能做梦，就能实现

牟佳妮 符正航

摘要：随着国家综合实力的增强和经济发展，精神文明建设的稳步提升，新文艺作品如雨后春笋般涌现，以此为背景诞生了许多国产IP。然而，产业管理不规范，发展经验缺失，中国IP产业发展仍可谓道阻且长。参照迪士尼超级IP成功的商业之路，笔者试图总结经验，运用使用与满足理论，学习其精华，将IP产业模式适应性本土化，针对性提出一些建议，以期中国IP产业长足发展。

关键词：超级IP;本土化：中国文化

一、本土化IP的定义与现状

IP是名词短语Intellectual Property的缩写，即知识产权。随着IP热潮的出现，许多国内厂商也走起了IP化路线。从法律层面看，IP是一种受法律保护的权利，主要包含著作权、专利权和商标权三部分。然而在商业化语境下，IP实际上更多指的是某一个形象、项目在多个层面得到开发，以联动形式获取商业效益。它也因而通常同粉丝经济联系密切。

媒介融合时代，相比于苦心经营新的形象架构，打造IP后扩容的传播成本大大降低。IP化若能使用得当，对于品牌发展而言，显然显得尤为简约、高效、低风险。根据使用与满足理论.受众大量接触同-IP下属产品的动机既是对文化产品的消费，也是满足作为粉丝的个人投射需求。

国内各大影视公司，早在2014年就已经喊出“超越迪士尼”、“做中国的迪士尼”这样的口号，然而，当下国内环境，做出“中国迪士尼”谈何容易？迪士尼走到今天已经是个百年基业，中国即便可以缩短这个时间，也不会在短短几年间迅速达到当今迪士尼的成就，更何况现在处于影视寒冬期，我们何时能说出“凛冬散尽，星河长明”还不得而知。

况且这样的长期，需要大量沉淀的项目，对于国内当下影视行业的浮躁氛围来说，并不十分合适，除非个别真心热爱这项行业的人，会借钱押宝“赌一把”，但不成功便成仁，多少人的失败被埋没在浮躁的洪流中还不得而知，大部分人只看中短期利益，来得快抽身更快，压根不会管顾行业的环境，只想浑水摸鱼捞一把财，这样的情况下，又没有很大的公司进行支撑，没IP，没钱，想在中国认认真真耐心地搞一把IP链是困难的。

没有稳定的，受欢迎的IP在手，是很多影视公司不能成为“中国迪士尼”的很大障碍，我们没有《哈利波特》《指环王》《变形金刚》漫威，可以说是处在超级IP产业路上的很前端位置，这种情况下想要立住，获得大量观众和影响力基础是十分困难的。

然而相较于影视公司，很多互联网公司也选择IP这条路进行打造和深入，腾讯和阿里在影视、动画、游戏、周边等多方面凭借互联网进行传播的内容上下了很多功夫，对周边和衍生品的开发也十分重视，这类公司有可能成为IP发展的很强一部分力量。

二、迪士尼超级IP的发展及模式本土化的机遇与挑战

根据前期文献研究，迪士尼的IP主要分为两步：IP的培育和IP的变现。在培育IP方面，迪士尼从原创、改编、并购三种方式，进行超级IP的培育，进而引出整个IP产业链，进行变现。变现的结构包括迪士尼乐园与衍生品主要两个大板块，出售版权或者创意，通过传统和新媒体共同推进销售的方法，将自己的产品最大化进行出售和传播，进而让全世界对迪士尼家喻户晓。

然而迪士尼的发展极具口碑累计效应，从产业发展的正常顺序来看，鲜有相关品牌认知度、美誉度能够超越其作为相同产业的竞争对手。由于东西方文化价值取向和意识形态的不同，当下环境对于IP产业发展的自由度也有较为严格的限制。优秀的首部作品无法被广泛传播，打造系列化IP便有较大的难度。除了美国文化输出的影响力相比东亚弥足强大，有科学的经营策略和对版权的尊重和维护的完善制度外，迪士尼产业自身也有涉及各个领域，产业本土化在各地做得到位，有悠久的公司历史。产品（乐园、电影、动画等）优秀，衍生品开发及时的特点。而国内IP发展现状则创造力相对低迷，抄袭情况较为严重;由于不可抗力因素导致原著与影视等产品不符，题材受限;东亚造星模式下创作者的不用心，缺少优秀制作人用心制作，为了商业目的急于求成及由于同样原因导致的利用粉丝经济倾向采用顶流明星吸引粉丝，导致作品内容无人关注而缺少生命力。资本投入与“脑残粉”共生。

然而高涨的民族意识对IP产业的发展未必不是件好事。根据笔者前期对受众的调研可以发现，接受调查的人群中有82%为受高等教育的青少年，该群体作为新鲜的购买力，对IP有基本的概念性认知，隐约了解甚至尝试过深入理解IP的产业逻辑，对国产内容有支持的欲望。亦即，一旦出现了艺术价值表现优异或舆论价值表现优异的IP产品，青少年群体将会表现出强烈的购买力和自发宣传态势。

三、针对本土IP发展提出的建议

经过对迪士尼公司超级IP运营方式的调查和初步了解，结合国内影视和娱乐行业的现状，笔者认为，通过国产动漫这个角度进行IP打造的切入点何时且短期内会有所成效，具体方式为 老本新吃。

无论怎样，好的作品是IP成功的基础。即便像《爱情公寓》《盗墓笔记》这样己然拥有了庞大受众群体的作品，最终总因为品质的下跌而失去了用户的忠诚度，再加上营销的方式不得当，总体来说是失败的IP产物。

现在的影视剧十分难做，从导演到演员到后期宣传，每一步都被粉丝和观众盯得很近，近年来国内大量注水、垃圾影视剧已经让观众很不耐烦，若是从真人影视剧上下功夫，其实并不容易做到IP的成功打造，而观众对于国产动漫的宽容度却惊人地高， 《大鱼海棠》《十万个冷笑话》《大圣归来》《风语咒》《哪吒》等多部动漫近年来逐一上映，细品这些国产动漫的质量，其实很多都在各个方面存在缺点，但观众始终对国产动漫的崛起抱有宽容之心，愿意给国产动漫时间，来让从业者慢慢磨合，慢慢试探，这种宽容在国内其他类型影视剧圈（除科幻）是十分少见的。且国漫行业并不像其他影视作品那样“来钱快”，所以很多急功近利者并不想要从这里捞一笔，相应的妖魔鬼怪会少一些，这就使得国漫创作者拥有足够的空间进行发挥，打磨质量，加上观众愿意等，那么国漫就有足够的时间，像迪士尼那样，去积攒观众，吸引用户进行关注和追随。

《哪吒>的上映让我们看到了“封神宇宙”的雏形，同时也对“封神宇宙”充满期待，这进一步验证了国漫比其他类型影视会有更容易形成的IP产业链，所谓“老本新吃”，就是利用我国传统的民间故事，民间传说，诸如哪吒、姜子牙、姬发、葫芦娃、宝莲灯、梁祝等人物和故事，注入符合当下观众的新的思想和新的价值观，进行故事的重新梳理和重构。

但改编而非乱编，正如《哪吒》中，对于父亲李靖的改编，将其从一个古代大男子的父亲形象，改成一个深爱儿子愿意为他付出一切的父亲形象，这样的处理，使得古代人物有了现代的气息，从而让观众更能体会到角色的核心，更加认同这样的角色。

这样的例子其实迪士尼早已经使用过， 《灰姑娘》中凯特布兰切特饰演的后妈角色，比原来故事里的后妈更加立体，让我们看到了一个人物的多面性， 《沉睡魔咒》中，直接把后妈做成主角，细数她变得冷酷无情背后，所经历的种种故事，这样的嘗试，其实一定程度上是成功的，而《哪吒>也是经过如此改变后，在荧幕上吸引了大量观众，大火全国。

通过封神宇宙，或者中国传统故事宇宙的整体作品架构，积累了大量观众和粉丝，通过马斯洛的需求理论，利用“情怀”二字，使得观众拥有认同感，并为此投入消费，下一步的营销就可以进行，衍生品的售卖、实体店、主题公园的开发，就可以陆续进行安排，正如迪士尼的主题公园一样，他的米老师、唐老鸭、漫威、加勒比海盗等主题区，都是伴随着优秀作品而进行余热发挥的，观众游玩过后，会反过来对品牌、形象更加忠诚，会期待下一部IP作品，从而形成良性循环。

近期大热的《唐人街探案》亦在印证该类IP制造的可行前景。且不论新冠疫情的影响，其通过续集贺岁档和剧集联动预热，己初步建立“唐探宇宙”，笔者认为其是国产IP成功典例，是为中国电影产业内独树一帜的品牌，并在未来很长一段时间内有较大的拓展提升空间。能做梦，就能实现。脚踏实地同时仰望星空，中国IP产业发展之路在你我脚下。