2020电影国庆档：一起把“年”补上

纪文彬

2020年国庆档很特别。

全国影院自7月20日有序复工，国庆档成为今年电影市场迎来的第一个大体量档期。如同电影《姜子牙》的宣传语“一起把这个年补上”，春节档欠影迷的热闹，国庆档来补。今年国庆档一共有7部电影上映，《夺冠》《姜子牙》《急先锋》3部春节档种子选手延档，与《我和我的家乡》《一点就到家》《再见吧！少年》同台竞争，还有一部是国产动画《木兰：横空出世》。

今年国庆档，主旋律、体育、脱贫、动作、喜剧、动画等多类型作品轮番登台，灯塔专业版数据统计，国庆档影片各主创历年产出票房累计超过500亿元。多部大片坐镇的国庆档，能否承载住行业厚望，扛起恢复电影市场往日热闹的重任，进而成为史上最强国庆档？

题材类型多元化

动作元素方面，今年国庆档既有热血、燃情的体育题材影片《夺冠》，带领观众回顾新老女排传奇的拼搏历程，感受震撼一代又一代中国人的女排精神;也有曾携手创作《红番区》《神话》《功夫瑜伽》等口碑佳作的唐季礼导演和成龙，再次联手为观众奉上的动作大片《急先锋》。

IP向作品方面，继《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）斩获50亿元票房后，彩条屋影业再次推出中国神话宇宙系列《姜子牙》;《我和我的家乡》延续《我和我的祖国》集体创作方式，由张艺谋任总监制，宁浩任总导演，张一白任总策划，宁浩、徐峥、陈思诚、闫非&彭大魔、鄧超&俞白眉分别执导五个故事，讲述家乡近年来的喜人变化;国产动画《木兰：横空出世》对“花木兰”这一经典IP进行改编，强调影片作为首部国漫木兰电影的“中国气息”。

青春题材方向，有契合当下背景，庆祝2020年中国全面脱贫建成小康社会的《一点就到家》，该片由陈可辛监制、许宇宏导演，是一部反映电商脱贫的青春题材电影;还有与病魔抗争，努力实现青春梦想的《再见吧！少年》。

今年国庆档相比去年同期，题材类型更多元。灯塔研究院院长牧晨表示，今年国庆档从影片数量上看，多部大体量影片同期上映，片方争夺观众时间的压力增大。但从题材类型角度思考，差异化题材降低了同类竞争的概率。

上海联和院线市场部总监曹罡预测，观众经历疫情之后，偏好“能放松心情的喜剧内容”。“去年国庆档，主旋律影片占据观众目光，今年国庆档影片主旋律特征较弱，很多观众不知道《我和我的家乡》《一点就到家》是主旋律影片。从主创阵容看，观众甚至认为它们是商业片。”两部影片目前释出的预告片，均具有不少喜剧元素。

耀影发行总经理徐勋兵看好今年新出现的脱贫题材主旋律影片。他认为，如果《一点就到家》成功突围国庆档，行业可能迎来脱贫奔小康题材创作热潮，犹如2017年《战狼2》的热映推动了军事题材影片发展，《非诚勿扰》上映后，取景地西溪湿地引来众多观众“打卡”，《一点就到家》或将带动拍摄地的乡村旅游热潮。

7部影片6个档期

与往年的影片扎堆9月30日公映不同，今年国庆档影片选择错峰上映：9月25日，《夺冠》提档一星期上映，提前拉开国庆档帷幕;动作喜剧《急先锋》定档9月30日;《我和我的家乡》《姜子牙》坚守10月1日上映;《一点就到家》从10月1日挪档至10月4日，并于9月26日、10月1日—3日进行区域点映;《再见吧！少年》于9月25日突然宣布定档10月5日。

牧晨认为，档期泛化的发行策略未来可能成为常态。“今年国庆档，影片提档和延档动作更加灵活，一方面可以分散观众选择影片的压力，另一方面可以分散影院排片的压力，让影院的上座率和非假期场次的利用率更高。泛档期让档期票房产出空间更大，影片能被更多观众看到。”

徐勋兵却认为，各大影片定档日期分散，是今年特殊环境下对于发行档期的一种尝试。他解释，影院复工以来，国庆档前仅有《八佰》票房超过10亿元，两部进口片《信条》《花木兰》票房均未达预期。自《八佰》掀起首轮观影高潮之后，市场上始终缺乏接棒者。“《夺冠》提档5天上映，可以提前吸纳首批观众。在后续8天假期中，借助口碑发酵，有望赢得二轮、三轮观众。此外，《夺冠》和《一点就到家》的主发行公司均为联瑞影业，两部影片错峰上映，发行公司更有精力在同一个大档期内，做好两部影片发行工作。”

星美影院董事长范嘉东认为，不论是档期泛化还是同期上映，只要是优质内容，都能创造出较高价值。“受疫情影响，影院停摆数月，对于观众来讲，优秀内容奇缺。只要抓住国庆档这个全年为数不多的大档期，单日票房产出保持在较高水平，热度便可持续到10月底。”

75%上座率保障大盘体量

中国电影发行放映协会日前发布《电影放映场所恢复开放疫情防控指南》（第三版），文中指出，自9月25日起，影院上座率提升至75%。徐勋兵预测，在大片云集的背景下，今年国庆档观影人次甚至会超过去年。

牧晨表示，国庆档历史最高平均上座率为39.4%，从影院排片场次的供给角度来看，最高75%上座率限制，今年不会出现“一票难求”的情况。另外，自7月20日影院复工以来，《八佰》在50%最高上座率限制下，取得超30亿元票房，《我在时间尽头等你》七夕节当天取得2.7亿元单日票房，这些数据充分表明，现有观影场次供给充足。

范嘉东也看好大盘的整体热度。“影院在历经2个多月的复工恢复期之后，今年国庆档8天票房应该能与去年同期持平。”

曹罡从假期观影时间段的特殊性进行分析，“工作日，大部分观众选择晚间黄金场;国庆假期，更多观众会选择白天观影，观影时间段拉长，人流分散，即便黄金场，75%上座率基本满足观影需求。”

重视互联网宣发

9月22日8时，2020年国庆档影片全面开启预售。相比往年，今年国庆档的预售开启较晚，预售首日总票房仅1500余万元，与去年首日预售总票房3.6亿元相比，差距较大。其中，《我和我的家乡》首日预售票房超过600万元排名第一;《姜子牙》紧随其后，首日预售票房超过500万元;排名第三的《急先锋》首日预售票房超过300万元。

2019年9月9日，国庆档的三部主力影片《攀登者》《中国机长》和《我和我的祖国》同时宣布开启预售。《我和我的祖国》首日预售票房1.85亿元、《中国机长》为9207万元、《攀登者》为8730万元。

“预售越早开启，影片宣发越有利。”徐勋兵结合多年发行经验总结道，营销方通常采取票补、营销等策略，让自家影片的预售票房遥遥领先，倒逼影院调整排片场次倾向。今年国庆档预售虽然开启较晚，但也有利于节省宣发资源。“越早开启预售，各大宣传公司越早开始竞争，过早消耗宣传资源，后续乏力也比较头疼。”

《夺冠》《姜子牙》《急先锋》均在春节前进行了密集的宣传“轰炸”。牧晨观察到，上述三部影片近期宣传节奏較缓;《我和我的家乡》基本保持一周发布一个片花的节奏，营销动作频发，近一周淘票票想看人数日新增基本在1万人以上;《夺冠》近一周淘票票想看人数日新增保持在数千人上下。牧晨认为，“这三部影片当前的宣传关键点，是重新唤醒观众在春节前已经建立起的对影片认知。”

徐勋兵表示，春节档几部影片的片方对影片有着高票房的诉求，前期已经消耗一定量的宣发费，却因为不可抗力因素挪档，导致新档期宣发预算紧张，片方会更加精打细算地支出每一笔宣发费用。“片方多少还会追加一定宣传费，以达到获取更高市场回报的目的。”

牧晨发现，今年国庆档影片倾向于选择高性价比的直播营销。“目前，《我和我的家乡》和《一点就到家》均计划在灯塔冲击波发起直播卖票活动，据悉，其他国庆档影片也将采取直播宣传或直播卖票。”他解释道，疫情催化片方重视互联网宣发，这种营销方式的触达广泛度和最终转化率均表现优秀。曹罡观察到，往年片方常见的多城路演宣传动作，今年较少见，目前仅有《我和我的家乡》主创前往重庆、武汉、上海、长春等地路演。

或出现并驾齐驱格局

灯塔专业版数据显示，中国观众平均一年观影3次。多部大片同期竞争，如果无法大幅提高观影人次，势必几家欢喜几家愁。想要打破市场票房惯例的“一超多强”或“二八法则”，受访嘉宾纷纷提到“口碑”一词。

曹罡透露，影院端目前拿出约60%—80%场次，根据预售成绩和营销热度进行排片，剩余场次会根据口碑评分，机动处理。“根据往年情况，口碑和评分直接造成最终票房格局差异。随着影片开分，评价一目了然，非影迷观众会根据口碑，选择一部或多部电影在假期观看。”

牧晨预测，如果出现多部影片评分较高，今年国庆档票房可能出现并驾齐驱的格局。“去年国庆档8天时间，《中国机长》《我和我的祖国》票房成绩差别不大，分别为20亿元和22.6亿元，两部作品淘票票评分均为9分以上。”

徐勋兵预测，观众第一选择可能是《我和我的家乡》《姜子牙》等影片，《一点就到家》如果前期点映口碑发酵良好，或能吸引在国庆档期间二次走进影院的年轻观众。“影响《一点就到家》票房成绩的关键因素，是故事能否勾起观众的好奇心。一二线城市年轻人是电影院的主流观影群体，他们不了解贫困地区。外加影片主演刘昊然、彭昱畅在95后、00后观众中具有一定影响力，该片在年轻人群体中占一定优势。”