商业运营正从“公域”转向“私域”

摘要：商业运营的核心不在于商品而在于人，“人货场”的关键就是人，货是为人而选，场是因人而设，人不对，一切都不对。当商业进入数字化时代，不管你怎么看待电商，你都必须成为电商，否则你连竞争的资格都没有。在这个时代，商业运营的重点就变成“从公域到私域”。

关键词：私域流量;地域提上;自建IP

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）08-0073-75 收稿日期：2020-05-21

商业地产有两大经典难题，如同其字面所表达的两个层次：如何做好商业运营？如何实现资产的流动性？如果说商业地产投资的全过程可以压缩成“投融管退”这四个字，那么前两个字“投融”代表的是金融能力，后两个字“管退”代表的就是资管能力。大多数资本机构能做好前两个字已属难得，能一气打通四个字的少之又少，这样的机构才称得上顶尖机构，才敢碰商业地产的重资产投资。

商业运营的核心不在于商品而在于人，“人货场”的关键就是人，货是为人而选，场是因人而设，人不对，一切都不对。当商业进入数字化时代，不管你怎么看待电商，你都必须成为电商，否则你连竞争的资格都没有。在这个时代，商业运营的重点就变成“从公域到私域”。

什么是“公域”，什么是“私域”？我认为公域就是公海，是茫茫一片的未知世界，充满了想象，充满了危机。在公海航行最需要的是方向感，指南针和灯塔就是指路明灯，所以在公域时代，代表性的灯塔就是央视、新浪等，商家不惜重金去竞标黄金时段的广告，抢头版头条的广告位，那个时候谁是意见领袖，谁是大V，谁就代表影响力，谁就厉害。“私域”是什么？私域就是私家花园，是私人专属的领地，原本就是因我而存在的私人领域。微博、微信开启了私域时代，草根网红开始挑战流量明星的地位，一旦养成了用户习惯就势不可挡的成为独霸的流量巨头。因为已经是自己的领地，在私域里要做的事情就是不断的寻宝、挖宝，是要不断激活存量，放大存量的价值。私域里的打法讲究的是：激活、维护、复购、粘度。这个过程是信任的不断传递、累加直至沉淀为忠诚。

总结来说，公域的逻辑就是流量为王，私域的逻辑就是转化为王。公域里做生意靠的是漏斗理论，不断的打新，只要增量够大，漏斗池里的水就多，就不愁不会漏到我的碗里来。私域里做生意讲的是精准营销，追求的是深度用户，做的其实是减法，通过不断的汰换找到自己的忠实用户，并不需要全世界喜欢，自有人来宠爱。

传统的商场做的大多数是过路的买卖，哪里人流大就到哪里开（这就是所谓的地段）;而会员制的COSTCO、山姆会员店这样的新商业却只做少数人的买卖，只卖他们需要的东西，所以一旦拥有足够的会员基数，它们的选址是不依賴别人的流量而定的，它们自己就自带流量，自己就是消费的目的地。

对于房地产而言，最适合谈公域、私域的是商业地产。商业地产的流量就是人流、客流，所以选址很重要，越是地处交通节点，自然人流越多，触达点越多，就越容易做。为什么香港中环、北京国贸、上海陆家嘴的商业地产租金总是最高？正是因为它们就代表了城市的商务中心，最好的企业、最好的品牌必须落户于此，坐地就可以收租。

然而即使线下的商业地产，情况也正在发生改变。我们看到传统的商圈（比如北京的王府井、上海的淮海路）正在没落，老牌的商业（比如赛特、燕莎）正在沦落，传统意义上单核的城市中心已失去它的光环，取而代之的是多中心，是更靠近社区的社区型购物中心。我们可以发现，取而代之的明星商业中心大多都带有专属的客户标签，比如艺术欣赏人群喜欢的芳草地、富豪们喜欢的SKP和文艺小青年们喜欢的朝阳大悦城。这是什么？这就是私域。

当传统的地理交通界定的地段论让位于精神文化地标，商业地产的运营逻辑早就在发生着改变。对客户的影响正在从共识走向共创，甚至是共生。小众文化开始流行，后浪们根本不在乎前浪们怎么看他们，而越能接近他们，越“懂”他们的才会得到他们的认同，他们才会来玩，才会发生消费。

朝阳大悦城发现，受地理位置和空间承载容量的限制，实际上每年可接纳的客流是有上限的。那么从简单的商业营业额公式“营业额=客流数x客单价”来看，要想提高营业额，在客流封顶的情况下，就只能是提高客单价。只是简单的涨价或者换更贵的商品其实是没意义的，需要做的是换人。这就需要重新打磨IP，深度运营客群，向希望升级的客群倾斜，用他们喜欢的东西来吸引他们。有人来，就会有人走，但最终会达到一个平衡，那就是新的运营目标。如此不断升级，就能打破地理桎梏，重建自家的私域花园。

成功实现数字化转型的企业，有一个突出的特点，就是对自己的客户有了清晰的画像，有了精准的触达，因此也就掌握了精确制导能力。原来在公域“大航海时代”只能按照地图的地理距离盲目布点，现在既然已经掌握了客户数据，就完全可以更主动的选址。这意味着会有大量的线下商业会失去他们的主力商户，而这种“自带流量”的新商业就拥有更强的话语权，他们与实体空间之间就不再是简单的招商与被招商的关系，而是共建关系。

我们会看到这样的现象，未来的商业不再以地理来确定中心，而是各自呈现不同的个性，以人群而分。未来商业地产的资产定价也不再仅以地段而论，而是以聚合的人群、产生的能量场来定。就像今天互联网上抖音、快手、B站、小红书那样，吸引到的是什么样的人，就会产生怎样的能量。

因为不再是卖场逻辑，不再需要层层分流，线下实体商业就会只剩下两条出路：位于市中心或人文地标中心的策展型商业，以及位于居民生活中心的社交服务型商业，一个的作用是潮流的发布，另一个的作用就是城市会客厅。这个逻辑其实也不仅限于商业，随着人们生活习惯的改变，一切实体空间都会重新定义，甚至彼此融合，星巴克里办公、书店里睡觉、菜市场里开会……你会习以为常。

说到国内最具代表性的策展型商业一定要提TX淮海和SKPS。疫情对他们来说既是打击更是机遇，当国人走出国门受限，大量的境外采购将明显向国内回流（各地奢侈品的报复性消费就是例证），有没有可能跟品牌商家、强势IP潮人联手共创潮牌，用IP破圈的玩法让自己成为潮流的发生地？这两个案例都做了很好的示范，正在让热闹重回线下。

还有就是一群阿那亚业主们的自我聚合，他们原本都是因为买了阿那亚的房子而相识，层次都很高，不是公司高管，就是大学教授，现在也是因为社交电商捆绑在了一起，因为有很严格的选品和很强的人格背书，他们成了最快升级团队，已经不仅仅是带货，还开始了更多的聚合尝试，比如直接去产地选品，比如一起放大一个新IPo

优鲜集是优客工场的APP，现在不仅能租工位，还能卖货，它让人思考：办公行业的私域流量应该怎样玩。如果哪天优鲜集上卖的不仅仅是更便宜的品牌商品，还有更多的共创IP消费品，优客工场&.共享际就真正走出了WeWork阴影，不再是二房东，而真的是创新创业的策源地。

这几个优秀案例可以为商业运营从“公域”转向“私域”提供更加清晰的思路：

（1）内容置换。就是将低效业态置换成高效业态，将落后不适应地区发展的内容置换成更匹配城市发展更受年轻人欢迎的内容，也就是我们一直在说的城市更新所代表的工作。业态升级，坪效提升，自然就会带动租金上涨、资产增值。

（2）地域提升。这是更高维的打法，通过重建认知赋予一个地域新的高度，使之成为新的地域中心。典型如万达的“一个万达广场就是一个城市中心”，阿那亚、袁家村、麓湖、古北水镇等无中生有“我就是目的地”的打法也是这个逻辑。

（3）域外导流。有没有可能突破地理界限，让人流从传统的地理覆盖范围之外因为某种特殊的感知吸引而来？典型的案例如大悦城的“晓岛”，一个不赚钱的文艺空间带来的是精神向往和慕名而来。

（4）自建IP。日本有很多可以参考的案例，比如熊本熊、轻井泽、茑屋书店。自建IP要有清晰的价值主张，要有态度，要有拒绝，态度越是鲜明就越容易聚合同频之人，虽小众，但足以自立。

（5）消费资本。就是反向而行，一切从消费者的需求出发，让消费者不仅在这里消费，而且成为投资人，参与共创，成为主人。

关于未来我们现在看到的还只能是极小的一些片断，还有很多未知值得去探索，我们会不断关注那些勇于开创新天地的人们，无论成败，他们都注定是这个时代的英雄。

作者简介：陈方勇，城智更新研究院院长。