零售商线上销售渠道决策研究①

强 敏

(安徽财贸职业学院行知管理学院，安徽 合肥 230601)

0 引 言

近年来，零售业中已经逐渐形成了一种新零售模式：线下和线上销售共存、渗透和融合的双渠道模式。传统的零售商受到了巨大的冲击，如何在这场变革中生存、发展下去是众多零售商面临的首要问题之一。

很多学者对零售商开展双渠道进行了研究，文献[1]在双渠道模式下，分析了传统零售商和线上零售商价格竞争时市场均衡问题。文献[2]研究了直销成本对线上渠道的影响。文献[3]则进一步考虑了退货行为。文献[4]考虑了由制造商、零售商组成的双链，分析了集中、分散式两种决策模式下，对双方渠道选择的影响。文献[5]基于服务水平、价格两个因素，考虑了零售商渠道选择决策行为上的差异。文献[6]分析了双渠道价格非一致模型。需要指出，以上很少考虑零售商开通线上销售渠道所需的固定成本。因此，在借鉴以上文献的基础上，考虑了固定成本，分析了零售商开通线上销售渠道前后利润的变化。

1 问题描述

考虑一个利用传统销售渠道(线下)的零售商，从制造商或批发商处以双方洽谈一致的固定批发价批量采购商品并以pr卖给消费者，批发价外生，为分析方便，不予考虑。面对越来越多的网上购买意愿，零售商决定开通线上销售渠道(线上)并以pw卖给消费者。开通线上销售渠道之后，与原先线下渠道之间存在竞争。为表示这种竞争，定义相关符号，并做如下假设：

1)开通线上销售渠道前，潜在总需求量为D；

2)开通线上销售渠道后，消费者潜在需求总量D不变，传统渠道、线上销售渠道潜在消费者分别为(1-τ)D、τD，0<τ<1，τ表示消费者对于线上销售渠道的偏好；

3)开通线上销售渠道所需固定成本为F；

4)开通线上销售渠道并不改变需求函数中价格弹性系数；

5)线上销售渠道、线下销售渠道，单位销售成本分别为cw、cr，0

由以上假设，未开通线上销售渠道、开通线上销售渠道，反需求函数分别为[4]：

qr=D-apr

(1)

(2)

式(1)中qr为未开通线上销售渠道消费者需求量；式(2)中qsr、qsw分别为开通线上销售渠道，消费者线下与线上需求量；b衡量线下和线上之间竞争程度，0

maxπr=(pr-cr)(D-apr)

(3)

s.t.D/a>pr>cr

(4)

Πs=(psr-cr)((1-τ)D-apsr+bpsw)+

(psw-cw)(τD-apsw+bpsr)-F

(5)

s.t.psr>cr，psw>cw，(1-τ)D-apsr+bpsw>0，

τD-apsw+bpsr>0

(6)

2 零售商开通线上销售渠道动因分析

零售商没有开通线上销售渠道时，由式(3)知πr关于pr严格凹，对其求一阶导数，可得∂πr/∂pr=D-2apr+acr=0，最优销售价格、销售量和利润分别为：

(7)

开通网上销售渠道后，由式(5)知Πsr关于psr、psw联合凹，对其求一阶导数，可得：

(8)

开展双渠道销售时，零售商最优销售价格、销售量和利润分别为：

(9)

(10)

(11)

定理1

证明

由式(7)和式(10)知，qsr+qsw-qr=(bcw-acw+bcr)/2，定理1得证。

定理1表明开通线上销售渠道并不总会增加零售商销售量，当传统销售渠道与线上销售渠道竞争不是非常激烈，或是线上单位销售成本远远高于原销售渠道销售成本时，零售商总销售量反而有可能降低。值得注意的是，零售商销售量开通线上销售渠道前后的变化，并不受消费者偏好系数τ的影响。

定理2

(0,a)上存在b*，b>b*时，零售商最优利润高于未开通线上销售渠道。

证明

定理2表明开通线上销售渠道存在固定成本时，总存在临界竞争强度，当线上销售渠道和传统销售渠道之间竞争高于该阀值时，零售商开通线上销售渠道使用其利润增加，存在开通线上销售渠道的动力。

定理3

证明

由式(12)知

f在(0,cr)上关于cw严格凸，τD-(a-b)cr≥0时，∂f/∂cw在(0,cr)上恒为负，f单减。第1)点得证。τD-(a-b)cr<0时，∂f/∂cw在(0,cr)上零点唯一，f先减后增。第2)点得证。

定理3以零售商线上销售渠道变动成本为分析对象，给出了开通线上渠道的条件：当消费者偏好系数或竞争程度较大，满足τD-(a-b)cr≥0，如果线上销售渠道变动成本趋于零时，利润增量高于固定成本F，则一定存在非空可行区域W1；当消费者偏好系数或竞争程度较低，满足τD-(a-b)cr<0，如果线上销售渠道变动成本趋于0或趋于cr时，利润增量高于固定成本F，同样存在非空可行区域，线上变动成本在其中取值，零售商有意愿开通线上销售渠道；否则，零售商宁可不开通线上销售渠道。

定理4

证明

由式(12)知

f在(0,1)关于τ严格凸，(cr-cw)(a+b)≥D时，∂f/∂τ在(0,1)上恒为正，f单增，第1)点得证。(cr-cw)(a+b)

定理4分析了零售商有动力开通线上销售渠道的消费者偏好系数取值情况：当线上销售渠道变动成本较小或竞争激烈程度较大，满足(cr-cw)(a+b)≥D，如果消费者偏好系数趋于1时，利润增量高于固定成本F；当线上销售渠道变动成本较大或竞争激烈程度较小，满足(cr-cw)(a+b)

3 结 论

基于斯坦伯格博弈理论，对传统零售商开通线上销售渠道进行了探讨，在考虑了固定成本的基础上，对比分析了开通线上销售渠道前后零售商利润变化情况。

1)开通线上渠道并不一定会增加零售商的综合销售量，当线上销售渠道与线下销售渠道的竞争不够激烈，或是线上销售渠道单位销售成本过大时，均可能导致零售商销售总量下降。另外，零售商销售量的变化不受消费者偏好系数的影响。

2)总存在临界竞争强度，当竞争强度高于该临界值时，开通线上销售渠道后会使零售商利润增加。线上单位销售成本、消费者偏好系数等对利润的影响较为复杂，本文给出了零售商开通线上销售渠道的条件。

在互联网盛行的今下，以上研究可为传统零售商开辟新渠道提供参考，但研究结论具有较为明确的假设，如需求函数为线性形式等，与实际可能存在一定出入，更一般的情况值得进一步研究。