探寻影视广告中的文学

滕易锦

随着新兴媒体和当代网络的发展、多元时代到来，广告也逐渐大量趋于影视化，影视广告虽然片长少，但要在有限的时间内吸引到目标人群、传达有效信息并且还要具备其自身产品的创意特点，这是成为优秀影视广告的核心竞争力。一则影视广告首先要具备它的商业性，实现其商业价值，在此基础上再实现艺术性、饱含艺术创作态度，才能称之为成功。

影视广告的创意十分重要，而形成創意的元素可以从“文学”方面的修辞角度解读，好的广告创意能够使人耳目一新，当谈到当代的广告创意时，没有人会忽略修辞在广告中的主体作用，越来越多的影视广告创意对修辞的运用也越来越具体化。

影视广告中的比喻——辞喻横生

比喻是通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。也就是说找到甲事物和乙事物的共同点，发现甲事物暗含在乙事物身上不为人所熟知的特征，而对甲事物有一个不同于往常的重新的认识。比喻在影视广告创意里的作用是用形似或类似的方法，突出事物的本体实质，从而引起观众的联想，引起共鸣。在国外安全带公益广告《拥抱生活》中，其采用了跟其他公益广告不同的创意点，将驾驶员“开车”的场所设置在家里，演员用肢体表演模拟正在开车的场景，紧接着车祸发生，镜头慢速播放，妻子和女儿快速冲上去抱住了司机，将亮片比做碎掉的汽车玻璃，在空中闪闪发光，将妻子和女儿胳膊摆出的形状比喻成“安全带”——在生命攸关的一刻，家人是你最重要的牵挂。在这则广告中，其细微设计也包含暗喻，值得斟酌。将穿着黑色商务衬衫的司机比拟作一批上班族群体，将妻子和女儿比作万千家庭，突出安全带和家人的重要性。这则公益广告通过比喻等手法简短地表达了它的核心主题，快速的抓住受众的眼球，从而能从情感上触动观者，达到提醒大众系安全带的广告目的。

影视广告中的夸张——浮想联翩

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。夸张在影视广告创意里的作用是通过言过其实的方法，突出事物的本质，烘托气氛。夸张能引起观众丰富的想象和强烈的共鸣。但是夸张法并不等于有失真实或不要事实，而是通过夸张把事物的本质更好的体现出来。日本森永Carre de chocolat巧克力广告主要讲述的是其中的女主角参加“不闭眼”的挑战，从早晨开始经历了种种困难都没有让她闭眼，直到女主角尝到了这块巧克力——美味让她沉浸其中，情不自禁地闭上了双眼，于是挑战失败。从视觉上来说，给予观众一定的冲击力，女主角一直夸张的瞪大眼睛，吸引观众的好奇心，经历的重重困难：走路被冲撞、做饭时水蒸气熏到眼睛、与别人接吻等等都没有让她闭上眼睛，猎奇感从而让观者持续观看这则广告的后续发展，在漫长夸张的铺垫下广告主角巧克力后续登场，观众由此顿悟其广告创意在于夸张描述这款巧克力的口感及味道，让观众产生好奇且产生购物冲动。

影视广告中的双关——随物赋形

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使得语句具有双重意义，言在此而意在彼，在影视广告创意中使用双关技巧，可使得创意表达得含蓄而幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象，一般语音类双关是利用音同或音近的语言成分激发观众的联想，使得其推理与广告制作者明示意图相互联系，寻找最佳的关联过程。餐饮方面的广告中IHOP这个品牌主打商品是pancake松饼，本则广告场景选择独特简约，模拟飞机驾驶室内景象，两位演员身穿制服，装备较为齐全，能快速令观众领略环境。广告中设定两位飞行员在即将降落之际闲聊，其中提到“Ladies and gentlmen，we are preparing for pancake.（我们正准备平稳下降）”，紧接着飞机停在了IHOP餐饮店的门口，美式幽默让画面变得十分戏谑诙谐，于是在发布的影视广告中用了英语谐音的方式表达双关的含义，pancake既有表示平稳降落的意思，也代表煎饼的意思，并且在句末表达主要吸引力——“限时价3.99刀，想吃多少就吃多少”，表达简短有力，在较短的时间内传播有效关键信息非常明确。

在大时代数据快速变换的今天，影视广告的竞争力越来越强，广告制作者不仅要在视觉元素上给予生动的画面，还要在设计元素上构建新的表达体系，只有在充分结合自身产品基础上做到将其风格多元化、准确阐述产品的功能、增加表现力，才能吸引顾客进行选择，实现广告自身的商业价值。