基于RMP分析的定海远洋渔业特色小镇旅游深度开发研究

向欢欢 孔洁 程芸燕

[摘 要]定海远洋渔业小镇旅游发展前景广阔，然而其发展中存在诸如旅游市场份额较小、知名度不高、旅游资源挖掘不足以及旅游项目体验性不强等问题。基于此，以定海远洋渔业特色小镇为研究对象，运用RMP分析法，在对其旅游资源、旅游市场和旅游产品进行全面分析的基础上，提出了渔业小镇深度旅游开发的实施路径，以期解决定海远洋渔业小镇旅游发展中存在的实际问题，为我国其他渔业类、涉海类特色小镇建设提供一定借鉴。

[关键词]定海远洋渔业小镇;RMP分析;旅游开发

[中图分类号]  F59           [文献标识码] A           [文章编号] 2095-3283（2020）08-0088-04

Abstract： Dinghai pelagic fishery town has a bright future in tourism development， but there are still some problems in its development， such as the small share of tourism market， the low popularity， insufficient excavation of tourism resources and the experience of tourism projects is not strong. In order to solve the practical problems existing in the tourism development of Dinghai pelagic fishery town， this paper takes Dinghai pelagic fishery town as the research object， and uses RMP analysis method to analyze its tourism resources， tourism market and tourism products comprehensively， and then puts forward the implementation path of the deep tourism development of Dinghai pelagic fishery town. The aim is to solve the practical problems existing in the tourism development of Dinghai pelagic fishery town， and to provide some references for the construction of other fishery and sea-related towns in China.

Key Words： Dinghai Pelagic Fishery Town; RMP Analysis; Tourism Development

一、引言

2016年，国家住建部、发改委以及财政部等三部联合发布通知，决定在全国范围开展特色小镇培育工作，计划至2020年，培育出1000个各具特色、富有活力的特色小镇，以产业发展带动地方经济发展，以产业形态彰显传统特色，以产业建设完善基础设施，推动国家美丽乡村的建设[1]。2018年，国家发改委办公厅对特色小镇发展进一步做出了规范，在规范纠偏、典型引路的原则下，特色小镇建设路径日渐清晰，特色小镇的建设与发展再次迎来红利期[2]。

为响应国家政策号召，舟山立足本地渔业特色，规划建立起了定海远洋渔业小镇。小镇地处舟山国家远洋渔业基地核心城区，毗邻“百年渔港”西码头，面积约3.18平方公里。定海远洋渔业小镇以“远洋渔业”和“渔文化”的地域特色为立足点，以“远洋渔业”为特色产业依托，以“海洋绿色健康产品精深加工”为主题，围绕着“海洋健康制造”的核心[3]，经过持续的努力，在2018年浙江省级特色小镇发展综合指数半年排行榜中位列健康产业小镇第一名，为小镇赢得了较高的美誉度与关注度。

二、远洋渔业特色小镇旅游RMP分析

（一）远洋渔业特色小镇旅游资源分析

舟山渔业自然资源丰富，并积淀了深厚的海洋渔业文化，舟山特有的海洋气候和岛屿地理环境也孕育了定海遠洋渔业小镇丰富多样的旅游资源，通过广泛收集相关文献资料，结合对相关部门的走访和项目组成员的实地调研，参照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）国家标准对定海远洋渔业小镇的旅游资源进行了分类，结果如表1所示。

由表1可见，定海远洋渔业小镇资源类型丰富，涵盖了六大主类十四个亚类中具有代表性的基本类型。

（二）远洋渔业特色小镇旅游市场分析

舟山渔业发展历史悠久、产业文化资源丰富，为渔业产业发展奠定了坚实的基础[4]。近年来，随着全域旅游与海上花园城市建设的不断推进，加上G20峰会、国际海岛旅游大会的开展，舟山旅游市场从早期单纯的承接其他城市的溢出客源逐渐转变为与其他城市旅游市场联动发展。

由表2可知，不管是游客人数还是旅游总收入，舟山旅游市场均呈现出稳步上升的趋势。定海远洋渔业小镇客源主要来源于舟山市旅游市场的分流，可见小镇未来旅游市场将呈现出稳定增长势头。

为充分了解舟山定海远洋渔业小镇游客的旅游需求，明确旅游细分市场，更好地进行旅游开发，运用问卷调查法，共发放800份调查问卷，其中有效问卷725份，使用SPSS17.0对问卷进行信度分析，得出问卷总体的Cronbach's Alpha指数值为0.847，表明本次问卷调查具有较高的信度，可对所获得的结果进行相应的数据分析。

经过人口统计学分析，被调查游客男性占比略高于女性;19—25岁的游客所占比例最高，为49.24%;月收入水平方面，被调查者主要集中在月收入3501—5000元段，占比为55.86%，其次为3500元及以下人群。客源地方面，来自舟山本岛以内的游客占比最高，为32.41%，其次为浙江省内其他城市的客源。

在出游行为特征方面，选择法定节假日出行的被调查者占比最高，节事活动、特色旅游活动适宜在此段时间举行。带小孩的家庭出游比例高达53.10%，选择与朋友结伴出游的被调查者所占比例亦达到36.55%，可见定海远洋渔业小镇旅游发展的目标客源市场为家庭出游和结伴出游者，相应的旅游项目与旅游体验应以家庭客人的需求为导向。在出游方式方面，选择自驾出游的被调查者比例较高，为58.62%，要求小镇必须将停车场、车辆导引指示牌等自驾游基础设施做好，也显示出小镇旅游营销应以散客市场为重。

在游览特征方面，“开阔眼界，增长知识”“放松心情，减轻压力”和“体验当地风俗民情”是定海远洋渔业小镇旅游开发时应着重考虑发展的三个方向。绝大部分被调查游客的年均出行次数在2-3次左右，选择一次出游时间为两天到三天的被调查游客占比为50.34%，其次为五天到一周的，占比为25.52%，可见大部分游客都会选择在旅游目的地逗留至少两天，若想延长游客停留时间，增加旅游收入，完善的住宿设施及足够的旅游体验项目至关重要。在出游花费上，55.86%的被调查游客选择花费为2500—4000元，25.52%的被调查者选择花费1000—2500元，结合被调查的月收入情况看，游客的旅游支出在游客的可支配收入中占比仍然较低。在游客出行的兴趣点上，游客对美食、景区、文化等三项的选择频次最高，其比例分别为77.24%，64.83%和57.93%。定海远洋渔业小镇深度旅游开发中，可以继续深入发掘当地美食和地方文化，同时，可以采取与周边景区景点联合的方式，拓展游客对于景区的旅游需求。

在对定海远洋渔业小镇的了解程度方面，认为了解程度“一般”和“不了解”的被调查游客占比较高，分别为43.45%和40.69%，可见定海远洋渔业小镇的宣传推广仍有待加强。56.55%、55.17%、47.59%的游客提出要加强小镇的住宿环境、内外交通和餐饮，并提出了诸如加强基础设施建设、增加景区活动、改善住宿与饮食环境等多项意见。

（三）远洋渔业特色小镇旅游产品分析

定海远洋渔业小镇着力打造集海岛观光、渔村风情、渔家乐、渔文化传承于一体的休闲观光文化体验性旅游产品。2017年，舟山国家远洋渔业基地与颐高集团正式签订了渔人广场项目，一度成为远洋渔业小镇特色旅游景点，渔人广场打造了包括远洋风情街、远洋体验船、交易市场、小镇综合体等模块[5]。2018年1月远洋渔业小镇游客服务中心的正式启用，标志着定海远洋渔业小镇渔人广场旅游产品初步建成。

同时，定海远洋渔业小镇研学旅游产品也已初步开发完成。截至2019年9月，小镇已先后组织接待21批次市内外学生团队研学实践活动，共计近1500人次，接待来自上海、南京、杭州的市外研学团队8批次，共计600余人。研学旅游产品的内容上，除小镇会客厅、远洋渔业馆等场馆外，定海远洋渔业小镇还借鉴国内大型企业对外展示窗口平台，规划布局全景式企业展示窗口走廊，深度展示舟山国家远洋渔业基地全产业链、远洋渔业文化，能够有效填补旅游淡季小镇运营空白期。

虽然定海远洋渔业小镇旅游产品已经初具规模，但如何深度挖掘特色产业、优势资源、远洋渔业文化，如何凸显旅游产品的渔业产业特色，如何充分融合产业、旅游、文化功能等方面还需继续努力。同时，定海远洋渔业小镇存在宣传不到位现象，小镇的品牌影响力和宣传效应不足，市外、省外的消费群体对小镇的了解较少。此外，旅游产品配套设施不够成熟，仍存在自然景观匮乏、高端要素集聚弱等短板，仍不能满足其旅游深度开发的需求。

三、定海远洋渔业特色小镇旅游深入开发实施路径

（一）强化顶层设计

充分利用远洋渔业小镇渔业资源优势，研究适合小镇特点的旅游文创产业的发展目标、发展内容和发展途径，制定适合小镇特色的顶层方案。一方面，需创新管理机制，加强政策支持，结合舟山海洋旅游综合改革试验区创建，探索契合的旅游管理新模式，在明确工作重点、职责范围、管理权限的基础上，订立渔业小镇管理办法。另一方面，需以市场化规范运作为手段，突破资源、运营、市场等局限，深入挖掘历史、文化内涵，明晰目标客户群个性化需求，构建特色鲜明、底蕴深厚、适应市场需求的产品体系。

（二）深度挖掘资源特色

发挥特色渔业小镇的渔文化特色，可以从发掘渔业文化内核及延展渔业文化外延两方面出发。在文化内核发掘上，复兴远洋渔业特色产业，以建设现代海洋牧场为抓手，提升水产品精深加工技术和工艺水平，打造“精品渔业小镇”，可以发展垂钓、亲子渔业作业活动场馆等游览、体验性场所;发展以渔文化为核心，集休闲、餐饮、住宿、娱乐、购物为一体的宜居宜业宜游的特色风情长廊，在其中建设舟山渔民画、舟山海洋剪纸、钱氏船模、渔歌号子等体验场馆，开发亲子互动海洋剪纸等特色手工旅游纪念品;挖掘远洋特色渔业美食，如鱿鱼产品、远洋甜虾红虾产品、金枪鱼三文鱼鳕鱼类产品等，打造海鲜堂食店及品牌海鲜美食体验店等，满足美食爱好者的味蕾需求;在室内场所运用现代影像技术，让游客更好地了解远洋渔业小镇渔文化发展历史、应用场景，亲身体验航海与捕捞活动。在文化外延上，可以建设渔船式博物馆、贝壳式展览馆等，让游客能够沉浸在渔业文化围绕的氛围中;增加渔民元素装饰，如在房屋的墙壁上画出捕鱼、撒网、晒鱼干等场景的“渔民画”，把海岛渔民日常生活用绘画的形式表现出来，让游客能够更好地融入小镇特色场景[6]。

（三）完善基础设施建设

完善的旅游产品配套基础设施是旅游活动顺利开展的前提与基础，而通过旅游市场和旅游产品的分析，定海远洋渔业小镇的基础设施建设已经影响到其旅游的深度发展，亟需解决。首先，拓展定海远洋渔业小镇的可进入，在增加公交线路、城市旅游集散点来往班车的同时，可以考虑采用最原始的游客招徕方式，给予推荐远洋渔业小镇并实际带来游客的出租司机、网约车司机一定报酬或车费补贴，方便散客进入。其次，完善定海远洋渔业小镇住宿体系，有选择性地引进国际知名中高端品牌酒店，积极与国内中档及经济型酒店合作，鼓励当地具有渔业特色的民宿发展，建立起由有限高端酒店、部分中档经济型酒店和豐富多元化民宿组成的完善住宿体系，增强小镇旅游接待能力。第三，丰富小镇饮食层次，不仅需提供远洋特色餐饮，小镇还可以提供特色西餐、西式快餐、中餐炒菜、中式面点、自助、小吃等多种类型餐饮，满足不同游客对饮食类的需求。第四，拓建停车场，可以考虑建设立体式停车场，利用有限空间，满足日益扩大的自驾车游客需求。此外，定海远洋渔业小镇还需要建设智能导航、智能语音讲解、智能机器人导引等高科技基础设施，满足现代旅游目的地智慧旅游发展需求。

（四）加大市场宣传力度

宣传促销是远洋特色渔业小镇旅游发展的关键。一方面，精心组织策划，推动更多客源进入远洋特色渔业小镇旅游。积极组织策划系列远洋渔业小镇旅游主题活动，如策划举办“远洋渔业小镇特色文化体验活动”及系列摄影、写生及媒体踩线采风活动;发挥舟山本地旅游组团社的积极性，引导和鼓励舟山及附近的宁波、杭州等地的旅行社、在线旅游商、摄影协会等企业参加，积极组织客源体验渔业小镇特色旅游文化。另一方面，拓宽推广渠道，打造渔业小镇旅游品牌。为更好宣传推介渔业小镇旅游产品，可通过线上线下相结合的方式，精心设计制作渔业小镇旅游出行指南、地图册、精品旅游手册、风光宣传片等宣传资料;同时借助媒体在旅游报、舟山旅游网、舟山生活网、今日头条等媒体对舟山远洋渔业特色小镇的旅游资源进行宣传报道，掀起远洋渔业小镇旅游的新热潮。与浙江省内其他旅游资源实施联合捆绑整体进行宣传，积极参加业内旅游产业博览会和旅游产品发布会，走入发展成熟的旅游小镇进行学习交流，发掘其优点优势并结合远洋渔业小镇的自身特点，取其长处。另外，还可借助时下流行的在线直播平台，对远洋渔业特色产品进行直播售卖，在进行产品推荐销售的同时进一步做好远洋渔业小镇的推广宣传工作。

[参考文献]

[1] 住房城乡建设部，国家发展改革委员会，财政部.关于开展特色小镇培育工作的通知[Z].2016-07-01.

[2] 發改委办公厅.关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知[Z].2018-09-28.

[3] 中国企业报，中国企业报综合.远洋渔业小镇：立足海洋健康产业[EB/OL].浙江特色小镇官网，2017-02-28.

[4] 孔洁. 全域旅游背景下远洋渔业小镇旅游发展路径研究[J].对外经贸，2019（12）：57-59.

[5] 定海远洋渔业小镇.完成渔人广场远洋文化综合体项目地块收购[EB/OL].定海远洋渔业小镇官网，2018-12-13.

[6]程芸燕，邹智深，孔洁.   长三角一体化建设背景下舟山旅游市场发展研究[J]. 浙江国际海运职业技术学院学报，2019（9）.

[7] 贺娇. 基于定位和建设的赣州市特色小镇发展现状研究[J]. 旅游纵览（下半月），2020（2）.

（责任编辑：郭丽春 董博雯）