蒙牛乳业大学生校园市场扩展浅析

杨琼慧 王定业 肖梅 张蕾

摘要：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。在新中国与时俱进的发展过程中，人民的消费能力和消费水平也在提升，他们不仅仅局限于吃饱穿暖，也更加注重饮食健康，均衡营养，这一表现主要体现在对乳制品市场的需求上。蒙牛作为中国乳制品的知名品牌，在液态奶市场占有率位居国内液体奶首位，近来十余年蒙牛液体奶连续五年蝉联中国乳品市场占有率桂冠。但面对市场上不断涌现壮大的竞争对手，蒙牛虽在不断的挖掘自己的市场，扩大市场份额，但有部分领域的涉猎仍旧存有部分问题，本文通过问卷调查的方式对大学生喝奶习惯和对相关乳制品企业的了解程度来了解蒙牛的受欢迎程度，以及其在云南师范大学文理学院的售卖情况的分析与研究，进一步为蒙牛企业的大学生市场开拓和创新提供建议。

关键词：蒙牛乳业;大学生市场;市场扩展

一、公司介绍

蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区内。2004年蒙牛在香港上市，2009年中国最大的粮油企业中粮集团成为蒙牛的第一大股东，蒙牛是中国领先的乳制品供应商，在全球乳业10强。蒙牛乳业成立以来，已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列，拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等产品。作为国家级农业产业化重点龙头企业，肩上背负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命。

二、大学生校园市场的特点

（一）市场容量大

首先，在九年义务教育的普及基础下，我国的大学生人数在不断增加。大学生市场的相对量和绝对量非常大，今后也仍会继续增加。其次，随着社会和经济的发展，大学生普遍具有良好的消费能力，在一些与他们学习和生活密切相关的消费领域内他们拥有强烈的购买欲望，同时也具备购买能力。

（二）市场分布相对集中

因为地域的开发和经济文化的发展差异，我国高校分布的地区相对集中，大部分聚集在城市边缘，针对该特点有利于企业开展集中化、规模化的营销策略。

（四）市场呈稳健增长趋势

首先，二胎政策的整改给未来的大学生市场带来了新鲜血液;其次，随着小康社会的逐步实现，无论是农村家庭还是城市家庭，她們对生活质量都有要求，都想给自己的孩子最好的物质生活，尽量满足孩子的要求，这使得大学生的消费能力和购买能力大大提高了;还有，国家的高校扩招计划政策及民办教育不断发展，使绝对量在不断呈增长变化;近年来，银行推出的大学生信贷免费也促使大学生消费能力有所提升。总之，大学生校园市场将会呈稳健增长趋势。

（四）市场连续性强

现代的消费观已经不仅仅局限于产品的质量和价格了，人们开始注重购买产品时的服务体验。大学生群体作为学历较高的一个消费群体，他们一旦对某种产品或服务感到满意很可能会连续消费，如果不满意则很可能不会再次消费。他们做出的消费评价会在学生之间迅速传播，这会影响到周围的同学的消费。其次，大学生具有较高的消费观，她们对产品进行筛选以后会将符合要求的产品推荐给自己的家人朋友，这是对产品市场的一个潜在延伸。未来，大学生将成为社会当中的主流人群，他们会有自己的生活圈，在生活圈中提到的商品可能会促使其身边的人进行猎奇购买。

三、蒙牛乳业大学生市场消费调查

（一）调查对象基本情况

本次问卷调查对象均为大学在校学生，问卷调查主要以选择题的方式进行，问卷共设置了26道选择题，1道简答题，一共发放了212份问卷，回收了212份。调查人群中男性占比32.55%，女性占比67.45%;其中大学一年级人群占14.15%，大学二年级人群占16.98%，大学三年级人群占50%，大学四年级人群占18.87%;有70.05%的被调查者每月的生活费为1000至2000元，24.15%的被调查者每月的生活费是1000元以下，4.35%的被调查者每月的生活费是2000至3000元，1.45%的被调查者每月的生活费是3000元及以上。

（二）大学生使用蒙牛乳业产品基本情况

调查发现79.23%的被调查者喜欢饮用乳制品，16.91%的被调查者不喜欢饮用乳制产品，3.68%的被调查者直接不饮用乳制品。以上表明，大学生当中饮用乳制品的人占绝大部分，存在巨大的市场和可能。一周内饮用乳制品的频率中有34.17%的人是三至四次，有33.67%是一至两次，一天一次的占14.57%，五至六次的6.53%，11.06%一次都没有。以上表明，一周一次至四次的占比最高，已然过半。只有极少部分一次都没有。

（三）大学生购买习惯分析

1、购买规格分析

通常购买的规格，有47.24%的人选择购买少数（几支），有26.63%选择择整箱购买，有25.13%选择单只购买，只有1.01%会选择多箱购买。以上表明，购买习惯中很少有人多箱批量购买，基本可以忽略，其他购买习惯比较均匀。

2、购买方式分析

如图1所示，购买习惯中，超市购买占88.44%，就近小卖部购买占53.27%，网上购买占51.26%，专卖店购买占20.1%，面包店购买占14.07%，其他占3.52%。这表明超市、居民小卖部、网店/网上售卖的销售是最有效的，应该加大在超市、居民小卖部、网店/网上售卖上的合作。

3、消费偏好分析

影响购买乳制品的因素中，个人习惯、产品本省、厂家促销占比分别为89.45%、48.74%、24.12%，代言人占比为11.06%，家长要求和其他分别是1.15%和7.54%。人们在选购乳制品时最为影响的是个人习惯，其次是产品本身，再者是促销即价格。是否喜欢蒙牛乳制品中喜欢的占85.72%，不喜欢的占14.29%;经常购买的乳制品品牌，前三位是蒙牛79.9%、伊利77.89%、娃哈哈47.74%。值得关注的是第二位和第三位，其他中有欧亚、特仑苏、金典、安慕希。以上表明，蒙牛是深受大学生喜爱的，只是其他原因没能达到理想的销售效果。

（四）大学生获取蒙牛乳业渠道分析

如图2所示，总人数中通过超市的占82.41%，总人数中通过网络的占53.77%，总人数中通过促销活动的的占42.71%，总人数中通过电视的占40.2%，总人数中通过海报传单的占18.09%，其他14.57%。值得注意的是我们以为会是网络占比最大，但超市宣传占比最高也是最有效的。更需要注意的是传统的电视媒体的传播作用也是不可忽视的值得关注。

如下图3，微信类等聊天软件、微博等这回信息媒体、抖音快手短视频软件等得分较高，比较值得关注。电视传统广告得分也极高，不容忽视，要坚持电视广告。网红带货也逐渐崛起，也值得开发和运用。

四、蒙牛乳业大学生校园市场扩展措施

1、广告宣传，推出多口味的新品：蒙牛企业在高校市场上的广告宣传，应该具有明确的策略，在保持企业品牌形象的同时，可以从大学生喜爱时尚潮流，主张个性化的角度出发，将广告定位于体现心理诉求，表达感情上，以个性化的商品吸引大学生，建议可以使用偶像效应，在商品的包装上可以设置一个二维码，扫描查看内容，将偶像的经典语录或是表情包放置在里面，做一个猎奇的卖点。

2、结合广告宣传举办一些线下互动活动：在调查报告中不难看出在节假日推出的折扣促销活动受欢迎程度比重最大在平时购买产品时随赠小礼物或是随赠蒙牛的其他乳制品的比重也较高，随意结合线上的广告宣传，经常性做一些线下的推广和销售，如派发赠品、现场表演等，可以有效进行蒙牛产品的销售，一方面也对蒙牛的市场形象和商品性能做一些简洁，让大学生更加了解蒙牛的企业形象，引发即兴购买。

3、公共关系：蒙牛企业可以通过在高校中设立奖助学金，一方面可以为其树立良好的企业形象和品牌形象;另一方面，赞助学生活动有助于提高蒙牛企业在学生群体中的好感度。例如赞助高校中的竞赛、讲座和各种各样的社团活动等，这样在拉近企业与大学生之间的距离的同时也有利于企业及其产品的宣传推广，增强了产品在大学生中的认知度。

4、蒙牛企业可以有效运用网络发布产品的宣传信息，在學生经常访问的网页里进行蒙牛产品信息的发布和传播并结合网络购物，直播带货沟通推广：蒙牛企业可以联合大学生常用的刊物、公众号、APP等社交学习平台，进行资源整合，在这类平台上进行联合促销。比如，大学生认证学生身份后首次注册某个学习类型的APP就可以领一张蒙牛特定产品的折扣劵到指定商城里面进行购买，或是完成了该APP里面个人制定的学习计划以后就可以领折扣卷去进行蒙牛产品的购买。

5、销售促进：新型优惠活动、新品试用资格。如大学生参加蒙牛产品的包装设计，对获奖的大学生给予蒙牛产品的高额折扣劵。经过这个活动一方面可以进行饥饿营销，限量发售大学生设计的用于产品包装的图案，另一方面也解决了调查报告中大学生觉得蒙牛产品包装难看的问题。这个环节大学生可以设计出充满个性的包装，更加贴近大学生市场。线上可以采用新品试用，在天猫、淘宝、京东等平台进行。

6、销售渠道：报告中反馈出大部分大学生的时间观念较强，购买商品时希望以最小的成本买到最钟意的商品。蒙牛企业在进行销售渠道的选择时，可以把销售网点布置在学校附近或校内，减少商品在物流的中间环节。这样选择销售渠道在降低商品价格的同时也可以直接、快速地获得市场动态的一手信息。蒙牛企业可以考虑下面两种分销形式：

①、零售终端：可将蒙牛产品的专卖超市、零售店设在校园内。企业将目标市场直接指向校园，可在校园里面设立专门的自动贩卖机比如在篮球场或足球场，图书馆等人流量较大且离食堂稍远的地方，这样不仅扩大了在校园中的销售范围，也占领了剩余市场。也可以在校园超市里面设置蒙牛产品专栏，对产品进行集中统一的销售，对购买产品花费较多的大学生给予会员卡或伴手礼等进行销售促进。

②厂家直销。蒙牛企业可以考虑在高校附近设立零售网点。可根据大学生追逐时尚潮流的特点，布置欢快的卖场，增强蒙牛产品对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能，可以和众多商家联盟，进行产品联名，售卖周边，增加企业经济效益。可以在校园周边规划一个有休闲、购物，集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的shopping mall。

结语：

谁能把握大学生市场，谁就能占领未来市场。看似霸道的一句话透露出的是大学生市场对企业的重要性，也凸显了企业对大学生市场的关注度。然而谁能在未来市场上更胜一筹，决定权却是在当下的大学生手中。蒙牛作为知名度较高的乳制品企业自然不应舍弃这块诱人的蛋糕，在蒙牛企业原有针对大学生市场提出的方案之下，本文站在大学生角度重新进行了给出了一些建议，希望这些建议能够为蒙牛企业将来的大学生市场布局提供参考建议。

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（作者单位：云南师范大学文理学院）