房企如何做到单城销售快速超百亿元

摘要：时于热门城市、核心区位的标杆项目，以宣传、推广等方面的营销工作为主，折扣力度不宜过大。对于城市能级較低、区位较偏的项目，适当提升折扣力度。此外，房企也可尝试网上卖房、网红带货等互联网营销方式，通过多元化的网络渠道开拓潜在客户。

关键词：城市潜力;城市运营;深耕区域

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）08-0023-25 收稿日期：2020-06-15

2019年销售规模千亿以上的房企中，有21家房企在22个重点监测城市当中销售突破百亿元规模（见表1）。其中，万科在16个城市销售过百亿元，居于首位，第二位的融创销售过百亿元的城市达到11个。我们将从这些房企中寻找单个城市突破百亿规模的共同特征，并从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固4个维度展开分析，以典型房企为例，探究房企新进城市后，如何在3年内迅速抢占市场，并快速实现单城销售百亿元。

1 产品和营销奠定房企百亿元优势

1.1 两大指标锁定机会型城市

市场容量和房企竞争强度是了解城市当前的房地产市场空间、竟争格局的重要指标，并能通过两项指标来判断城市未来发展的趋势。

具体来看，城市市场容量指标，涉及2个方面共4个指标。现有市场容量由2019年商品住宅成交额反映，未来市场容量从2013—2018每年常住人口平均增量、地均年均基础设施投资以及城镇化率3个指标来体现。

城市内房企竞争强度指标，由2个指标反映，分别为2019年城市金额前十房企市占率和前十房企中本土房企的金额占比。城市前十房企销售金额与城市总销售额之比越高，说明头部房企在城市的认可度较高。另一方面，若城市中本土房企当道，外来房企切人并占据一席之地有较大难度，见表2。

结合上述指标，针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分，将CRIC重点监测的22个城市作为样本城市分为4种类型，并构建城市潜力指数散点图，见图1。

第一象限为机会型城市，整体市场容量较大，同时房企竞争较为温和。这类城市市场容量方面表现突出，有较广的购房客群基础，同时表现为人口流人和城镇规模扩大。另一方面房企竞争压力较小，市场开放程度更高，进驻风险较小，包括上海、成都等城市。

第二象限和第四象限为突围型城市，这类城市潜力一般，房企入驻需要找好切人角度突围;第二象限城市房企竞争小但可探索的市场空间不大，包括长春和沈阳;第三象限为谨慎型城市，整体市场容量不大，同时房企竞争激烈。主要包括厦门、福州和南宁;第四象限市场天花板较高但相对房企间竞争也大，包括北京、广州、深圳3个一线城市。

另外，武汉形势相对摇摆，济南、天津市场容量则有待观察。

1.2 产品定位清晰并打造热销项目

定位清晰明确，核心区域主推高端精品系住宅，周边郊区主要定位刚需及刚改。

以杭州热销产品为例，2019年杭州核心区域的热销盘单盘销售金额均突破60亿元。由于项目拥有极佳的配套及区位优势，周边客群普遍具备较强购买力。因此项目主打大四房，单房售价集中在500-1000万元/套。而市区之外，由于其潜在购房群体收入水平相对较低，性价比则显得更为重要，项目定位多以首置及刚需为主。

1.3 营销活动助力打造热销产品

热销项目的打造既离不开过硬的房屋质量和项目品质，也少不了营销的助燃效应。

目前整体表现出城市能级越低，营销活动开展得越频繁且涉及的花样越多的特点。一线城市凭借稳定市场需求量，营销活动较少且集中在外围。二线城市以及三、四线城市受各自城市发展情况、项目去化情况以及当地客群喜好等因素影响，也会采取不一样的营销方法。若想在单个城市实现百亿销售，需要整合多方面信息，从而精准营销。

房企在一线城市的营销路线相对简单且折扣力度不大。从规模上看多为单盘展开，由于大部分项目销路广，多盘联合开展活动只会加大成本，边际效益并不明显;从方式上看，折扣营销、特价房等直接让利更能吸引眼球;从折扣力度上看，价格下调区间仅为2%-3%。

房企在非一线城市的营销打法有所不同。从规模上看，多盘联动明显增多，一方面地域范围不大，成本可控，另一方面密集宣传造势效果好，有利于塑造品牌影响力。此外，营销也需因地制宜，通过调研发现，在分销大行其道的武汉，46%的项目都依赖渠道，不想掉队就应该考虑启动分销。

1.4 三大组合拳巩固百亿优势

选好城市持续深耕，保证一定推盘供货节奏。以保利成都市场为例，保利自2013年销售首破百亿后，持续在项目拓展及储备方面发力。2014-2019年，保利每年保持20-30个在售项目，且每年拓展4-10个新项目保证后续的推盘供货节奏稳定。

持续贴近市场需求，注重产品力提升。2017年，随着成都改善性需求购房群体的出现，保利首次引入产品系中“悦系”高端住宅项目——保利·堂悦。2019年，成都保利举办主题为“让城市因设计而伟大”的产品力发布会，并在会上发布三大高端项目，为改善型客户提供更多的选择方案。互联网经济下，线上售楼、网红带货也有不错成效。

2 三大因素助力房企实现单城百亿

综合来看，选好城市、建好项目、做好营销是房企在新进入城市快速实现百亿规模的三大重要因素。

基本面良好有利于持续深耕，政策调整影响较小。由于基本面良好，需求不易受到政策调控而大起大落，持续的人口流人能提供稳定的购房置业需求。对于有一定规模、财务相对稳健的房企可以优先选择竞争激烈度相对较低、市场容量较广的上海以及杭州、苏州等热点二线城市。对于体量相对较小，资金实力并不占优的房企，则可以选择长沙、西安、成都、重庆等长期向好的二线以及部分三四线城市。

项目定位保持灵活，根据潜在客群打造对应户型。整体上看，在地理位置优越、周边配套设施齐全的区域，以改善型为主的项目更易实现快速去化。而在偏远郊区域，性价比则显得更为重要，项目定位以首置及刚需为主。

热门城市核心区域宜传为主，外环远郊可适当加大折扣幅度。对于热门城市、核心区位的标杆项目，以宣传、推广等方面的营销工作为主，折扣力度不宜过大。对于城市能级较低、区位较偏的项目，适当提升折扣力度。此外，房企也可尝试网上卖房、网红带货等互联网营销方式，通过多元化的网络渠道开拓潜在客户。

保证推盘供货节奏不断，持续提升产品力。既要避免无货可售，也要防止大量同质化项目集中入市的尴尬局面，根据市场热度进行动态调整，并在标杆项目的打造、更新上持续发力。

作者简介：丁祖昱，易居企业集团CEO。