寿险市场发展的个人代理人激励因素研究
——以宁波市为例

吴丹丹，邱 波

（宁波大学商学院，浙江宁波 315000）

一、引言

2018 年宁波个人代理渠道展业保费达110.2 亿元，占寿险公司保费总收入的68%，分别高出全国和浙江（除宁波）9.1 和2.2 个百分点，成为无可争议的寿险展业主渠道。然而，个险市场还远未达到与宁波市人均GDP 相匹配的规模，代理人素质提升等基础性问题仍制约着其个险市场质的飞跃。当前在寿险业营销方式转变与提倡高质量发展政策下[1]，坚持保险回归保障本源基础上发挥个人代理人作用，以代理人绩效提升带动个险市场新一轮规模提升显得尤为迫切和必要。本研究以宁波市寿险公司个人代理人队伍为研究对象，通过公司数据调研和公司座谈会，结合相关性分析与多元回归，寻求提高宁波市个人代理渠道保费水平的有效途径，为提升宁波市寿险市场在全国的整体地位提供政策建议。

二、相关理论与文献综述

（一）委托代理理论

委托人为使代理人的行动符合自身利益最大化，会设置相应机制对代理人的行为进行监管[2]。在寿险个人代理操作中，个人与寿险公司签订保险代理合同，代办寿险业务，获得佣金。个人代理人为追求业绩，可能会产生误导消费者、不合规等短期行为，寿险公司自身发展，会推出相应的机制来约束代理人的行为。

（二）双因素理论

双因素理论认为工作中的许多因素会影响员工的行为[3]，这些影响因素可分为两类：保健因素，主要包括与工作条件有关的外部因素。激励因素，如晋升等。个人代理人是寿险营销的重要参与者[4-5]，寿险公司只有在双因素都具备的情况下，才能全方位调动代理人的工作积极性，提高其工作效率。

（三）文献综述

许敏敏（2012）[6]指出寿险业个人代理人存在缺乏归属感、整体素质不高、行为短期化等问题。黄椿（2010）[7]的研究主要集中于代理人的激励机制，认为寿激励机制以业绩利益为核心，缺乏对业务品质与服务方面的激励。薛建谱和王卫华（2013）[8]运用了委托代理的实证模型来分析寿险公司激励机制的局限性，得出仍以业绩为核心指标的激励机制无法较好地发挥作用。陈晓燕（2014）[9]将我国寿险公司现有的激励机制分为佣金、培训、晋升与情感四大类，分析指出这些机制存在只注重短期利益，机制较为单一等缺陷。杨敏（2010）[10]使用了VAR 模型与脉冲响应函数对寿险代理人的激励制度进行研究，得出佣金激励设置不够合理，增员、培训等激励未达到预期目标。

综上，个人代理人与寿险公司之间为委托代理关系，寿险公司应采取有效的机制来激励与管理代理人。多数文献着重于理论研究，鲜有文献深入实际，对个人代理人激励机制效果进行评价，因此，本文通过对宁波市寿险公司的调研，结合宁波寿险市场的实际状况，运用相关性分析、多元回归来研究代理人激励机制的绩效，期以更好地促进宁波寿险市场的发展。

三、宁波市寿险个人代理市场与激励机制

（一）宁波市寿险个人代理市场特点

1.典型的寡头垄断市场，市场集中度较高，行业转型效果初显。宁波市现有寿险公司24 家，其中21家开设了个险代理渠道，市场主体数量稳定，17 家中资公司，7 家中外合资公司。平安人寿、太保寿险、中国人寿三家中资公司占宁波寿险市场个险渠道70%以上的份额，合资公司占不到4%，市场集中度较高。

各寿险公司间发展极不均衡，保费水平差异极大。中资公司的个险和新单保费收入变异系数分别为1.621 和1.765，合资公司个险及新单保费的变异系数为0.950 和1.073。表明中资公司间的保费差异大于合资公司；两类公司的新单保费离散程度高于个险总保费。宁波市个人代理市场呈明显的公司个体差异和市场条块化发展的特点。除富德生命等6家外，其余公司的新单趸缴保费占个险总保费的比例在2018 年均有下降趋势，符合寿险趸缴向期缴转变的转型路径，转型效果初显。

2.代理人人均产能高，但有效人力不高，业内流动频繁。全市三年间代理人人均产能达到1.67 万元，居于全国领先地位。与《2018 保险中介市场生态白皮书》中的我国保险营销员月收入水平相比[11]，宁波市代理人人均月佣金收入最高为6 294 元，个险市场表现良好。但宁波市寿险业的代理人留存率与出单率却长期处于较低水平，平均出单率49%，平均留存率23%，表明代理人管理亟待改善，这种注重结果依赖数量型的低质量销售管理思路对行业长远发展不利。

随着机构数量的扩张，合格代理人数量远远供小于求决定了中介公司从行业内部寻找代理人，形成行业恶性竞争，对流出公司与客户群体造成冲击，增加客户对行业的负面评价。

（二）宁波市个人代理人队伍与激励机制

1.宁波市寿险个人代理人队伍概况。截至2018年底，宁波市现有寿险个人代理人人数为3.38 万人，同比增长6%。其中男性占比32%，女性占比68%，女性代理人占比较大。代理人的平均年龄37.5岁，队伍整体年轻化；从学历看，65%的代理人仅具有高中及中专学历。从工龄结构看，代理人中68%为入司一年及以下的新人，1—3 年占比22%，3—5年占比6%，6 年及以上的占比7%，新进入营销员队伍的素人是代理人队伍的主体。

2.寿险个人代理人激励机制。面对当前严峻的外部环境以及个险营销后劲不足的现实基础，各家公司根据基本法和营销策略纷纷采取各种管理措施来促进个险保费的增长。目前寿险公司对代理人的管理主要体现在对其展业工作的四种激励措施上，分别为佣金激励、培训激励、情感激励与晋升激励。

个人代理人与公司间的委托代理合约决定了其缺乏底薪保障。因此佣金成为了代理人的主要收入。佣金激励以业绩为核心，不涉及保单的质量与代理人操作的合规性，且通常佣金的发放集中于首期，常被用于激励代理人积极展业。培训激励是寿险公司专为提高代理人的营销能力与保险专业知识而设。代理人的准入门槛较低，人员素质良莠不齐，在保险方面的专业程度也有差异，为帮助其展业，了解市场动态，各家寿险公司均会组织相应培训。

晋升激励为寿险公司设置了相应的职位，激励代理人实现自我的价值。部分寿险公司甚至规定当代理人晋升至高层级后，其子女可“继承”父母的职位。情感激励通过加强组织内部的感情沟通与协调，使代理人始终保持良好心态，公司组织的团建活动，在一定程度上可以增强代理人的归属感，使其有动力为公司增收。

为探究现有市场和代理人队伍条件下，四项激励机制的实际效果，本文以2016—2018 年所有寿险公司的个险相关数据为依据，进行实证检验。

四、宁波市寿险个人代理人激励机制效果评价

（一）变量选择

本文在参考杨敏（2010）[10]变量选取的基础上，依照数据的可得性与周详性确定表1 所示变量。

表1 评价代理人激励机制有效性的变量

（二）数据说明

本文数据通过宁波市保险学会的调研所得。本次调研分为数据调研和公司座谈会调研两部分，调查范围为本市所有开展个险业务的21 家寿险公司。收集数据为2016—2018 年得到各公司月度个险业务与人力指标数据，对所得数据进行了去平均值并标准化处理，扣除缺失值后共43 家公司。座谈会调研召集了平安寿险等7 家公司参会，既有传统大公司代表，也有合资公司代表。

（三）模型构建与研究假设

佣金属于激励因素。在佣金激励下，代理人会为获得生活保障与更高收入而积极工作。本文假设佣金激励效果显著。培训属于保健因素，通过培训代理人可获得专业知识、营销技能以及市场信息，有利于代理人的展业。因此本文假设培训激励效果显著。依据双因素理论，若将佣金与培训两项激励结合实施，则是双因素兼具，代理人不仅在佣金的激励下有积极展业的动力，而且通过培训激励掌握了工作技巧，于代理人而言是如虎添翼。本文假设佣金与培训激励的交互项效果显著。情感与晋升激励的作用方式更为间接。情感属于保健因素。代理人游离于寿险公司的员工制度之外，缺乏归属感，情感激励可以增强代理人对公司的认同感与忠诚度，优化代理人在公司内部的人际关系。本文假设情感激励效果显著。晋升属于激励因素，代理人为实现自我价值会努力展业而获得升职机会。因此，本文假设晋升激励效果显著。综上，本文提出如下假设：

H1：佣金激励效果显著；

H2：培训激励效果显著；

H3：情感激励效果显著；

H4：晋升激励效果显著；

H5：佣金与培训的共同激励效果显著。

为了验证前述假设，本文先进行了相关性分析，随后建立了如下回归模型，其中YJ-JS 为核心解释变量，分别为佣金总额、出勤率、公司爱心公益活动次数、新人晋升率代表的四项激励。此外，还引入了佣金与培训激励的交互项YJ伊PX。RS-BG 为控制变量，其中领导人变更为虚拟变量。

（四）相关性分析

本文使用spss22.0 进行相关性分析，各变量间的相关系数如表2 所示。由表2 可知，营销人员数与佣金、培训等3 项激励机制以及交互项呈正相关关系，相关系数分别为0.948、0.306、0.682、0.442。其中与佣金激励的相关关系最强，说明在代理人的增员过程中，佣金激励较为重要；情感与培训激励也可以减少代理人的流动。与学历具有相关性的为晋升激励，说明高学历的代理人更注重自身职业生涯的发展，并且寿险业营销战略正向“精英销售”转变，代理人更注重自身素质的提高。入司年限与情感激励相关，在对企业的文化与价值观认同的情况下，代理人才会在公司稳定留存。

表2 相关性分析结果

（五）回归分析

本文运用多元回归来评价激励机制的效果。宁波市寿险业正处于转型和创新发展时期，各公司的销售模式将由趸缴向期缴转变，新单保费收入将备受关注，且该指标能更好地反映代理人的展业能力，因此，本文选择新单保费收入为因变量。

基准回归结果如下：

表3 的回归结果显示，佣金、培训与情感3 项激励、交互项以及入司年限5 个变量对新单保费收入增长具有显著影响，其中佣金与培训激励、交互项、入司年限的影响为正，情感激励的影响为负。从影响系数看，除交互项外，佣金激励影响> 入司年限影响> 培训激励影响，并且佣金的单独影响力是入司年限的5.7 倍，是培训单独影响力的12.4 倍，佣金成为最主要的激励代理人的方式。交互项的系数为0.316，说明两项机制结合实施效果更佳。

表3 影响新单保费收入的代理人因素实证结果

1.佣金与培训激励效果显著，且相互配合效果更佳。佣金激励的效果显著，与本文假设相符，其单独的影响系数为1.052。佣金是代理人收入的主要来源与生活的重要保障，为获得更高的收入，代理人就会积极展业。佣金激励是最主要的激励方式。但这种单一的有效激励方式不利于寿险市场的高质量发展和代理人制度的转型。佣金激励只关注代理人获取保单的能力，会助长代理人的短期行为，增加合规风险，出现误导消费者等负面影响，也会增加代理人脱落、流失的风险，继而影响保费收入。

培训激励的效果显著，与本文假设相符。该机制是代理人丰富专业知识，提高专业能力的直接有效途径，同时，保险产品不断更新，代理人可通过培训来获得行业信息，掌握市场动态。代理人销售能力与产品分析及专业知识的积累都极大程度地影响着新单的达成。但其单独影响系数仅为0.085，说明该机制仍存在较大完善空间。交互项的系数显著为正，与本文假设相符。佣金与培训两项激励机制配合实施对代理人产生的影响更大。仅用高佣金来吸引代理人提高业绩并不够，培训可以规范代理人的展业过程，提高代理人的销售技巧。因此，结合实施效果更佳。

2.情感激励适得其反，晋升激励效果不显著。情感激励的效果与假设不符。情感激励非常重要的代理人管理手段之一。代理人作为外勤人员，在工作中缺乏归属感，又深受高拒绝率所带来的挫折感侵扰，工作压力较大。公司或团队主管提供的团建活动可以较好地释放代理人的压力。但代理人将精力集中于自身业绩的提升，参加公司的团建活动会占用其展业时间，分散其工作精力。同时，团建活动的质量也有待考证，只有更有质量的团建活动才能提高代理人的参与效果。

表4 模型稳健性检验结果

晋升激励的效果也与假设不符。各寿险公司均设置了新人-主管-部门经理-大区经理的代理人晋升通道，可能晋升考核指标难以达成与高要求，打击了代理人的信心，对晋升不报希望，使晋升激励效果不佳。

3.入司年限越久，代理人业绩越好。入司年限显著为正，代理人入司越久，其积累的客户资源与工作经验越丰富，其营销能力可能得到了增强，这些都有助于个人代理人展业。长期留存公司的个险代理人，已经具有一定的客户积累和展业能力，业绩的提升水到渠成。

（六）稳健性检验

本文选取2016—2018 年宁波市各寿险公司的个险总保费收入与出单率（出单人数与期初期末在岗人数均值的比值）作为因变量进行回归，进行稳健性检验，结果如表4 所示，在3 个模型中，核心解释变量的佣金激励均显著且系数为正；培训激励只在回归模型（1）中显著；交互项在模型（1）、模型（2）中显著为正。检验结果表明，核心解释变量以及交互项与基准回归结果基本保持一致，模型整体稳健。

五、结论与建议

随着个险主渠道地位的确立，个险保费规模的扩大对提高宁波市寿险市场地位提升与发展具有重大意义。为宁波市寿险市场的健康发展，本文提出下列建议：

1.完善情感激励，改善单一的激励方式。单一有效的佣金激励无法较好地促进寿险市场的发展，因此，其余激励机制亟待完善。在情感激励方面，行业可以设立荣誉体系，尤其对保障型社会效益明显产品的销售精英，给予专项激励，增强深耕保障服务领域代理人的荣誉感和成就感。各公司应提高团建活动质量，持续推动企业文化建设，以文化软实力结合显化的物质激励，激发代理人的展业热情。

2.提高培训含金量，增加代理人的销售技能。各公司应增加公司现有培训课程的质量，充实培训内容，增加与代理销售产品或改善客户服务相关的培训课程，提高代理人的专业性，提升其服务质量，扩大其知识面和视野，帮助代理人以理财师等新的定位切实为客户家庭做好财产和人身规划。

3.完善代理人晋升机制，重视主管的重要性。在晋升激励方面，各公司应设计更合理的综合能力考量指标，改进以业绩为核心的晋升考核，完善代理人晋升路径，以提拔真正有能力的代理人作为营销与业务主管。同时，需要重视提高营销主管的销售和管理能力，提高和巩固其在代理人激励中的核心地位，给予主管更优质的培训资源和奖金激励。