《论广告活动的社会监督》

杨倩

广告活动是指广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行。广告活动有四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机和用合理的成本。广告活动是广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定的广告战略，然后在市场上执行，包括广告计划、广告制作、销售及营销等。其实，只要是有一定商业系的经营活动，都可以认为是广告活动。但不可避免的是，广告活动经常会为了达到目标而不择手段，做出一些为法律所不容的事情。诈骗广告、虚假广告等在大众身边悄然出手，所以为了更好的开展和规范广告活动，需要对其进行社会监督。

首先是针对广告活动本身进行的监督，其一，是针对制作适当的销售信息，广告是广告发布者对广告主的产品在社会上进行广而告之，最终的目的是在社会上销售产品，获得盈利。而这个过程也有很多很容易让人钻空子进行违法活动，我们要对这个过程中的每一项活动进行监督。首先，一些无良商家会杜撰根本没有真实存在的产品对消费者进行虚假宣传，虚假销售，或者会对自己的产品进行夸大宣传，所以广告主为广告发布者提供的产品信息确定来源真实，对产品的描述没有夸张的成分，最重要的是保证产品真实存在;其次，广告发布者与广告主容易私下协商达到彼此的利益最大化，并且这个过程可能会损害消费者的利益，因此，广告发布者要依据广告主提供的产品合理合法的为其进行广告，不得在过程中进行私底下的违法交易，且最好保证双方能公开透明的信息，全部向社会公开，接受社会的监督，减少活动中违法犯罪的可能存在性。

其二，是针对及时传达给受众。受众即某一特定产品针对的一部分社会大众人群，这部分人群很有可能会成为该产品的消费者，但事实上，商家一般并不会满足于自己的受众市场，而是想尽办法的扩大自己产品的受众市场范围，以达到实现自己最大化利益的目的，所以商家通常会做出一些有损消费者利益的行为，比如为了扩大产品的受众范围而夸大产品的功效特点，或者采用捆绑销售，恐怖诉求等营销活动手段来达到促成消费者购买自己产品的目的。最好的办法是明确各类产品的目标受众，针对群众进行产品的知识宣传，让群众了解产品从而明确自己所需要的产品，做到理性面对宣传，做出理智行为消费。从而实现群众自己监督自己，自己监督商家的目标。

其三，是针对选择适当的时机。做任何事情，时机很重要，对的时机可能会事半功倍，广告活动也是如此。适当的时机进行广告活动，消费者更容易接受，并且做出购买的选择。但是把握实机并不等于投机取巧，总有一些商家在看到别人取得成功之后想要坐享其成，窃取别人的劳动成果。模仿别人产品的外表，复制别人产品的成功之路，却不用心做产品，如此投机取巧的后果，便是产品消费者不买账，复刻的产品之路得不偿失。我们都知道的，有康师傅、农夫山泉被抄袭，还有一些国外知名品牌在中国被提前注册商标等，如安耐晒不得不在中国改名为安热沙。除此之外，一味的盲蹭热度也是投机取巧的一种，适当的蹭热度可以扩大产品的知名度，快速打开产品的市场。但如果一味的蹭热度只会引起消费者的不适、反感，从而引起消费者对该产品心理上的抵制。很典型的就是现在的网红带货，狂轰滥炸式的广告，各种各样的产品野生代言人，这种疯狂的让网红为产品打广告不仅不容易提升销量，而且还容易败坏产品的观众缘。

最后，针对用合理的成本。广告的最终目的是实现盈利，而产品的成本则是广告主盈利的一个先决条件。成本越高，广告主盈利的可能性越小，成本越低，广告主盈利的可能性则越大，所以一般情况下，广告主会尽可能的减少广告成本，从而增加自己盈利的可能性。在此情况下，广告主就很有可能剑走偏锋，选择用投机取巧的方式降低自己的成本。比如用化学原料代替人工原料或者用更危险的但更廉价的其他原料代替原材料，二者做出来的产品可能功效差不多，但是前者对人的伤害可能会更大，针对这一情况，最好的解决办法是提高消费者对成分的认识程度，让消费者不再浅显的认知产品功效，解决消费者对成分的认知和对产品功效的误解。

从广告活动本身出发对广告活动进行监督，是最有效且最便捷的广告活动监督方式。而除以上广告活动本身的监督之外，还有消费者层面对广告活动的社会监督和新闻舆论层面对广告活动的社会监督。毕竟社会大众和新闻舆论二者是任何监督中都必不可少的且最广泛最有效社会监督活动。

广告活动与消费者生活息息相关，可以说，广告活动在消费者的生活中无处不在，消费者为了自身生活也需要对广告活动进行监督，及时发现和举报生活中的违法广告活动。

第一，消费者需要了解广告法律法规，树立正确是非观念，能够分清正确的广告活动和违法的广告活动。坚定的支持正确的广告活动，反对违法的广告活动，不轻易的相信别人的广告宣传。第二，遇到违法的广告宣传活动，要采取正确的应对行为。看到违法的广告宣传活动不要惊慌失措，让对方看出你的慌张，对你起疑心，从而把目标锁定在你的身上;但也不能再看出是违法的广告宣传活动之后事不关己，对此不予理睬。第三，主动关注生活中的广告活动。一旦发现有违法行为的立即向有关部门举报，如果有条件的话，可以主动联系有关部门对广告活动进行密切监督。

消费者不仅仅只是广告活动的参与者，应该也必须是广告活动的有力监督者，因为广告活动就是为吸引消费者而进行的商业活动。关注和规范广告活动，就是关注自己的财产安全。

其次是新闻舆论层面对广告活动的社会监督。新闻舆论监督是人民群众行使社会主义民主权利的有效形式，其主要监督方式有报道、评论、讨论、批评、发内参等，但其核心是公开报道和新闻批评。随着媒介日新月异的发展和自媒体时代的来临，新闻舆论在我们生活中所占的版面越来越大，无论什么活动，也已经不需要再像传统的面对面进行。广告活动也正由传统走向现代，在这个转型的过程中，它也会面临各种各样的挑战，这就需要我们的新闻舆论对其进行社会监督。

第一，在广告活动中，新闻舆论工作者需要先对其进行引导，新闻舆论作为我们获取信息的主要渠道，也需要为我们提供正确可靠的消息。对广告活动进行规范调整，需要先有一个正确的范本。第二，是新闻舆论对广告活动进行规范调整，广告活动在不断的转型发展过程中难免有各种各样的疏漏，这时就需要新闻舆论公开透明的对其进行规范调整，也需依照情节严重對其进行处罚。第三，新闻舆论需要对广告活动进行监督检查，确保广告活动正确，健康的开展。检查过程需要公开透明，让社会大众及时了解事件的具体情况。

新闻舆论是捍卫我们手中权利的最有力的武器，在对广告活动进行监督时也是如此。充分利用新闻舆论报道、评论、讨论、批评、发内参的作用，对违法的广告活动进行公开报道和新闻批评。正确引导广告活动发展。

广告活动复杂而纷繁，单靠某一个方面都是无法对其进行有效监督的，而必须点、线、面结合，无数的消费者和新闻舆论工作者组成的点以及他们之间连成的线和国家层面再统筹的面，各自结合起来，形成一张密不透风的网，才能对纷繁复杂的商业广告活动进行有效的社会监督。无论是消费者出于自身利益而考虑对广告活动进行的社会监督，还是新闻舆论工作者出于对手中权力的考量而对广告活动进行的社会监督，都是有利于广告行业的健康发展的，因为只有对广告活动进行有效的社会监督才能规范广告活动，促进广告业健康发展，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

一个行业要进步必然需要监督，只有监督特别是来自外部的监督才能为行业带来长远的发展。对广告活动进行社会监督，广告行业才能规范、合理、健康的发展。

（作者单位：临沂大学）