论化妆品商标英汉翻译策略分析

黄艳霞

摘 要：随着中国经济的持续发展，中国已经成为世贸组织的成员，经济交流日益频繁。由于文化差异，商标的翻译存在一些问题。近年来，许多翻译学家致力于商标翻译的研究，但很少有研究详细探讨一个非常具体的问题——那就是化妆品品名翻译问题。化妆品市场对于各大美容行业和化妆品护肤品行业来说都是一块块香饽饽，而化妆品市场的竞争又是非常激烈的。综上所述，对化妆品品牌名称的翻译进行全面而深入的研究是迫在眉睫和必要的。本文分析了目前常用化妆品商标翻译研究中存在的问题，提出了打破传统翻译原则，以市场为导向，以消费者意识为对象，打破音译、翻译和同声传译的限制的化妆品品牌名称翻译策略。

关键词：化妆品商标名称;翻译问题; 翻译策略分析

化妆品品名是产品本身的标志。它点名了产品的核心卖点，激发了许多女性消费者的想象力和欲望。一个好的化妆品品名可以给企业带来良好的效益，而一个不好的商标可能会危及一个企业，所以一个产品的品名直接关系到一个企业的未来。化妆品商标名作为品牌识别和消费者消费的导向，可以被视为化妆品的黄金名片。好的产品名可以区分基本的功能性产品，提供信息、广告和剌激消费（Nord， 2001） 随着全球化的深入，国外化妆品品牌纷纷进入中国，这给国内消费者提供了更多的选择。而国外的化妆品则需要翻译成中文从而有利于潜在国内客户对产品的理解，但一个不好的翻译可能会损害他们对国内客户的初印象;而一个成功的化妆品商标名不仅可以体现出品牌的定位，还可以加强、升华内涵，使商品在国外获得第二春。因此，如何翻译好化妆品品牌名称，如何使其迎合中国消费者和文化发展的需要，如何解决英文化妆品名称翻译中存在的问题以及，在这里，本文将对这几点进行详细的讨论和分析。

第一章化妆品品牌名称翻译的现状分析

化妆品品牌名称的翻译现如今还处于起步阶段。在对现状的分析中有几个主要现象。第一，目前，中国化妆品商标的译者大多来自教学界和翻译界。 他们没有商标翻译的实践经验，对品牌本身的特征和背景文化也没有透彻的了解。他们很难从实践和企业知识文化的角度进行研究，缺乏创新与合作。而且化妆品商标的翻译不应局限于英语语言和文学作为一门学科，而应结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究，以便更好地为经济发展服务（Bell， 2001）。第二，忽视品牌名称翻译的重要性。根据调査，三分之一的企业管理者认为品牌名翻译对企业的发展并不重要，只要他们能牢记在心。由于企业对商标翻译的理解不高，在确定企业名称石或使用汉语拼音或直接品牌的英文时，也有可能顺利地将英文商标名称翻译成中文。

第二章英文化妆品品牌名的汉译问题

随着商标的发展，不同国家的民俗文化、风俗习惯、语言等方面的差异使得在一个国家使用的商标名称很难被另一个国家的人接受（Diamond， 1981）。 鉴于中西文化在语言习惯、文化习俗等方面的巨大差异，英语化妆品商标在中文翻译过程中不可避免地会出现翻译不当，这也是外国商品进入中国市场的一大阻力。接下来，本文将详细举例说明英语商标翻译中的一些主要问题。

第一，根据英语音标发音缺乏字面音译的艺术性。目前化妆品商标汉译的主要途径是缺乏创新性、吸引力和效果不尽如人意。译者经常使用自己的文化观念来理解文本的内容（Vermeer， 1987）。因此，有些譯者直截了当地进行翻译，似乎达到了对等。然而，由于缺乏对来自不同文化的词语内涵的理解，他们给不熟悉中国国情的英语国家人民之间的信息传递造成了障碍。例如，圣罗兰旗下的香水“黑鸦片”，它在四川成都遭到攻击和抵制。他们的初衷想利用鸦片的诱惑来使中国人沉迷于这种香水，但他们忘记了鸦片给中国人民带来的巨大灾难和精神创伤。而“covergirl”这个品牌选择译为“封面女郎”，像杂志上的女郎一样自信美丽，寓意非常美好。把直译与艺术结合起来，简单而美丽。

第二，英文商标意译缺乏文化性。译名不仅要保留原商标的意义，而且要为中国人所理解和接受。例如，香水品牌Kenze的中文翻译名是“高田贤三”，而“三”在中国不是一个好数字，它听起来也像一个日本名字，不易被大众接受。另一个例子是美国著名化妆品露华浓（Revlon），（祁，2011）。中文名来源于诗句“云想衣裳花想容，春风拂柳露华浓”它生动地反映了意译的文化本质。

第三，缺乏对音译的适应性。一些外国商标名称被字面翻译成中文，但中国人有不同的想法，这使得与商标的认同变得困难。例如，著名化妆品品牌“Guerlain”翻译成“娇兰”很容易与国内的“娇兰佳人”混淆，后者会降低产品本身的档次。这说明他们没有做好市场调研和产品分析工作。相反，“Ester Lauder”的中文翻译名为“雅诗兰黛”。“黛”字是古代常见的香水和画眉材料，突岀了女性美的精髓。卓越的措辞可以带来有效和令人难忘的翻译（张，2012）。

第三章 化妆品品牌名翻译的建议

品牌名称的翻译对译者来说是一个非常繁复的任务。 而本文对那些希望进一步研究化妆品品名翻译问题的人是有帮助的。因此，作者认为化妆品商标翻译的策略如下：

第一，品名要迎合品牌文化背景。一个国家和一个企业都有一定的内部和外部文化，包括语言、宗教、政治、历史和文化等（Nida， 1993）。在翻译品牌名称时，先要确定化妆品要被售往何处。根据地点确定翻译内容，避免文化禁忌。如果化妆品商标不遵循翻译语言所在地的文化习惯和宗教信仰，很容易在消费者眼中造成不良联想。

第二，品名要注重文化融合。面对中西文化，我们在商标翻译中应尽量考虑外国消费者的文化习俗和审美，尽可能地唤起外国朋友的共识，尽量避免使用带有文化禁忌的词语（胡，1999）。译者应整合各国和民族的文化相似性，提高化妆品商标名称的适用性。

第三，品名要符合公众美学。化妆品品牌翻译要能够拉近与消费者的距离，并在消费者心中形成美感。公共美学的形成源于历史文化的熏陶，国家政治制度的体现，以及艺术对美的追求。与大众美学相一致，我们首先必须能够找到历史延续所形成的美学和价值观。其次，要了解国家政治政策的指导，符合国家发展的内容。最后，符合消费者对产品功能和质量的追求。第四，商品名翻译应该立足于跨文化交际的视角，将产品的实际价值抽象为精神价值，并与消费者的消费思维紧密联系起来，以消费为导向。此外，它也表达了产品的质量，企业的实力和行业的影响。在遵循美学原则的基础上，我们应该注意跨越目的语的文化障碍，迎合女性的审美趣味和购买心理，使译名更能为女性潜在顾客所接受。只有综合考虑各种必要的因素，才能找到最合适的方式来翻译女性化妆品的品牌名称，以更好地满足市场的需求。

结论

以上建议都是基于我国的现状和时代发展的趋势。化妆品商品名是一种语言，也是一种文化表达。一方面，化妆品品牌名称的翻译应该站在跨国际文化交流的角度（Newmark， 2001）。一方面，对于消费者来说，一个成功的中文化妆品品名可以给消费者留下深切的印象，有利于消费者对产品的理解，剌激他们的购买欲望。更重要的是，成功的化妆品品牌名可以吸引大量的潜在客户，为外国产品进入中国奠定良好的市场基础;对于企业来说，化妆品品牌名的成功翻译可以准确地表达产品的表层文化和企业的深层文化。在翻译中，译者应该注意不同国家的文化差异，跨越文化鸿沟，进一步研究，以促进企业的发展（Davis， 2010）。另一方面，它对我国对外贸易的发展也具有鲜明的作用。它可以剌激本土化妆品品牌制造商改善过程管理和生产力。客观上，可以为本土化妆品品牌提供借鉴，促进国内化妆品产品的不断创新，激发市场活力，让消费者有更多的选择。成功的商标名间接促进了外贸经济的发展，有助于实现化妆品的更新换代，在拉动内需、改善外贸结构和条件方面发挥了重要作用。综上所述，一个优秀的中文品牌翻译名在外国品牌进驻中国的过程中起到了先鋒的作用。主要目的是让中国人接受这个新品牌，让产品可以在超市上大受欢迎。因此，在翻译时，译者应该注重东西方的文化差异，摆脱翻译和想象的制约，跨越语言和文化的障碍，最终得出一个准确的中文化妆品品牌名称。

参考文献：

[1]Bell， R. T. （2001）. Translation and translating： Theory and practice. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press.

[2]Diamond， S. （1981）. Trademark problems and how to avoid them. Chicago： Crain Books.

[3]Qi， W. T. [祁文涛]. （2011）. 从关联理论看化妆品广告翻译. 长春教育学院学报，  27（10）， 26， 56-57.

[4]Zhang， S. X. [张诗雪].（2012）. 欧美品牌化妆品的翻译特点及技巧. 科技视界，135-136.