岭南文化元素在利是包装上的应用

张沛琳

摘要：利是封这个肩负了传统文化的载体时至今天仍然是中国习俗中不可或缺的商品，随着时代的发展利是封也在不断的与时俱进，下文中以岭南文化创新设计利是封作为例子，一起来探讨利是封作为文创产品如何利用自身的优势与文化元素相结合推动文化的繁荣与适应商业发展。

关键词：岭南;利是封

1.利是封之文化现状

利是封，通常来说是逢年过节期间长辈们给晚辈的祝福，象征着好运，有着“大吉大利”寓意。“利是”亦有写作“利市”或“利事”这三者的由来有个典故。“利市”一词早在《易经》中便有记载，带有本少利多的意思。元代《俗谚考》亦提及“为了吉兆，要向主家讨个利市”的说法，由此可见，利市亦有好运的意义。根据《易杂注》所载：“营商利市，营达利事”，生意人派的叫利市，取其有利於做任何事情的意思。由于“事”和“是”两个字其实都是相通的，所以很多人都把“利事”写成“利是”。一些老人家称利是作“红纸”。现在常见的利是封其实只有数十年的历史，清朝时仍未有利是封。在岭南地区，每逢佳节，长辈们都会把一大张红纸裁成小方块，然后把铜钱包在红纸里，这便是最早的利是封，所以到了今天还是有很多老人家以“红纸”作为利是的代名词。

随之时代的变化，利是封也在不断的更新演变。第一代的利是封是在光绪末年，那是印刷技术开始普及，利是封也因此开始面世，当时的利是封主要是以彩图为主，一般印有"寿星公"、"满堂吉庆"、"鲤跃龙门"、"升官发财"等民间色彩极为浓厚的图案。第二代出现于八十年代，不同于第一代的是它没有繁复精美的图案，而是采用简单的字样进行装饰，如：“福”、“恭喜发财”等吉祥字句。虽然设计简约，却格外显得大气，使得它成为最经典的利是封，其使用程度也是最广的。近十年为第三代，则流行彩图加烫金图案的利是封，但由于工序比前两种更多，所以价钱亦较贵。第四代则受到卡通人物的影响，图案和款式，更趋向于多元化之势。第五代的利是封为茵陈家的帆布利是封，突破了傳统的纸制工艺，在形式上也更富有创意，其在有限的利是封空间内发挥了无限的创意，比如“同志辛苦了”等具有调侃意味和有意义的祝福语。

在岭南地区，岭南人们对红包有着特殊的感情，利是封不仅会出现在特定的节日，在探亲、日常人际交往之中也常能看到它的身影。但伴随着时代的发展利是封面临着巨大的挑战。

其一：随着大众的日常行为线上化转移，红包不再局限于传统的节日或者仪式中，逐渐发展成为网络上的常见现象，其形式主要为微信红包、支付宝转账等，微信红包逐渐的覆盖岭南地区乃至全中国，其便捷的操作性、趣味性以及增进了人与人之间的互动和感情，使得人们逐渐减少对线下利是封的使用，而是更多的选择用微信红包来传达祝福;

其二：环境日益恶化，爱护环境的观念逐渐深入人心，纸制的利是封的制作需要大量的砍伐树木，不符合爱护环境的趋势;

其三，西方节日更受年轻人的喜爱，认为过万圣节、圣诞节等更加时髦，而过中华传统的节日则被称为俗气，传统节日、习俗也逐渐被淡忘;

其四，近年来由于反腐倡廉等因素影响，红包文化日益敏感化、贬低化。

种种的原因，使得利是封在岭南地区的市场逐渐萎靡。

2.岭南文化元素在利是包装上的应用

2.1 下面是目前市面上利是封的大致分类和优缺点

2.1.1 市面上流行的利是封分析

如图1.1的利是封，运用了中国特有的镂空雕花技术，寓意百年好合的荷花和鸳鸯戏水图，具有浓厚的中国韵味，产品精美到可以当成艺术品收藏，价格70块5个，非常实惠，可月销量只有2，而传统经典7块钱40个的红包月销4.5万+。

由于国家大力推行文化创新，中国文化的影响力越来越大，除了经典的利是封类型，市面上开始出现大量含有中华文化独特韵味的利是封，以此可以把流行利是封分为三种类型。

第一种类型，经典款利是封，价格低廉实惠，市场占有率高达70%以上，销量高，由于购买利是封需要送礼的人群大部分为中老年人，而他们购物习惯上物美价廉的观念，且不易于接收新鲜事物，便导致经典款的利是封最为畅销。

第二种类型，高端原创性利是封，价格较为昂贵，市场占有率不足10%，如图1.1的利是封，由于设计制作成本较高导致价格较为高昂，而不断被更为低价实惠的经典款混合包装的利是封挤压市场，导致高端原创性红包占有率低。

第三种类型，处于两者间的低价原创产品，市场占有率约为20%，大部分没有对中国文化进行深度分析和再设计，只是把表层喜庆的元素拼合在一起，比如图1.2的利是封，直接把中国画和利是封拼合在一起，具有一定观赏性，却没有深度内涵，起不到传播文化的作用。

而由学生团队自主设计创作的利是封能最大程度地把控制作成本。

显而易见，在对中国传统文化进行深度了解以后再创作具有观赏性和文化内涵且价格实惠的利是封，具有很大的市场竞争力。

2.2设计创新探索

利是封在市场的销售中属于年货纸品一类的商品，从粤港澳地区、乃至全中国利是封作为年货必备的销售品占经济交易活动一定的比重，虽然远没有奢侈品那般贵重，但能给商家带来巨大的收益，同样是利是封的生产商，产品的设计五花八门，从规划到成品，在创造性和实用性中给设计者提出要求，如何利用元素创作成品是个值得考究的过程。

岭南元素在包装设计中有一定的优势

岭南元素有什么代表性，用岭南房屋风格作为例子。

岭南建筑群它元素表现在物质技术方面的特征较多，也是易看到易反映的一种特征表现。一般在建筑中如材料、平面、地貌、结构、气候以及某些外形、细部、构件、图案等，中层次表现，需要进入建筑中去综合，可以说是一种代表性或典型性特征，如符号、象征、手法等，借助这一系列的物质载体融入高层次表现，这是深入到文化内涵的一种特征表现，在建筑外观设计和相应物质载体中体现岭南当地的人文精神，表达岭南人对自然的崇敬，对本土文化的热爱，彰显开放、兼收并蓄、多元、务实等特点，这些物质的创作是要经过相当时间才能逐步形成的。

市面上利用岭南传统元素在包装设计的应用中很广泛，除了因为元素中有丰富的符号还有人文精神的意义。在传统图形中，有具象的图形，如：“八仙过海”“蝙蝠”“寿桃”等等，用他们具体的形象来比喻、借代或者联想代表丰富吉祥的象征意义，通常这些能在岭南当地民间工艺广彩上能找到影子。既然有具象图形就会有抽象图形，它们通常指利用点、线、面自由构建而成简洁图案，但这些简洁的图案每一个根线都代表了不同的寓意，如云纹、太极、回纹等这样一些一目了然且容易记住的图案。现在最常见的图形是图案与文字相结合的剪纸工艺。

不仅仅是图案，文字在岭南的包装设计中也有自己的优势。历史上岭南是个集合多个地区的文化融合和创新后形成的传统文化。传统的岭南文字有着十分鲜明、强烈的个性特点，在追求视觉效果的现代包装市场上无疑是一种优势，在岭南民间会看到一些老字号的商铺有着独具特色的文字招牌，他们大多灵活运用到楷书来书写招牌的文字，有着深远的中原文化的岭南文字在一张张红黄背景招牌中翁声彰显大方的气息。

岭南的传统颜色选取上，很注重大红色的运用，红色在岭南人眼里是喜庆吉利的象征，在搭配纯黄色展现尊贵，又或是搭配绿色展现自然，在传统的纹样填色中，他们充分的利用纯色提炼和总结，搭配成相应的色彩组合，展现出一个一个鲜明的形象，颜色的蕴意在粤剧的脸谱用色上就充分展示出来，如红色表示正义 忠贞，黄色表示凶猛，黑色表示直爽等等，当然不同的颜色在不同的搭配或者象征的事物中有时候会有多种意思，其中的原由少不了岭南人随时代的发展开放和敢于创新的态度。

利是设计成果

结合以上优点，运用岭南文化元素与利是封相结合的构想，创新出一款新意的利是封红包。

在此次设计中，主要选取岭南建筑作为主要背景创作题材，在众多的建筑群选取丰富的岭南地方性特色文化内容作为元素，如“美食”“工艺”“民俗”作为元素选取，在这个基础上结合创新利是封的版面设计，从而达到實用性和创新性相结合的成果。

外观创意

从展开图上，打破了传统的对折式包装，添加了折叠式的风格加入到刀版图当中，增加利是封的延展性，灵感来源于景区的宣传折页。

折页是品牌设计中最常见的物料，流通的市场不管是餐饮、时尚、景区还是教育都需要宣传折页，在现在高速发展的市场里面，不同的市场当中相应推出了不同的折页种类，最常见的一种形态是弹簧二折，在众多的折页种类当中，它们主要的功能是宣传作用。既然是为了达到宣传的目的，在设计当中，对于视觉效果无形中提出要求，它所要在相应的纸面面积的范围内，做到把设计宣传的内容转换成一种平面视觉展现的艺术设计形式来达到宣传的效果，产品在很大程度发挥了直观性，同时在外观包装上的创意瞬间抓住消费者眼球。

图形

外包设计中不局限于只更改图案，在插画中注入文化传输，在外包设计中追求实用性创意性。

将岭南元素导览图与折页相结合这样的外包设计在很多景区都在运用，一张小小的导览图能很清晰明了的读取景区的地理信息，给游客带来很大的方便，正是有这样的优势在此次设计产品中有了一大亮点，将导览图与概括、提炼修饰的形象符号相结合更能贴切还原岭南地区实景与特色，在外包装另一面保留传统的大面积红色作为利是封的主要颜色添加中国风设计图案再加大色彩之间的对比，增添利是封包装的审美趣味和品位，以及艺术感和时尚感。保留传统的利是封大面积红色传承岭南对红色有祝福的象征意义外，也适应大众对红包固有的色调倾向，能在产品销售的过程中更符合大众所需的心理寄托。

在这款作品文字设计中，借鉴了岭南招牌文字鲜明、强烈的个性特点，文字借助科技电子的排版技术，还原工整大气的韵味，主要凸显字体选用明显的字号竖列排版，用小号的字体做一个宣传标语，让文字在大小的合理韵律调整下，给人一种舒服工整的气息，借助文字的传递，有利于直观性的将创作题材所表达的信息传达给观赏者，让产品更加通俗易懂，同时根据客户所需，灵活更换阐述内容和版面需求适应市场环境。

工艺制作与选材

选材中，用到优质的环保再生纸张（Rrcycled paper），减少对自然的二次的污染，有利于回收的同时质量上增加它的反复使用性。

在工艺制作中运用机器印刷纸张后期裁切、制袋，版面选择简洁排版与画面感强烈的插画相结合为最终创作效果。在工艺制作选择最快的印刷技术成品，有利于减少成本，快速出货，排版的构图与强烈的画面感让成品外包上迅速呈现夺人眼球的视觉效果，在有利于市场竞争。充当商品之余也有一定的收藏价值，加大了消费者的购买欲。

销售与商品

印刷产品加工包装等一系列工序完成后，成品将会通过经销商流通市场。这套产品的销售对象主要为：零售商，直接面对消费者，这一款产品主要为文创类型的利是封，早期投入到批发商会有些困难，这款的产品的外包排版灵活性很大，在所需定制利是封的客户上有很大的发挥空间，根据客户的要求设计出方案调整产品的版型效果，在价格和成本中都占据绝大的优势。细节上用心更能打动客户心理。

2.3结论

岭南利是封的创作具有深厚的文创内涵和社会经济价值。

近年来“文创”这一词成为最风靡魔幻的流行词汇正在被越来越多的人所认识，它不但成为国民经济的新增长点，而且对于有效弘 扬民族文化厥功至伟。在对创造力提出挑战的同时也向广大设计者提出了回归本土，挖掘文化底蕴的呼声。文创产业的兴起有利于提高我国的文化软实力，对促进经济发展具有积极的意义，传统文化的创新与发展在推动文创产业滋生的同时也是粤港澳大湾区文化建设的 重要内容之一。在《粤港澳大湾区发展规划纲要》内容中指出，支持建设岭南文化中心，扩大岭南文化的影响力与辐射力，发挥文化的积极作用，推动文化产业建设和文化旅游发展，从而带动经济增长。

市面中故宫文创案例的成功，使得越来越多的设计师开始着眼回归家乡本土文化，不断的有设计师利用文化符号进行创新创作，岭南利是封的设计，使得文化转瞬间改头换面用另一种新的姿态展现给世人，更加的顺应时代的转变，让更多人为之青睐。

（作者单位：广东培正学院）