五大卫视排兵布阵 重磅资源开拓全网影响力

江录辰

2020年9月，五大卫视招商会相继召开，2021年重磅资源亮相。作为头部电视媒体，五大卫视战略布局也预示着未来一年内容市场风向。

卫视跨屏开疆拓土 聚焦融媒发展战略

随着用户生活习惯变化，娱乐消费渠道多元化，电视大屏使用方式也更加丰富。根据《2019年全国广播电视行业统计公报》数据，OTT用户规模已达到8.21亿。直播频道面临着点播、应用分流。“唯收视率论”早已不再奏效，卫视平台往往受到“年轻人是否还看电视”的质疑;收视热度外，还需有互动、有声量、有口碑，凸显全网影响力。五大卫视不拘于做头部电视媒体，在招商会上纷纷打出跨屏、全网的战略定位，开疆拓土，拓展全网影响力。

江苏卫视介绍了大力实施的“双头部”传播战略：一方面巩固传统媒体平台的“头部影响力”;另一方面拓展新兴媒体平台的“头部影响力”，用媒体融合的理念，在电视端创新节目呈现，在新媒体端推出符合互联网传播规律的产品，在两个传播端都取得良好传播效果。

浙江卫视表示，“台网无界”代表着媒介的未来，浙江卫视将以打造“中国最有美好感的视媒体”为目标，“视”不指电视，而是无界的视频产品甚至是视觉产品，在产品、传播、团队等方面打破台网的界限。

东方卫视将着力打造新媒体矩阵和流媒体平台BesTV+两个全新引擎，全面推动与BesTV+的深度合作，在形态、业态、生态等领域转型升级，研发多样化的台网同播节目。

湖南卫视表示，在当今传统媒体行业面临严峻挑战、行业拐点出现的时代背景下，坚持走融媒体发展之路，形成一体两翼、双核驱动战略。

北京卫视2020年多档节目全网热搜霸屏，与电商平台合作，提升全网影响力。

主旋律剧抢眼 都市、现实题材仍是主力

2021年是中国共产党成立100周年，卫视平台作为主流媒体，承担着重要宣传职责。今年年中，广电总局电视剧司消息称将有近百部以庆祝中国共产党成立100周年为主题的电视剧于2021年播出，其中包含50余部重点剧目。聚焦党史、革命战争史、新中国史、改革开放史和新时代中国特色社会主义建设五大主题剧目展播将贯穿全年。卫视平台在剧目选择上也更加接地气、年轻化。黄晓明、高圆圆、李小冉等主演的革命历史剧《光荣与梦想》将登陆北京卫视;2018年改革开放礼赞剧《大江大河》收获良好口碑，续作《大江大河2》将登陆东方卫视、浙江卫视;江苏卫视《石头开花》由马天宇、贾青主演，聚焦基层扶贫故事。

近年来，在鼓励现实题材创作的政策支持下，当代都市已成为卫视剧场主力题材，多部制作精良、有探讨性的作品涌现。2021年，配合宣传期，卫视平台选剧仍将延续现实主义风格，代际关系、职场群像、都市情感等主题均有佳作推出。家庭剧中，继《小别离》《小欢喜》之后，柠萌影业出品的中国教育“小”系列新作《小舍得》将登陆北京卫视;芒果TV出品，刘涛、李光洁等主演的《起跑线》也将聚焦家庭教育问题;湖南卫视《少年派2》宣布原班人马回归，延续前作热度;浙江卫视、江苏卫视《乔家的儿女》以三十年社会发展变迁为背景，讲述了乔家儿女在艰苦的岁月里彼此扶持的故事。国产行业剧也将继续探索职场众生相，湖南卫视《女心理师》、北京卫视《在不安的世界安静的活》、浙江卫视《你好检察官》、江苏卫视《商业调查师》即将上演。甜宠青春剧在2021年卫视片单中为数不多，《余生，请多指教》因原作及主演粉丝基础未播先热，定档湖南卫视。

相较而言，古装剧仍在蛰伏期，多部话题作品陷入积压僵局。2021年，北京、湖南、江苏卫视片单已公布7部古装剧，其中不乏好事多磨的作品。历史正剧《山河明月》将登陆江苏卫视;《大宋宫词》将于北京卫视、江苏卫视播出;湖南卫视《大唐明月》《玉楼春》主打青春情感路线。

综N代为平台保驾护航 圈层兴趣为综艺创新焦点

综艺收视榜单历来由“跑男”“快本”“歌手”“王牌”等熟面孔占据，经过多年陪伴，综N代已形成品牌号召力。面对观众的高要求和不断涌现的新生力量，综N代革新之路并不轻松。根据目前招商会发布信息，五大卫视将有24档综N代回归，“跑男”将担负更多公益使命，今冬推出《奔跑吧·黄河篇》助力黄河沿岸脱贫。湖南卫视《快乐大本营》将从棚内走向户外，《天天向上》将推出“天天云时间+天天月直播”等主题。

在综N代维稳的同时，各大平台也在着力发掘新的增长点，2021年一批新晋节目将加入综N代行列：江苏卫视《我们恋爱吧》，湖南卫视《嗨唱转起来》《元气满满的哥哥》《舞蹈风暴》《笑起来真好看》，浙江卫视《天赐的声音》《周游记》《新声请指教》等节目将推出第二季。

在大众爆款节目进入平稳期后，综艺创新向垂直细分、小众圈层拓展。新综中，音乐类、体验类推新力度突出，文化国潮、职场生活等主题也颇受关注。曾经诞生多档爆款的音乐类综艺，2021年将告别经典“歌手”，从细分音乐流派与多元主题角度发掘创新点。江苏卫视《我们对唱吧》将音乐与社交关联，《下个路口见》呈现音乐主题街头表演真人秀，《中国原创季》聚焦原创音乐;浙江卫视《新声请指教》第二季主打校园音乐，《闪光的乐队》上演乐坛元老与后起之秀的激情碰撞，与抖音合作推出的《为歌而战》创新大小屏联动的综艺互动形态，《美好的时光》将音乐融入旅途;东方卫视《心动的声音》以音乐交心，开启“新相亲”4.0模式;湖南卫视《我爱魔力歌》主打互动、欢乐，孵化新时代极具传播力的魔力歌。

体验类综艺中，湖南卫视《向往的生活》《中餐厅》将如期回归，体验场景也向垂直领域衍生，《喜剧不谢幕》将融合喜剧元素体验剧场经营;浙江卫视《美味夜行侠》体验餐车巡回经营;北京卫视《人生的处方》打造一间24小时不打烊的书店，分享人生故事。此外，湖南卫视《周末不上班》，江苏卫视《我们提案吧》《闪光的你》，北京卫视《勇往职前》，浙江卫视《蓝莓孵化营》纷纷将目光投向职场。

疫情期间综艺录制受限，也催生了云录制、云直播等创新形式，2021年的综艺节目也成为卫视平台开疆拓土、打破大小屏界限的试验田。一方面，在内容制作层面深入合作，打造更具圈层话题性、传播性的视听内容，如江苏卫视与哔哩哔哩合力推出以二次元虚拟偶像为主角的新综《2050》，《超A古装女主角》打入古风圈。同时，在节目形式上，增加了大小屏互动性，如浙江卫视《为歌而战》、北京卫视《上线了！生活秀》等。

品效協同 视听体验与带货、ROI并重

后疫情时代，实体经济受挫，刺激消费、经济复苏成为共同诉求，广告主预算收紧，更加需要营销活动快速见效、ROI（投资回报率）可评估。顺应市场趋势，品效、带货也成为卫视资源的关键词。卫视平台与电商节合作，打造主题晚会，为促销活动高效引流，今年晚会阵容中，电商节贯穿全年，成为传统节日外的又一大主角，互联网巨头全员上星。

此外，卫视新综也尝试将节目与直播带货融合，湖南卫视《你真的太棒了》，江苏卫视《我们签约吧》《从长江的尽头回家》，北京卫视《上新了·故宫》等，将节目与销售渠道、产品打造、公益扶贫等商业行为相结合，深入发掘节目的营销变现价值。