布局母婴家电，这些你都了解吗？

李效先

2010年以来，母婴行业迎来了爆发期，在资本加持下行业进一步的整合，淘宝京东均开始设立独立的母婴板块，2014年移动端发力，各类母婴社交APP开始大量涌现，再到2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场真正意义上成为肉眼可期的“亿万级的大蛋糕”，据公开资料显示，2018母婴市场规模年突破3万亿元（包含母婴行业所有销售数据），过去5年复合增速约为14.8%。而在2020年，中国新生婴儿预估规模在1465万，在全面二孩政策的驱动下，预计2020年分娩的妈妈群体达到1530万，成为现阶段众多企业瞄准的目标市场。那么母婴行业究竟会给整个家电市场带来多大影响，母婴家电会是未来家电市场细分化布局的必争之地吗？本篇我们将具体分析母婴市场的未来潜力以及家电企业如何在母婴市场做好经营。

一、中国新出生人口数据变化对于母婴行业的影响：虽人口出生率下降，但人口总量庞大，经济总量并没有较少

2019年我国出生人口数量达1465万人，其中，新出生人口中，二孩及以上的比例达到了59.5%，可见生育政策发挥了成效，但自从2017年开始中国人口出生率呈现下滑趋势， 长期的低生育率会造成人口红利消失，会使得母婴行业发展停滞吗？答案是否定的，虽然出生率下降，但出生人口数量较大，总体需求还是较为庞大的，而且出生率的下降和每个婴幼儿支出的增加在同时发生，母婴行业经济总量并没有减少。

二、母婴目标人群消费特点：“90后”母婴群体以及 “422”式家庭结构，催生出精细养娃时代

进入2020年以来，第一批90后已经30岁了，95后也逐渐步入育龄，同时新一代的母婴消费者育儿观念发生改变，他们是互联网原住民，是伴随着互联网成长的一代，同时他们善于利用育儿工具，育儿理念更先进，并且愿意投入更多的资金和精力。而90后新生代的母嬰消费群体有着非常显著的偏好。据公开资料显示，2019年中国90后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例中支出在21-50%的占据70%以上，可见出生人口率虽然下降，但总体消费能力是提高的。经过调研分析，我们发现90后母婴群体具备非常明显的四大偏好：

偏好1：在“90后”群体中，意外怀孕占比较高。“90”后妈妈在备孕、怀孕、孕后恢复等方面需要强力的商品链和服务链的支撑。这也是为何随着“90后”成为母婴消费主体后，月子会所、高端妇幼医院、家政服务、上门保洁等特色服务市场规模不断扩大的原因。

偏好2：90后更将购物更看作是一种情感连接的社交举动。他们乐于在朋友圈、微博中分享自己体验过的产品和服务，而这种分享成为商品和品牌传播的重要手段。

偏好3：90后消费群体对于新奇特的产品接受度高，对于母婴类的产品需求不仅仅局限在传统的奶粉、纸尿布，对于暖奶器、奶瓶消毒器、婴儿洗衣机、婴儿辅食机、酸奶器等等新兴的母婴电器接受度较高。

偏好4：90后对线上购物的偏好度较高，同时伴随线上母婴社交平台的崛起，线上担负的功能属性不再是简单的购物通道，而是情感和社群的通道。

另一方面，我国“421”家庭结构占据很大的比例，在“422”漏斗式家庭结构下，孩子在家庭中受重视程度越来越高，对于婴幼儿消费能力也是空前提升，目前已经进入了精细养娃时代。

三、母婴家电布局情况分析：

线上发展：

从母婴行业发展历程来看，在互联网电商影响下，一些品牌开始涉足电商领域，乐友、丽婴房就是其中典型的代表。而后出现了像红孩子这种一开始就定为电商的母婴品牌。从母婴电商线上总体发展历程来看，具有以下两大发展趋势：

1、从传统电商向垂直电商转变：为了应对互联网电商带来的冲击与变革，母婴企业开始逐步进入电商领域，但因为缺乏足够的运营和管理经验，只有少数电商品牌在第一波母婴电商化的浪潮中得以沉淀，而在今天伴随流量成本的进一步攀升，部分母婴行业从业者开始突破传统电商思维，进入细分领域深耕，出现了例如蜜芽宝贝、贝贝网等典型的母婴垂直电商品牌。

2、从国内电商向海外电商转变：以往大部分国内母婴电商品牌以经营自有品牌或者与其他国内品牌联合经营为主，消费者对于海外品牌的母婴产品诉求只能通过代购等方式来解决。近年来，很多母婴电商为了吸引用户，纷纷推出海淘业务。除了麦乐购、蜜芽宝贝这类主打海外商品的垂直平台，京东、天猫也开始引进海外母婴用品。不仅如此，该领域也吸引了众多投资人的目光，在短期内完成融资的企业也不在少数。

从宏观角度来看，母婴电商领域与生鲜电商领域存在诸多的共性，同样是有诸多实力强劲的大平台参与，不同品牌各有优势。虽然面临挑战，但仍有一批中小型平台能够存活下来，母婴电商平台应该明确自身的产品定位，采取精准的营销方式，提供优质的服务来获得差异化的竞争优势。

线下发展：

作为线下的业态代表，母婴专卖店的发展可以说折射了线下母婴的发展进程。从母婴专卖店的发展来看，主要经历了夫妻店、连锁店、品牌化三个阶段：

夫妻店（2000年以前）：品类稀少，核心品类为奶粉、纸尿裤，经营仍以夫妻老婆店为主。

连锁店（2000-2018年）：连锁化逐步提升，知名母婴企业大多成立于2000年前后，但选择的发展策略和路径却不尽相同，总体来说，直营连锁虽然扩张速度较慢，但注重发展质量，其运营能力和信息化程度显著提升，且逐步向购物中心转移，开店成功率，盈利水平均较高，但普遍也存在终端价格紊乱、门店标准化程度较差、服务不够专业的问题，在电商的冲击以及人口红利下降的背景下，盈利受到较大挑战。

品牌化（2018年以来）：线上获客成本不断升高，进入线上线下融合时期，直营连锁在前期供应链建设相对成熟的基础上，不断完善以提升品牌力为核心的综合竞争实力，并探索线下新零售转型案例，而加盟连锁对终端的控制相对较弱，只能通过加强供应链管控，减少门店在价格中的竞争。

四、母婴家电品牌布局情况分析：母婴家电品牌集中度较低，机会明确，较易切入市场

母婴小家电品类繁多，市场需求庞大，但主流品牌依然以母婴类品牌为主，家电品牌布局较少，我们看到市场热门母婴小家电企业基本以母婴企业为主，比如比较热门的“小白熊”“小壮熊”“贝亲”“babycare”等品牌月销量较高，同时这几大品牌也是各大母婴类平台主推的品牌，而我们主流家电企业在这些热门母婴类品类上布局较少，即使也有布局相应产品，但是投入资源以及策略推广等方面相对较弱，使得主流家电企业在母婴家电行业相对为弱势。

但是对于主流家电企业而言，基于多年对家电产品的生产，经验积累丰富，生产优质的家电产品是他们强项。

五、热点母婴小家电品类布局分析：把握市场热门需求产品，积极布局销售

母婴市场的爆发，对于家电市场也是利好因素，市场对于“母婴类”家电需求也呈现增加趋势，大到烘干机、净水器，小到各种小型婴儿辅食类、消毒类的小家电。

对于目前母婴小家电市场来说，母婴小家电产品主要分为三类，制作婴儿辅食类、调奶、温奶类、玩具奶瓶消毒类等，这些品类为养育婴幼儿的必备产品，作为母婴界的刚需品类，加之2020年疫情的影响，对于消毒类的产品需求呈现明显爆发趋势，我们可以看到目前主流的消毒类产品消毒模式分为高温蒸汽消毒和紫外线消毒等，其技术原理并不复杂，企业应积极把握市场消费趋势，积极布局消费，因消费人群的特殊性，他们更容易形成一个社群、群体，目前来看，他们更倾向于“大众口碑式”和“专家推荐式”的购物体验，同时母婴网站是用户了解母婴家电的首要。

对于原有的家电销售主流以及销售模式已经不能覆盖大部分母婴人群，未来，如何打通母婴家电产品销售单一化将是整个行业需要深耕的环节。

六、母嬰市场目前的“隐患”：拒绝“噱头”母婴产品，细分标准亟待解决

母婴市场并非“风光无限”也是有一定隐患的，在家电产品中加入“儿童”、“母婴”等概念，本身是一种消费升级的表现，但目前来看一部分此类“母婴”产品概念大于实质。一些母婴产品只是加上“母婴”概念，价格就明显虚高，可以在电商平台上搜到，同样功能的母婴产品，价格从几十元到几千元不等，不同品牌之前差异较大。今后母婴市场一定是各企业纷争的细分市场，目前行业亟需制定标准、规则，防止乱价现象，呼吁今后企业能够真正潜心研究产品，要将概念落到实处，要做到这一点，还需要厂家从核心技术上下功夫，真正拉近产品研发与母婴等人群生活需求间的距离，这样“母婴家电”才能名副其实。

七、母婴产品的策略玩法分析：

由于母婴人群的特殊性，销售母婴产品策略玩法也有区别于普通家电产品，通过四个方式可全方位解决母婴家电营销策略，使得营销升级。

内容化，可通过内容曝光等把所要传达的内容送达到目标人群，可通过电视剧、电影或者综艺节目等穿插想要表达的内容。

精准化，实现精准营销需要人群细分化，利用各种主流热门平台，通过搜索内容，将人群细分化，能够做到精准送达。

社交化，因母婴人群的特殊性，使得这部分人群更容易集中起来，首先建立“妈妈群”，通过社区，建立微信群/QQ群，其次，通过育儿分享组织线下活动，增强用户粘性，最后，挖掘“会员”，制造成员互动的机会，从而增强归属感。

成果化，可通过KOL推广，头部母婴KOL专业化背书以及情感联接更容易提升转化率，母婴博主通过“带娃日常”以及“育儿经验”的分享易于“吸粉”，并能与粉丝建立良好的黏性，同时通过“好物推荐”容易让大批消费者买单。

综上，母婴家电市场或将会成为未来几年潜在的高增长行业，也将会经历母婴家电概念落地、消费者教育、行业标准定制、企业产品再创新、行业大洗牌等等一系列的市场演化，但可以确定的是，针对母婴人群的家电市场会越来越良性，越来越规范。