课程思政元素在广告文案写作中的运用

沙虹

摘 要：课程思政要求各类课程都要与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。即使在商品广告这类以盈利为目的的写作中，也可以融入课程思政元素。广告文案写作的教学过程，应该是一个正确运用各种课程思政元素引导学生追求符合社会公德的个人利益的过程。课程思政不是硬性植入，而是对原本就存在于课程里的价值理念、精神追求等元素进行重新审视，并在知识传授的过程中加以突出和强调，充分发挥教育教书育人的作用。

关键词：课程思政;广告文案;教书育人

课程思政是指以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。笔者从事职业院校语文教学工作二十余年，在长期的教育实践中，深刻认识到，加强学生思想政治教育工作，必须从教育“育人先育德”的本质要求出发，把思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念以及精神追求等融入到各门课程中去。

语文作为一门以典范的古今书面语言作品为教学媒介、以启迪并发展学生智力为根本目的、以同化现代化的书面语言交际规范和同化现代化的中华民族共同人文心理为任务的基础学科，其学习过程就是对学生的世界观、人生观和价值观的教育，传承和创新中华优秀传统文化，积极引导学生树立正确的国家观、民族观、历史观、文化观。可以这样说，语文课程本身就具有与思想政治理论课同向同行、形成协同效应的天然属性。然而落实到具体的教学内容，有些教师认为，相较于文艺类文章，要在实用类文章中融入思想政治教育的理论知识、价值理念、精神追求，就不是那么容易了。在此，笔者想以商务应用文中的广告文案为例，谈谈如何在写作中运用课程思政元素。

我们先来了解广告的定义。广告有广义和狭义之分，狭义的广告专指商品广告，是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响大批作为潜在消费者的受众。从上面的定义可知，商品广告的终极目的是盈利，而商品广告文案写作从某种意义上讲，就是为实现盈利目的所运用的一種手段。

正是由于商品广告从诞生之日起就产生既定的实用功利价值，而且这种价值永远不会改变，使得有些教师对如何在这样一种以利益为驱动的写作教学中融入课程思政元素心存疑虑。追根溯源，这种疑虑源自于中国自古以来的“义利之辨”——君子喻于义，小人喻于利。成语“自私自利”，私与利互文见义，就是指个体只以其个人利益为主，而与群体的共同利益发生冲突。再到后来，利被解释为物欲，成为人格低下的代名词，利与义就成为水火不相容的矛盾，这种观念至今还有着巨大的影响。

然而，辩证法告诉我们，事物发展过程中对立面既相互关联，又相互转化。如果我们正确处理义和利的关系，既承认在市场经济高度发达的今天，没有物质利益的追求，几乎是不可想象的事;又清楚地意识到，一味向社会索取而不对社会有所回报，在被社会抛弃的同时，其个体的人生价值也不可能实现;我们就能赋予利更为深刻的内涵，把对物质利益的追求与个体道德修养的提高结合起来，把个体利益与社会公德结合起来，恰如其分地处理好二者之间的矛盾。

同样道理，尽管广告的最终目的是盈利，但在广告文案写作过程中，我们可以有意识地融入很多课程思政元素，培养学生见利思义、为富且仁的意识，自觉践行诚信、友善的价值准则，将社会主义核心价值观转化为我们每个人的情感认同和行为习惯。或者，我们也可以这样表述：广告文案写作的教学过程，应该是一个正确运用各种课程思政元素（“义”）引导学生追求符合社会公德的正当的、合法的个人利益（“利”）的过程。

旧时店铺门口，一般都写有“货真价实，童叟无欺”八个大字。货真价实，意思是货物不是冒牌的，不是假货、差货，产品质量有保证，价钱也是公道的，没有乱卖价，形容实实在在，一点不假。童叟无欺，意思是既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。这条堪称中国最早的广告语表明，自古以来，在商品买卖中就提倡公平交易、诚实待客、不欺诈、不作假的行业道德。

而隐含在广告语“货真价实，童叟无欺”里的正是传统儒学孜孜以求的“信”与“诚”。“信”作为“五常”之一，其重要性不可言喻;“诚”则更多的是主观色彩，是主体发自内心的向“信”靠近的力量。在市场经济相当发达的今天，人与人的社会属性越来越密切，然而彼此的陌生度也在不断增加，很多人际交往主要通过网络实现。在这种情况下，作为传统优良品质的“诚”“信”就成为架起人与人之间关系的桥梁。这正是我们在广告文案写作中可以运用的课程思政元素，它告诉学生一个朴素的真理：在市场经济条件下，商家只有讲诚信，才能获得消费者的信任。

1992年，电视观众被一个可爱的小男孩舔碗底的镜头给感染，这则由著名导演孙周执导的“南方黑芝麻糊”成为中国温情电视广告的鼻祖，获得空前成功。时隔多年，还有很多人记得那小巷，黄昏，挑担的母女，从深宅里偷偷溜出来的小男孩;还有木屐声，叫卖声和民谣似的音乐。来看一下这则广告的文案：

画外音：“黑芝麻糊哎——”

小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。

忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！

抹不去，那一缕温暖的儿时回忆！

广告语：“一股浓香，一缕温暖”

整个文案不足100字，却充分调动各种情感因素：有对逝去岁月的怀旧;有眷恋故土的乡愁;有卖芝麻糊女人的微笑，有喝芝麻糊男孩的天真，母爱与童心，关怀与成长;都共同充溢于画面。特别是小男孩将碗舔得干干净净，卖芝麻糊女人又给他添上半勺的大特写，简直是神来之笔。这里的故土乡情、母性怜爱、仁义宽厚，无一不是挥之不去，浓得化不开的人间真情。而这些真挚情感传递的是中国人的传统美德，是当今社会仍然需要大力弘扬的正能量，是我们在教学过程中对学生进行价值塑造的课程思政元素。