后得到以下五种常见架构。

（一）“疾病”架构

在新冠肺炎防疫初期，“疾病”架构最为常见。疫情初期正值中国农历新年来临之际，人民群众都沉浸在采买年货、走亲访友、聚会拜年的喜庆氛围中，防疫宣传的第一要务是要让全国人民迅速了解“新冠肺炎是一种极其严重的传染疾病”。“疾病”架构首当其冲，成为防疫宣传初期最重要的架构。“今天到处串门，明天肺炎上门”、“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”、“戴口罩总比戴呼吸机好，躺家里总比躺ICU强”、“省小钱不戴口罩，花大钱卧床治病”等宣传语通过“肺炎”、“治病”等关键词，迅速激活“疾病”架构，并且通过“呼吸机”、“ICU”、“卧床”进一步激活“严重疾病”的架构。继而成功激发“痛苦”“花销”等严重疾病架构中的必有因素，传递了“不戴口罩会得严重疾病，会引发痛苦，增大开销”这样的命题。受众在接受这样的宣传语时，会自觉进行严重疾病的心理推理，对于劝导实施防疫措施起到了很好的效果。“疾病”架构强调突出了新冠肺炎的严重疾病性质，从而从认知心理层面帮助人们推理对待疫情的正确方法，进而响应宣传语中号召的隔离行动。

（二）“死亡”架构

很多防疫宣传语引入“死亡”架构及其相关的恐惧情绪。情绪，是个体对外部刺激的一种身心反应，是个体受到某种外部刺激所产生的一种身心激动状态。[9]神经认知科学研究也表明，情绪在社会认知和决策中发挥着重要作用。[10]“死亡”架构及其带来的恐惧、焦虑等负面情绪会唤起消极情感，影响受众心理状态和话语推理，进而影响其行为。“今天沾一口野味，明天去地府相会”、“今年上门，明年上坟”、“隐瞒症状不上报，黄泉路上提前到”、“不戴口罩乱集聚，家人含泪过头七”等宣传语通过“地府”“上坟”“黄泉”“头七”等词语迅速激活了中国传统文化中的死亡意象和恐惧情绪，传递出了“不戴口罩、吃野味、聚集等行为就是死亡”这样的隐喻和认知蕴含，在一定程度上激发了人们对疫情的想象，强化对风险的认知。“死亡”架构通过死亡隐喻使得人们明确疫情的严重性，并通过恐惧情绪让受众对宣传语中提到的行为产生抵制和反对的心理倾向，进而从反面促成公众采取防疫措施的宣传效果。

疫情初期，防疫宣传语以传递恐惧、害怕等负面情绪为主，激活去甲肾上腺素回路，加强无防疫措施与死亡之间的强关联。如“出来聚会的是无耻之辈，一起打麻将的是亡命之徒”“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见”等通过“亡命之徒”“自寻短见”等词语激活负面情绪，快速启动情绪捷径，通过消极情绪通路，使公众自发反对聚会串门等行为。疫情中后期，防疫宣传语以正面情绪的传递为主，激活多巴胺神经回路，引发积极躯体标记，编制了防疫措施的正面有效性，对决策起了激励作用。如“戴口罩，福星高照;不串门，福气临门”“告别拥挤的电梯，赢得健康和安心”“因为爱你，离你两米”“孤独两星期，热闹一辈子”，这些宣传语通过“福”“健康”“爱”“热闹”等词语激活“福气安康”及相关的正面积极情感，引发受众积极情感，进而加强防疫措施与正面情绪的正相关，引导受众进行积极推理，充分调动社会成员防疫抗疫的主动性。

（三）通过深层架构激活核心价值观获得公众认同

防疫宣传语借助语言文字符号建构意义，并传递其中深层架构价值观，通过与受众脑中已有价值观形成共鸣，获取受众认同，指导人们行动。新冠肺炎防疫宣传语通过不同架构传递了中国传统文化中家庭观念、爱国主义、集体主义和团结合作等核心价值观，这些价值观长期存在于人民群众头脑中，当宣传语中的架构与之相吻合时便成功激活，取得良好的互动效果。例如“带病回乡不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良”等宣传语通过亲情架构传递了中国传统文化中的家庭观念，架构了“不按要求采取防疫措施就是侵害父母亲朋健康乃至生命安全”这样的命题。该架构背后的道德框架为：一人得病，传染全家，导致家庭成员健康受损，特别是导致年长父母、年幼子女和亲朋好友生病，这是不道德的。这一架构和很多人心中的家庭观念相吻合，因此能够迅速被激活，引导受众听从劝说。

更为凸显的是战斗架构所激活的集体主义、团结合作等核心价值观能起到感染群众、凝聚人心、形成共识和强化认同的作用。对于交流信息、统一认知、组织抗疫、协调行动，实现长期稳定的动员效果，具有不可替代的作用。当防疫宣传语传播的这些架构和价值观与受众大脑中早已牢固存在的核心价值观契合时，人们基于自身的价值体系激活这些价值观，便会自觉地认同“弘扬爱国主义、集体主义等精神，团结合作才能打赢新冠肺炎战役”，从而凝聚起保家卫国的强大合力，为国家坚毅持守。如“防控疫情我做起，人人出力换国安”“我在家我骄傲，我为祖国省口罩”等宣传语通过“贡献”“祖国”“国安”等词激活了团结一致、人人为国家的爱国主义精神。“抗击疫情，人人有责”“众志成城，共克时艰”等所产生的“团结”架构和“责任”架构使每一个受众得到了成员身份的感觉，感受到群体团结的力量，并且激发了每一个受众高度的情感能量——主动进取、充满力量、不言放弃的感觉。核心价值观的传递有力地引导公众的价值判断和行为走向，较好地实现了全社会动员。

四、新冠肺炎防疫宣传语的架构建议

新冠肺炎的防疫宣传语特色鲜明，特别是其中涉及消极情绪架构的相关宣传语，引起了社会广泛的讨论。有人称其“硬核”“接地气”，也有人认为其中一些不免“粗暴”“野蛮”。有鉴于此，我们认为有必要对防疫宣传语架构的选择和实施策略进行进一步讨论和优化，以增强其社会动员效力。

（一）从言语表达层面上看，语言暴力不可取

突发公共卫生事件中的防疫宣传语旨在广泛动员群众进行有效的隔离和预防，最终目的是为了保护人民群众的身心健康。而通过诅咒、威胁、谩骂等言语行为实施语言暴力的防疫宣传语与其背道而驰，不仅给人们造成身心伤害，更树立了人民群众之间的对立情绪。如“故意隐瞒，不主动隔离，断子绝孙”“不戴口罩就出门，这个杂种不是人”等宣传语通过“断子绝孙”“杂种”等不文明用语进行了咒骂谩骂;“出门打断腿，还嘴打掉牙”“疫情期间不配合，派出所里就等你”等宣传语以命令的语言手段实施了暴力威胁;“发烧不说的都是人民群众中的敌人”“带病回村，不肖子孙”等对特定人群实施了污名化。这些防疫宣传语非理性、情绪化、不负责任，在人民群众中造成了极大的不良影响。

从社会动员的内涵来看，动员行为是动员主体与动员对象双向互动、密切配合的过程，是获取动员对象对动员主体和动员目标的认可和支持的过程。[13]防疫宣传语必须让动员对象愿意参与到动员过程之中，才能保证动员效果。从语言表达层面来看，实施诅咒和人身攻击等语言暴力的宣传语既不能调动群众的积极性，又伤害了群众之间的情感，更突破了法治、文明的底线。而同样的劝导行为，同样的架构，换一种语言表达方式就能取得不同的效果。如“武汉回来别乱跑，得了肺炎不得了”以柔性的语言手段，从善意保护的角度出发，间接实施劝导，既接地气又很和气;“如何算孝顺，看住爸妈不出门”以自问自答的形式进行建议，也平添许多温馨色彩;“亲戚不走，明年还有;朋友不聚，明年再叙”以断言的言语手段间接劝导，也彰显了人文关怀。充满着善良、共情、体谅的宣传语能让人民群众切实感受到刚性管控措施是对他们的最大关怀而非剥夺，以此来赢得人民群众情感共鸣，进而来化解对立情绪，共同防控疫情。

（二）从架构隐喻层面来看，恐惧架构的激活应适当

恐惧架构的激活在引导受众决策行为中有着不可替代的作用。恐惧是一种生物本能，是人与生倶来就具备的心理反应，是个体面对危险恐吓性刺激源所做出的情感反应。[14]在各种公益宣传中，例如酒后驾车、抵制毒品、环境保护等，都常常会看到恐惧架构的使用，心理学上将之称为恐惧诉求。恐惧诉求，即利用能够激发恐惧心理的威胁信息去吸引受众的注意力并使其改变原有的态度和行为的一种策略。[15]与正面的理性诉求相較而言，恐惧诉求带给公众的是一种反面剌激，对于吸引公众注意力有较好的效果。适当激发公众的情感，能取得一定的传播效果。防疫宣传语中激活的疾病和死亡相关架构大多与恐惧情绪相关，这些宣传语能第一时间将人们的情绪控制在疫情防控上，在防疫初期起到了至关重要的作用。

然而，不当的恐惧刺激不仅有相反作用，还会对社会心理起到不利的渲染作用。心理学家指出，人们在遭遇恐惧情绪时，会先启动威胁评估，只有当威胁信息与受众本人联系十分紧密，才会进入下一个效能评估过程，起到相应的效果。如果受众在这一过程中由于威胁信息太过恐惧而心生害怕，便会产生防御性回避、反对和抵制等行为，则这个威胁信息无法起到相应的效果。[16]部分防疫宣传语的架构激活语过于恐惧，或者其激发的威胁信息与受众关联不紧密，不仅起不到警示的作用，反而会让受众心生厌倦，产生抵触行为。例如，“宁让口罩捂嘴捂鼻子，不让白布盖脸盖身子”激起的死亡意象过于具体形象，对一部分受众来说太过恐惧，以至于无法进入威胁评估环节，也即失去了防疫宣传的作用。再如，“你在路上看到的每一个人都是向你索命的孤魂野鬼”，表层话语激活的意象和联想，不仅阴森恐怖，更缺乏与实际信息的紧密联系，无法激活受众的效能评估，所以不能起到有效的推理警示作用。其实，恐惧架构未必要通过具有强烈情感义的字词激活，只要能够启动“疾病”“死亡”等相关架构，就能起到恐惧诉求的效应。例如，“你要户外的阳光还是挤不进的病房”并未使用恐惧情感义的词语，但是依然能够激发受众对于疾病及其相关架构的推理，起到劝导的作用。

（三）从深层架构来看，还应注意激发“和合”价值观

好的宣传语不仅要传递信息，更要传导价值观，通过激活受众脑中固有的价值观，形成共鸣，才能最终顺利实现交际目的。疫情防控的目的是通过社会动员达到团结合力、和衷共济，激发家国情怀，共同抗疫。中华民族向来讲究“和合”，“尚和合，求大同”[17]，“和合共生，合作共赢”[18]讲信修睦、亲仁善邻、善待他人、和谐相处。这样的价值观既塑造了中华民族敦厚平和的气质，也孕育了推己及人的文化，是中国传统文化重要的内核之一。防疫宣传语在使用和传播过程中，应注重利用传统文化和合要素，激活“和合”价值观。“山川异域，风月同天”“辽河雪融，富山花开，同气连枝，共盼春来”，人们之所以对这样的口号产生好感，不仅仅是因为诗句的典雅，更重要的是其激活了中华民族传统文化中的“和合”价值观以及对和谐大同的向往。在防疫宣传语中传递“和合”价值观，“以柔性的表达方式让民众易于接受”[19]，不仅有助于激发人们家国情怀团结抗疫，更有助于积极缓和动员主体和动员对象的矛盾，形成有效的协调适应机制，使各方存于抗疫统一体中，和谐共生。

疫情中后期，随着病毒在全球扩散蔓延，“和合”价值观的激活更能使人们意识到病毒没有国界，疫情不分种族，国际社会应该齐心协力、团结应对。面对席卷全球的疫情，人类是一个命运共同体，任何国家都不能置身其外，独善其身。战胜关乎各国人民安危的疫病，团结合作是最有力的武器。“武汉加油！中国加油！我们在一起！”“隔离病毒，不要隔离爱。”这样的标语口号，释放出“和合”价值观的巨大魅力，推己及人，凝聚人心。中国人民抵抗病毒的过程，也是为全世界全人类的幸福安康做贡献;中国在全面有力防控疫情的同时，也在有效开展国际联防联控，积极支持国际组织发挥作用。这些都是中国传统“和合”价值观的体现，也是人类命运共同体精神的生动实践。因此，我们呼唤更多传导“和合”价值观的宣传语，使得人们能在灾难面前，守望相助，携手应对。唯有这样，才能赢得这场人类同重大传染性疾病的斗争。

五、结 语

在新冠肺炎疫情中，防疫宣传语通过实施不同的言语行为，与群众沟通交流;带来情感能量，引发受众的情感共鸣和心理共振;激活价值观，使公众充满信心地主动加入到防疫中来。但同时，部分消极架构的防疫宣传语使用了语言暴力，过度激发恐惧诉求，需要我们反思。疫情期间，防疫宣传语在唤起公众重视、引导社会行动、缓解危机进一步扩散等方面起到了重要作用，实现了积极、有效、理性的社会动员。21世纪，面对多元化的受众和社会背景，突发事件中传播者如何更好地选择符合人们认知心理的架构隐喻，更恰当地使用话语表达，实现话语的社会功能，这是值得我们持续关注和深思的问题。

注释：

（1）来源于《人民日报》1月23日微博，后被多家权威媒体转载。

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（责任编辑 黄胜江）