融合文化视野下的综艺节目原生广告探析

张智妍

摘要：传统网络广告由于其传播的单向性、对受众的打扰大等因素逐渐被原生广告所取代。近年来，综艺节目发展迅猛，综艺市场上节目形式多样、数量丰富，受众规模庞大，受到品牌广告主的青睐。综艺节目中的原生广告主要表现在内容的原生性，包括创意中插、情景植入、定制内容等方式。融合文化与跨媒介叙事是互联网时代下媒介内容生产的内在机制。在融合文化的语境中，综艺节目的原生广告也要跨媒介并重视受众需求。

关键词：融合文化;综艺节目;原生广告

一、研究缘起

媒介融合不仅表现在技术和管理层面，还作用在文化层面。如詹金斯所说的“融合是自上而下的公司推动的过程，也是一个自下而上的消费者推动的过程”。受众媒介接触选择权越来越掌握在自己手中，传统以占据受众视线与关注度的网络广告受到受众的忽视、筛选和排斥。综艺节目正处于高速发展时期，类型多样且数量丰富，而综艺节目中经常出现原生广告的身影。

关于原生广告的定义，被后续研究引用较多的是：“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的廣告，称为原生广告”。[1]原生广告注重内容的一致、形式的融合以及对受众的重视。其中，对受众的重视是原生广告发展的起点。“原生广告本质属性是通过融入用户的心理体验实现原生化[2]”。相较于形式上的原生性而言，如社交媒体平台的信息流广告、推荐广告等，综艺节目中的原生广告主要表现为内容的原生性。

二、综艺节目中原生广告的应用与问题

（一）综艺节目中原生广告的应用

1.创意中插

创意中插是指在特定场景设计中，由节目中的主持人或嘉宾进行“情景短剧”来演绎短片，以创意表达方式进行产品宣传的广告形式。创意中插是较常用的一种原生广告形式。一般来说，创意中插在综艺的结尾或中间进行，较多地选取在有叙事性的综艺节目之中进行创意表达。由于创意中插内容的可看性、中插时间比较灵活，普通观众不会产生反感和排斥。

2.情景植入

情景植入进一步实现了内容融合，在综艺节目的叙事场景中，将产品放置在镜头中的显著区域，通过对节目人物使用行为的发生进行捕捉和强调。通过对使用的生活场景的展示，增加受众对产品的熟悉感。在“青春有你2”中，学员们的日常在训练室度过，运动品牌NIKE通过学员身着衣物的植入，训练场景中的衣物能给人运动舒适的观感。“乐队的夏天”中“果果昔”酸奶品牌，植入在乐队座椅的旁边，通过表现等候上场的乐队饮用酸奶补充活力、缓解疲乏的行为，对品牌的特性和功能进行强调。这些产品与综艺的调性相符，有针对性地面向该综艺的受众群体，使得广告效果转化比较可观。

3.定制内容

定制内容是对品牌进行深度内容营销的手段，相比前两种创意表现，定制内容真正做到了信息即广告。定制内容要充分融入综艺节目的调性与逻辑，与内容深度契合，才可以发挥最大效果，不引起受众的反感。比如“创造营2020”中对“蒙牛纯甄小蛮腰”饮料的创意表现之一，就是在节目中间设置一个比赛环节以小蛮腰命名，学员们将身体穿过设定宽度的障碍突出显示“小蛮腰”。在“极限挑战”中，将“蒙牛纯甄”与节目的挑战游戏结合，设定“送奶”环节，使嘉宾化身为送奶工为独居老人送奶上门，加深观众对品牌记忆的同时契合节目中挑战与正能量的主题。

（二）综艺节目中原生广告存在的问题

1.成本较高，效果难以监测

综艺节目中原生广告的一些形式会有成本较高的问题，联动节目组、嘉宾、广告代理公司等环节，对广告成本的把控比较困难。同时，高成本的投放广告之后，对成本的回收监测也是一个问题。对此，利用大数据监测等方式来制定一套科学的定性定量广告评估体系还有待继续研究发掘。而数据的使用对于受众的隐私权侵犯也是值得思考的问题之一。

2.情景生硬，与节目调性不符

有些节目的创意中插和情景植入有很明显情景生硬的问题。融合文化生产过程中对受众的强调使得广告不能一味地单向输出。创意中插对创意呈现的要求很高，若是丧失互动性，原生广告就失去其价值。同时，若广告品牌与节目调性不符，融合越多对双方的“伤害”就越大。造成此类问题的原因主要是对受众的重视不够。

三、融合文化视野下的综艺节目原生广告发展策略

（一）通过跨媒介叙事扩大品牌影响力

跨媒介叙事是新媒体环境中的叙事方式。融合文化语境下，不少综艺节目为达成更好传播效果，都开始进行跨媒介叙事的尝试，为受众不同的媒介接触提供条件，满足受众在各种媒介中“游牧”的需求。对于在综艺中投放原生广告的广告主来说，综艺正片并非唯一生存地，要尽可能寻求在不同媒体平台上的融合叙事。跨媒介叙事与品牌营销有所关联，但是跨媒介叙事多了故事世界和内涵，旨在建立起品牌神话，以品牌为核心展开叙事，故事情节纵深发展，经久不衰[3]。品牌契合节目调性就可以借助跨媒介的融合叙事，达成与综艺节目的深度统一。例如“创造营2020”中“纯甄”不仅在正片中情景植入、创意中插，在社交媒体和直播等各个媒介都以原生广告的形式进行叙事。充分利用不同媒介的传播特性将品牌形象与综艺节目调性深度融合，扩大品牌的影响力。

（二）尊重受众需求重视与受众的互动

融合文化就是一个“新旧媒体碰撞，草根媒介和公司媒介交汇、媒介生产者的权力和媒介消费者的权力互动”的场域[4]。在这种权力交互的过程中，受众的地位被抬高、意见越来越被看到。在广告文化的生产中同样如此，原生广告的出现就是基于对受众接受习惯的尊重。受众在融合文化生成机制中是关键，他们联动各种媒介并在其中寻找关联进行整合。因此在一些创意中插和情景植入时，要提前调查受众的喜好，尽量提供高质量的信息，不能过于强硬，沦为披着原生广告外壳的传统硬性广告。广告要与受众保持良性互动，所谓良性互动就是在保持专业创作的同时要尽可能吸纳受众的智慧，提升扩散能力。融合文化建构中，媒介权力结构发生了变化，新型的消费者是积极型的。新型消费者善于通过社交联系起来。[5]大多受众对原生广告的态度是肯定，认为是广告理念的提升[6]。因此，重视粉丝社群的智慧，与消费者建立协同合作的良好关系，才能适应不断变化的互联网环境。

四、结语：

原生广告在综艺节目中的应用已经比较成熟，内容的原生性可以在潜移默化中加深对产品的熟悉度。现下一些原生广告缺乏创意，情景生硬，且缺乏较好的科学评估手段进行广告效果监测，这方面的研究还有待加强。与此同时，在新媒体环境中，融合文化已然成为大的发展趋势，不仅在文娱领域影响很大，在新闻生产领域也有所影响。因此原生广告在发展中也需要重视跨媒介内容的原生性并与消费者形成良好互动关系，顺应当下的融合文化语境。

参考文献：

[1] 喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014，（03）：48-52.

[2] 康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（03）：112-118.

[3] 施畅.跨媒体叙事：盗猎计与召唤术[J].北京电影学院学报，2015（Z1）：98-104.

[4] 王蕾.亨利·詹金斯及其融合文化理论分析[J].东南传播，2012（09）：11-13.

[5] 白岩.参与、延展与扩散：电视新闻的“跨媒体叙事”实践策略探析——以《新闻联播》抖音号为例[J].传媒，2019（21）：68-72.

[6] 乌兰托娅.综艺节目中的原生广告研究[D].内蒙古大学，2018.

（作者单位：河南大学）