基于“位置服务”的银行社交媒体营销策略刍议

梁瑞明，徐艟，吴洁思

（河源职业技术学院，广东 河源 517000）

位置服务LBS（location based services）是通过将无线电通讯信号传输到移动客户端，依赖北斗、GPS 等以外部定位的方式来明确移动用户的位置信息，将相关服务的增值业务通过地理信息系统平台为载体向用户提供，定位系统、移动服务中心、通信网络和移动智能终端构成了系统的四大部分[1]。

根据以上定位营销的工作原理，用户位置信号的发出是先通过移动终端关联各自的通讯网关，其信号被移动定位服务中心接受后，经审核认证，定位系统被服务中心调用并由此获得用户具体位置，通过将以上银行服务内容进行反馈，如发送理财产品、网点地图、银行APP、服务信息等来体现LBS 的服务功能。

近年来，有关社交媒体定位营销的论著较多，如谢文芳的《探析基于LBS 的O2O 移动电子商务精准营销路径》[2]、张惠的《基于LBS 的商业银行APP 客户端设计与实现》[3]、郭潇雨的《基于LBS大数据的营销应用》[4]等。然而，随着移动互联网的迅猛发展和社交媒体的出现带来了银行业革新性的变化，这种影响以更智能灵活的沟通模式在银行客户中留下了较深烙印，基于这种强关系属性的社交工具使得建立一个依赖LBS 技术的银行业社交媒体营销平台显得十分迫切。因此，本文创新性地结合银行企业特点阐述了LBS 在社交媒体展开的营销策略，只有这样银行业才能服务于爆炸性增长的社交媒体平台用户。

在通过LBS 业务向银行用户推送信息时，社交媒体的开放环境极易被用户认定为垃圾短信。因此，银行在推送频率和内容上一定要做好事前设定，针对不同用户推送不同的销售信息，以免被用户认定为销售短信而造成反感。同时，加强推送信息质量，尽量用软文以隐晦、潜移默化的方式开展银行相关业务品牌推广，硬广告必须在适当时间及场所使用。

用户在通过LBS 业务进行签到和注册时，众多私人信息及用户隐私资料会被银行搜集，个人资料泄露的风险将大大增加。银行如何进行有效管理及防范将是重大考验，必须依法、依规遵照执行，同时在用户面对首页面时，应注明银行收集个人资料的目的和应承担的保密责任。

借助定位营销加入的用户，在银行合作商户中消费后，对商品的评价应真实、公正，非消费体验的虚假评价只能成为商户自我标榜的工具以及竞争对手互相攻击的把柄[10]。

随着社交媒体平台的层出不穷，基于社交属性的受众消费体验也在不断升级。银行LBS 业务要适应消费者日益增长的新需求，如何设计依附社交媒体平台并获用户认可的LBS 营销创意，是诸多银行营销部门面临的新问题。

基于LBS 的银行业务模式，首先采集银行提供的各种服务信息，然后通过社交媒体平台进行展示，展示方式和效果必须通过有效营销来实现。银行不同于其他企业，对保密性和真实性的要求占据重要位置，所以不能像其他企业那样委托社交媒体平台服务提供的第三方来进行，必须拥有控制权，这样才能在维护自身服务和商品细节时起到主导作用，并保证线上服务信息展示时真正做到线上线下服务统一，且服务质量在社交媒体平台与实际线下运营具有统一的标准和规范。为此，银行各网点要充分发挥LBS 定位功能，在向各网点地理位置周边客户推送银行服务信息时，可通过大数据采集定期的银行高端客户，通过对客户数据库的优化整理，实现银行服务信息的精准投递，让受众在接收信息后很快产生有效的消费行为。为达到上述用户数据利用的效益最大化，运用“LBS+SNS”模式将银行服务网点在社交媒体用户群体中迅速传播的同时，带动网点周边商家获得关联的消费增长，从而获得由点到面的利润双赢增长，实现LBS 定位营销的预期目标[5]。

3.1 WIFI 搜集用户数据，精准推广银行业务

目前很多银行网点开通了WIFI 服务，用户进入银行输入手机号登记注册就可免费上网。银行通过这些手机号码，建立用户数据库为日后定位精准营销做好准备。实现这一技术并不复杂，除了到营业网点门店认证外，微信公众服务号关注以及银行APP 激活都可实现。

接下来分析搜索到的用户数据，根据用户门店驻留时间长短以及到店频率，初步判断用户和银行的关联程度，并适时展开精准营销，投放银行服务信息、理财产品资料、信用卡最新活动等。同时，提醒运用LBS 技术的用户关注银行在社交媒体上的公众服务号，这样银行也能成功获知用户获取信息的渠道，从而有的放矢地针对不同层次用户推送相关服务产品。

有鉴于此，各银行网点的WIFI 质量和服务器稳定性应是重点投资对象，一旦信号质量低、运行不灵活势必影响用户体验效果，这些正是数据收集的核心作用。用户的黏性提高，在营业网点驻留时间延长，势必显著提升相关网络设备的投资回报率。由于很多银行无线WIFI 的页面在用户手机完成注册后自动关闭,所以应在弹出页面强化银行相关业务的广告宣传，在收集用户信息时也让用户手机同时支持短信和微信两种接收方式，以适应不同层次的用户体验。另外，最好结合大数据实时分析用户信息和到访频率，根据用户以往银行服务购买记录，推送相匹配的促销信息到用户手机客户端。

3.2 图文并茂定位推送，创意打动受众

通过LBS 技术定位推送的无线WIFI 免费登录页面,是用户手机客户端接触的第一张银行相关网络页面,在此页面上如何展示银行品牌形象、服务内容及相关业务信息显得尤为重要。我们不能在用户登录免费无线网时无休止地增加注册内容和银行广告，这无形中增加了用户体验烦恼并最终放弃登录。另外，很多高端客户愿意登录银行网点门店WIFI，无非是考虑网速可以提高，所以只有顾及用户登录方便，加强页面广告美化及创意互动，才是增强银行用户黏性的王道。

通过一些风趣幽默的卡通画面和萌态表情的共鸣展示，可拉近银行与客户的距离，如有银行无线客户端网页打开呈现的是一只翩翩起舞的蝴蝶，用户在捕捉蝴蝶中可看到煽动的翅膀上附带的银行网点优惠券、网点地图、APP 下载地址等，点击其中任一项都可完成注册，这种生动可爱的操作页面，激起用户在社交媒体中转发从而实现有效的传播和交流。

招商银行“爱心漂流瓶”吸引了大量用户参与小积分微慈善的爱心捐赠话题活动。该活动不采纳纯粹的产品信息，也不简单地宣示银行LOGO及品牌，而是利用轻松时尚、生动有趣的主题游戏，让用户在愉悦互动中接受了银行品牌信息的广告传播。这些创意活动潜移默化地植入了招商银行的品牌推广信息，达到了事半功倍的效果[6]。

3.3 “LBS+SNS”拓展营销触点，“体验+互动”构建商业闭环

当前微信朋友圈的辐射散播、微博大V 的转发效应都是社交新媒体产生的最新广告效应。以往银行在一般媒体上的广告是针对大多数不特定人群，自从有了社交媒体，其朋友圈的私密性及属性共有的群聚特点，使其推广方式变成了亲近每个特定的潜在顾客，从而快速吸引用户；也可针对不同顾客查询内容，推送个性化消息从而使银行得到更好的宣传。很多城市的银行机构都开设了微信银行服务公众号，也进驻了新浪、腾讯等微博阵地，由于LBS 应用只是让消费者主动卷入银行机构的各项活动及业务范围，对LBS 的运用不能单纯地以到达率为目标,关键在于促使用户在登录银行在社交媒体上的账号及服务号后，保持账号的稳定性和活性，并借助社交媒体双向沟通秉性，实现“LBS+SNS”深度融合，积极参与银行相关社交媒体平台的内容分享，使用户的个体行为引发群体消费行为的聚合，从而使得有共同需求和兴趣的社群得到有效整合[7]。

“LBS+SNS”技术使平时不易相聚的同类获得集中，这种集中的消费群体可带动更多个体卷入银行相关产品消费中，再辅以网络虚拟社区帮助，线上互动效果将更加明显。虽然SNS 是WEB2.0时代的产品，但其中积聚的人气和明显的发帖分享效果，使很多银行机构愿将LBS 整合到用户地理位置，通过各种签到服务展开消费活动，如领取积分、优惠券等奖励，使用户级别产生差异。这种虚拟荣誉和现实利益的结合，通过特定情节植入，继续深化了用户的营销体验，让用户形成联动效应并促进消费体验和社交分享融合[8]。

渣打银行在中国大陆市场开发的“逸账户”正完美体现了“LBS+SNS”功能模块的作用。在“逸账户”目标客户生活服务中，除银行网点定位、还款缴费、理财投资等基本功能外还拓展了移动社交、商铺优惠等创新增值服务。客户能在银行网点1 公里范围内准确定位到合作商家，只要刷卡消费到指定数量就可获免费现金礼券。客户只需到指定商户出示二维码就可抵扣消费，通过邀请好友参与商家评价并以SNS 方式在社交媒体平台发布，就完成了线上银行网点签到、关联商家线下购物体验、再回到线上分享评价的整个商业闭环活动。由此可见，“LBS+SNS”社交媒体营销模式诠释了线上下消费、口碑传播、培养消费者忠诚度这些商业元素对于银行拓展营销触点的意义[9]。

3.4 强化移动客户端，普及LBS 应用

手机及微信银行的大力普及使手机安装APP、加入微信银行成为LBS 应用推送的首选。LBS 在个人手机及微信银行中有很多应用，含银行内部员工位置信息管理、用户所在位置周边网点查询、银行网点排队人数实时变动显示、指定特惠银行商户信息、银行优惠服务信息推送等功能。

银行优质客户的背景资料调研及数据收集都是银行业务员以往积累客户的重要手段，现在通过建立LBS 平台和SDK 导航软件开发包应用，能够建立科学的客户拜访方式，大大节约了时间和人力成本，通过合理的多路径客户拜访路线规划、业务员本身行程轨迹定位追踪，不仅加强了工作流程管理，更提升了风险把控能力，大大提高了银行业绩[10]。

为提高银行网点客户接待效率，合理配置银行网点资源，LBS 软件可在手机移动端实时显示各网点客户排队状况，让用户实时、便捷地选择网点办理业务，这样既节省了自身业务办理时间，有效提升了银行系统资源利用率，也提高了客户满意度，从而大大促进银行市场竞争力的升级[11]。

信用卡客户是银行的主要盈利点，其在任何地点运用移动客户端都可快捷找到周边商户并迅速得到享有优惠折扣的银行合作商户信息资料，运用LBS 技术，根据最近距离、最高人气、最低或最高价格来决定消费路径。同时针对不同客户过滤银行业务信息、明确用户地点。银行按照先后顺序将合作企业的相关资料、用户爱好及过往消费记录进行关联，并将关联程度排序后反映到用户的移动客户端。这些业务更多地倾向于银行个人业务中的信用卡客户，而借记卡客户则存在很大不同，其对LBS 业务的功能需求也不一样。针对这类用户，可在微信银行中定向推送网点地理位置信息、最新理财和各种银行优惠活动[12]。

依靠社交媒体营销定位系统给区域内的访问用户推送银行商品信息及服务资讯时，不仅要让受众精准地接收信息后产生消费和互动，同时也要让银行掌握销售结果，以形成良性循环。

在上述社交媒体定位营销系统中，用户签到可作为获得银行赠品和优惠的凭证，根据用户签到次数累积相应积分并保留在个人账户中，作为在线支付时的电子货币。银行在用户签到后可根据用户位置确定搜索范围，返回相应的本地服务，并以地图形式展示银行各网点的地理坐标，地图中可标注图钉广告，让用户从中看到各类促销信息，再辅以生动有趣的广告创意，可大大提升用户黏性[13]（银行LBS 业务运作见图1）。

图1 银行LBS业务运作示意

综上所述，银行运用LBS 技术在社交媒体上展开营销活动可总结为三点：（1）LBS 结合大数据针对目标消费者的定向营销实现了精准营销的初衷，辅以创意思维将使效果日臻完美。（2）依赖“LBS+SNS”模式在正确的地点、合适的时间、恰当的方式下向相关目标人群展开人性化银行业务信息推送,使社交媒体下不同消费者的需求得到相互满足，同时整合银行线上线下资源，形成人和现实互动、反复的消费，从而形成良好的习惯黏性，培养了对银行品牌的忠诚度。还能充分利用这类购买行为逐步扩大其在社交媒体上的分享影响，再根据不同消费行为创设不同层次的激励机制以增加用户的活跃度和黏性。这种良性循环的商业闭环有效提升了银行的服务效率。（3）多渠道开发基于LBS 技术的银行服务，让客户业务办理效率的提升优先于银行本身效率的提升，这也体现了银行作为服务行业的企业精髓。