云南建水紫陶营销传播研究

阚娅萌 李怀苍

[摘要]云南建水紫陶作为中国“四大名陶”之一，其生产工艺具备独特的审美、文化和经济价值。文章就目前建水紫陶的发展现状做出简要分析，并从网络直播、数字口碑、AI智能三类营销模式为紫陶企业制定具体有效的营销策略，帮助企业抢占市场先机，推动紫陶产业长久发展。

[关键词]建水紫陶;AI智能营销;营销传播

云南建水紫陶位列中国“四大名陶”，蕴含着审美、Z历史、文化、教育、经济等多方面的价值与意义。近年来，随着我国茶文化热潮的兴起和大众消费水平的提升，建水紫陶的发展市场扩展至全国，生产工艺和制作水平逐步提高，生产企业规模逐渐扩大。"但是，由于时下市场情况和消费需求的多样变化，建水紫陶产业未来的生产与市场仍面临着诸多问题，本文将在市场现状分析的基础上给予企业合理有效的营销策略，助力建水紫陶产业繁荣发展。

一、建水紫陶的市场现状

时下陶艺品“收藏热”、“养生热”的潮流趋势愈发显著，建水紫陶产业主动迎合大众注重居家品位提升的消费需求，一改往日传统自闭的生产和营销模式，采用“双管齐下”的生产思路，根据大众不同层次的消费水平和多样化的购买需求推出可满足日常生活需要的粗陶和用于收藏欣赏的高端紫陶产品，运用丰富的陶艺表现语言突破以往局限于“容器”的粗陶使用价值，在高端精品陶艺的制作上注重挖掘产品的艺术潜质，进一步扩大产品自身的文化和审美价值。但是，建水紫陶的市场销售情况不容乐观，年产值远远低于江苏宜兴陶，其根本原因除了建水紫陶器型种类单一、售卖价格虚高等问题，更在于其品牌认知度低，产品多局限于省内销售。

二、建水紫陶营销传播现状及问题

建水紫陶的营销传播方式多为口碑营销和网络营销，但营销方式单一且枯燥无趣。口碑传播以建水紫陶的品牌知名度形成正面的口碑传播效应，以双向互动传播为基础，通过收藏者或购买者的口述或产品展示向潜在消费者传递产品信息，最终影响其购买行为。网络传播多以企业在网页、淘宝APP及微商平台投放产品信息、产品广告与购买链接，由消费者自行检索购买商品或定期向其推送產品信息，激发购买欲望。时下网络发展正迈向web4.0时代，营销模式呈现多样化的发展趋势，建水紫陶企业应抓紧营销机遇，重点改进企业的营销方式，立足于开放包容的网络环境与工业4.0时代的高端科技，结合新颖主流的营销模式，推动精准营销的建设步伐持续向前迈进。

三、建水紫陶的营销策略

（一）网络直播营销

网络直播营销是指以直播平台为载体，在现场随着事件的发生、发展进程同时制作播出节目的播出方式，其营销本质在于收获用户注意力，以提高购买力转换率获得更大收益，促成企业获得品牌的提升或销量增长的目的。建水紫陶销售可以选用“直播+电商”、“直播+企业日常”两种直播营销模式，由商家通过直播平台并利用宣传造势等手段，将用户散布在各处的注意力集中转移到直播平台，在特定时段内宣传展示自家产品，强化用户的黏着性，优化品牌信任度，形成“粉丝效应"。

建水紫陶的消费群体可划分为两大类，一类是农民工和有固定工资的上班族，另一类是集中于有较好收入的人群。如公务员编制、国企、富商、陶艺家和具有收藏爱好的游客。紫陶生产企业采用“双管齐下”的产研策略，针对不同消费群体制作推出粗陶和高端陶艺品两类产品。粗陶采用“直播+电商”的营销模式，主推两百元之内且满足以生活用品或日常工艺品为主要需求的紫陶品。例如茶具、水杯、花瓶和盆栽。高端陶艺品采用“直播+企业日常”的营销模式，将陶艺品的制作流程、陶艺品的工艺特色、陶艺品的生产环境较完整地呈现给用户，获得消费群体对产品收藏价值和审美情趣的认可。以企业直播中可以对高端陶艺品的制作工序做大致呈现，尤其是消费者感兴趣的作胚水准、书画艺术水平和烧制火候的掌控，进军高消费者的心理需求。挖掘紫陶艺术潜质、推进建水紫陶文化意识传扬的同时教会消费者学会如何正确评判一件紫陶精品具有的劳动量价值和艺术价值水平的高低，激发其对产品的购买及收藏欲望，培育消费者的品牌忠诚度，提升企业的品牌美誉度。

（二）数字口碑营销

数字口碑营销是指以口碑传播为核心，以互联网为传播介体，以多元化的网络平台和传播渠道为环境基础，用户通过微信、微博、淘宝等移动APP随时浏览与发表评论，分享消费体验，以企业或产品的正负面评论影响企业销售状况的营销模式。时下建水紫陶的销售可以网络传播为基点，以口碑传播为企业扩大客源、增加销量的关键点，本着数字口碑能够直接体现着企业的产品与服务形象，影响企业的销售业绩与利润的理念，借助社会化商务平台和移动直播平台构建积极的数字口碑传播效果。

紫陶生产企业在微信、淘宝、抖音等开放式的网络沟通平台上传播企业及产品信息，选用微信朋友圈、公众号、直播带货、创意短片作为口碑传播的重要渠道。充分发挥网络平台传播速度快且范围广、传播渠道多元化、信息持续时间长、传播效果显著的特点，打造话题热点，聚焦大众目光并引发讨论兴趣，提高互动参与率。例如紫陶生产企业可以“滇陶文化的宣扬与传承”为主题，在微信发起在线活动，即在线答题贏大奖、转发或评论一定数量可参与抽奖送礼活动，亦可设置线下陶艺免费体验环节，与线上结合，增加活动的趣味性和体验感，激发大众参与热情，形成品牌知晓与传播效应。同时，企业可在抖音率先发布官方制作的滇陶文化广告创意片，发起#小小陶艺传习者的话题，并邀请用户根据所给的企业名和产品信息发挥自己的脑洞为滇陶文化的传扬拍摄一部创意短视频，作品点赞量达一定数量的由企业赠予大奖，优质作品企业可与创作者商议留作广告。其次，与抖音、淘宝的带货网红合作，通过直播向大众详细展示紫陶的外观和细节并讲述自己真实的使用感受，帮助大众更好地认识和了解滇陶文化，熟悉企业和产品。二者结合，保证活动参与率和视频观看量，形成正面的数字口碑传播，增加品牌热度和曝光度。

（三）AI智能营销

AI智能营销是指将消费者纳入企业的生产营销环节，以先进的移动互联网、物联网、大数据及云计算技术为依托，借助集通信、社交和平台化功能的移动软件实现企业和用户间双向互动，实现消费者个性化营销的创新营销模式。时下企业在智能营销传播过程中需要注意营销的互动性、精准性、热点性和便捷性，以消费者的个性化、碎片化需求为中心，给予其充分的满足感，在过程中完成对企业和产品的形象塑造，实现品牌与实效的完美结合。

以微信平台为例，紫陶生产企业可基于工业4.0的技术支持，在公众号上完成从市场调研到客户关系管理、销售支付等多重工作，及时将品牌资讯、产品消息、最新活动信息等推送给关注自己的用户，并于后台直接完成包括咨询、客服等事务。同时，紫陶生产企业还可以采用“精美小视频+H5”传播模式宣传和推广自家产品，在微信朋友圈推出陶艺品视频广告+H5页面产品全景展示和购买信息呈现。在视频广告中，我们可以就紫陶的纹饰过程进行拍摄，向世人传递滇陶文化，展示其醇厚神美的滇陶韻味和独特的艺术风格，即将书法、绘画和雕塑工艺融为一门综合艺术，向世人呈现精巧、古雅、通透的工艺风格。在H5场景化编辑中，企业可以从造型经典、纹饰精美的陶艺品中挑选几类进行全景展示，并于空白处附文简介。造型上可以挑选博古瓶、秀口瓶，纹饰上可以挑选“元阳梯田纹”紫陶、“残帖”博古陶，以360度全景拍摄技术为支撑，用户可全方位观赏工艺品，既能够对细节部分的纹饰放大观看，也能够纵观整体陶艺形态，提高用户的互动参与感和陶艺审美情趣。在H5结尾部分放置购买链接，方便用户及时购买所需产品，充分发挥H5具备的多样的视听觉表现力及强大的跨终端传播能力，达到实时营销的目的。

结语

陶器作为一种艺术传播媒介，体现了一代民族的精神与气质。云南建水紫陶艺术凝聚了当地民族的汗水与心血，再现了当地的社会生活与民风民俗、当地人民的物质品位与精神追求，是当地民族朴实与智慧的结晶。建水紫陶产业的兴盛不仅需要精湛的工艺技术、丰富的产品种类、实用与审美兼备的产品，更要顺应市场需求的变化及时调整企业策略，满足多层次、多元化的消费者需求，以合理有效的营销模式完成产品输出，不断提升品牌知名度与认可度，打破品牌认知的地域局限性，推动建水紫陶产业迈向全国与世界。

参考文献：

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