房地产渠道营销的8大转变与趋势

摘要：在未来，梁道的整合能力将成为胜败的核心因素，我们每个人只是一个独立的个体，只有以包容的心态与对项目品牌或成交带来帮助的一切个人和组织合作，才能让渠道工作事半功倍。

关键词：拓销一体;客群精细;资源整合

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）08-0069-72 收稿日期：2020-07-13

2020年已然过去了一半，从TOP 100房企的业绩目标率来看，上半年楼市整体业绩完成率达四成，28家房企目标完成率均值为41.1%，较去年下降6.5个百分点;超过40%的仅有14家企业，其销售目标完成率均值为45.6%，只有三家企业销售目标完成率超过50%，分别为佳兆业、恒大和金茂。还有很多企业完成率在30%左右，给企业上下带来了空前的压力。

鉴于压力的不断增强，我们发现很多房企出现了如下現象：

（1）房企高层调动异常，“填坑”型高管不断出现，前浪已“死”，后浪表现有待观察;

（2）拿地的财务账怎么也算不过来，开发企业拿地越来越谨慎;

（3）“限价”当道，各大企业用运营角度压缩成本，人力、融资、招采、管理、营销等成本大幅度压缩;

（4）价格“暗降”有明显抬头，从此次各大房企冲刺半年度业绩可见一斑;

（5）营销改革成为房企头等大事，迫于营销费压缩而导致的营销创新初见端倪。

通过这半年对各大房企的观察，笔者认为，2020年下半年各大房企的渠道营销工作将迎来重大变革和优化，大概率会呈现出以下8大趋势。

趋势一：渠道受宠，各大房企开始注重“渠道土壤”的培育和制度化建设。

自2017年开始，当时的市场环境不算差，但是有远见的营销高管突然发现“营销力”极强的房企开始冲击市场，抢占市场份额，于是他们开始寻求新的出路，不断地学习优秀企业的先进经验和渠道战略，在蹒跚学步中打造出了适用于自身企业发展的渠道体系。

以前，各大房企虽然知道渠道的重要性，但大多属于“复制”型的，喜欢从融创、碧桂园、恒大等优秀企业招聘渠道高管，但大多因水土不服而导致革新失败。进入2019年之后，房企高层和人力资源部门发现，一味地复制只能带来长期的阵痛，只有从体制内开始革新，从多个维度为渠道创造土壤，打造一个适用于本公司的渠道管控制度和标准化体系，才是唯一的出路。

2020年，疫情当下，销售受阻，集团高管深知：从根本上解决问题，才能培育出出色的渠道战略，而这个“根本”不是项目本身，也不是城市公司，而是区域公司，更是集团。

渠道体系化建设是由8个部分构成的：渠道土壤培育的四个方面、渠道团队体系化打造、城市资源的整合、渠道标准化拓客动作编制、渠道客户的界定、渠道激励体系打造、渠道的管控模式以及渠道的费用管控，见图1。

趋势二：自建渠道重视程度加强，房企从外包渠道转向“自力更生”模式。

2019年，以贝壳为代表的渠道整合类公司开始“绑架”开发商;2020年6月，深圳5家中介机构煞有介事地发出联合声明，抵制“全民经纪人”营销模式;2020年7月初，武汉贝壳施压各大中介门店……这一系列动作表明：开发商自有的营销模式受到了巨大撼动和挑战，如果再不自建渠道，如果依然假手他人，“被绑架”的现象会愈发严重。开发商已经意识到这个问题，并且着手改进。于是，自建渠道越来越受到开发商的青睐，中介的整合工作越来越多地由开发商负责，因为只有砍掉中间环节，才能有效降低营销费率。

“自力更生”是好事，但是一定要有科学、填密的管控手段，一定要有严格的审计监察机制，不砍掉内在利益链，自建渠道中的“整合中介”模块势必会名存实亡。当然，我也不提倡“去电商化”，但是一切都应该回归市场，“绑架”的结果错不在电商，而是有些房企渠道团队的无能。

趋势三：拓销一体化渠道模式进入蓬勃发展时期。

自建渠道中，有很多公司采用的是“渠道与销售”分开管理模式：渠道只负责外拓，置业顾问只负责接访。这一模式在未来还会持续很长一段时间，而且就我本人的看法是：80%以上的企业依然适用于这一模式。

不过，有些企业发展到一定程度，或者进入一个新的城市后发现：营销费用严重超标，薪酬与提成倒挂现象严重，分销的比例过高;离开一、二线城市到了三、四线城市之后，出现水土不服，团队销售能力和拓客能力大幅度减弱。50个人的渠道团队只有10个人产生业绩，再加上内场杀客能力偏弱，导致了“人浮于事、浪费资源”的现状。

鉴于这样的情况，有些公司开始探寻“拓销一体化”渠道模式（见图2），其实该模式早就运用于阳光100、碧桂园等公司，新型的“拓销一体化”出现在融创，他们压缩了渠道的编制，把上百人的团队压缩至30人左右，然后采用“渠道+销售”捆绑制，进行客户资源捆绑、业绩捆绑、考核捆绑。

这一模式在融创的某些城市公司中取得了胜利，值得业内同行学习。

趋势四：营销费用压缩，拓客精细化和数字化考验渠道功力。

拓客难度越来越大，但营销费用却越来越少，传统的“大开大合”式的渠道模式在2020年势必会被淘汰，现如今，你很难看到一个项目拥有50人以上的渠道团队。

为了适应变化，我们唯独开启“精细化”拓客模式和“数字化”拓客模式，也就是说，如何更加精准地、以最低的成本找到客户成为考验渠道功力的重要标准。

拓客精细化的前提是“客群精细化”，我们首先要对产品所对应的客群进行详细地描摹，千万不能再犯“有定位但不到位”的错误，要细化到每一种产品对应的是哪一种客群，这些客群有什么特点，他们的生活习惯是什么，他们的工作地点在哪里，通过何种方式可以接触到……然后再根据客户的职业或兴趣爱好进行细分，找到合适的切入点，针对某一个圈层进行推广、拓客、维护、挖掘。

除了客群精细化之外，拓客技巧的精细化也非常重要，广告语言是否打动客户;卖点是否为客户的买点;拓客动作是否有效;怎么样更有效;合作的资源是否有效;怎样能让合作方把优质的资源给大家……这一系列的动作都需要经过精细化的思考。

趋势五：改善型项目迎来发展高峰，大客户拓客模式备受房企青睐。

中国的一、二线城市已经步人了全面改善时代，三、四线城市正在路上，尤其受疫情影响，5、6月份中国豪宅产品的销售量比去年同期上涨了16%。其实，就算没有此次疫情，中国商品房进入改善时代也是不可逆轉的趋势。

不过，很遗憾的是，很多渠道团队并不擅长改善型产品和豪宅产品的拓客，很多城市的分销和中介对此更无计可施，因此2020年是各大房企摸索“大客户拓客模式”的元年。

大客户拓客模式的核心是“资源整合”，但是整合是分量级、分技巧、分优劣的，该模式需要渠道人员具备五大技巧：资源整合能力、陌生拜访能力、策划创新能力、个人品牌塑造能力和精细化管控能力。

在技巧方面，要熟练掌握客户地图绘制、圈层细分、资源导客活动、产品说明会、客户邀约、家宴组织、老客户挖掘、新媒体运用等技巧。

趋势六：通路再扩，“泛营销”通路的搭建将持续深入和加强。

在未来，渠道的整合能力将成为胜败的核心因素，我们每个人只是一个独立的个体，只有以包容的心态与对项目品牌或成交带来帮助的一切个人和组织合作，才能让渠道工作事半功倍。

在“泛营销”中，全民经纪人的发动和激励、老客户的勃性管理、关键人的发展、大客户的维护、商家的联盟等都是需要我们精细化、分层对待的。

在“泛营销”中，利益上的刺激是基础，但是几乎每一家开发商都会推出或多或少的“利益刺激”政策，在这个时候会出现“谁给钱多我就推荐给谁”的现象，鉴于这样的现状，走“特权”路线是明智之举，我们需要整合公司内外所有的资源，分批次地把“特权”输送给全民经纪人，同时做好服务工作，这样才可以把游离于制度之外的人管理好。

趋势七：“案场渠道化、渠道专业化”道路势在必行。

在未来的楼市中，我们会发现“纯内场”会越来越少，置业顾问躺在以前业绩上睡觉的现象将逐渐远去，每一个置业顾问将参与到拓客中去，不过与外场渠道不同的是，置业顾问将重点做“社群营销”“老带新挖掘”和“竞品转介”三项工作，能把这三项工作做好亦非易事，而管理层也需要针对这三项工作做好激励和考核工作。

“渠道专业化”除了包括前文讲述的各个能力或技巧之外，还有两个要求，一个要求是针对渠道管理层的，就是要求大家有“全程营销”思维，有客户定位思维，有撬动客户圈层的思维，另外一个要求是针对渠道执行层面的，要具备‘杀客”能力。如果“拓销一体化”渠道模式推行的话，渠道人员势必要掌握这尸能力，否则就会被时代所淘汰。见图3。

趋势八：渠道团队淘汰速度提升，学习型、专业型、资源型渠道人员竞争力加强。

很多企业包括融创、融信、时代、奥园等企业已经将培训与分享作为重要的人才战略，而2020年将是渠道学习和实践的重要一年，今年年底或明年年初，一批不称职的渠道人员将逐步被淘汰，而只有那些不断学习的、资源丰富的、专业型的渠道人员才会适应时代发展。

中国楼市正在逐步规范，“躺赢”时代逐步终结，房地产渠道营销也在蹒跚中逐步成长，我们热爱房地产不是因为它是一个赚钱的平台，而是一个充满机遇和挑战、提升个人价值的平台！时代与行业在进步和发展，我们理应走得更快，成为优秀的新型渠道人！

作者简介：唐安蔚，城市发展（中国）有限公司营销总监。