浅析终端功能对农业县卷烟经营的重要性

孙纪林

摘要：卷烟零售终端是烟草行业与消费者联系的纽带和桥梁，是烟草行业在新时期应对挑战的基础，是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证，也是卷烟品牌培育的前沿阵地。充分发挥卷烟零售终端的现有功能，赋予其新的终端功能，不仅对烟草行业有着重大意义，更对卷烟零售终端本身的盈利能力起到巨大的促进作用。本文以莘县县域内的零售终端为蓝本，浅析终端功能对农业县卷烟经营的重要性。

关键词：终端功能;卷烟零售终端;农业县;卷烟经营

1.    发挥终端能对农业县卷烟经营的重要意义

卷烟零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，是培育品牌、服务消费的强大力量，是行业未来发展最重要的阵地。零售终端能迅速感知市场需求变化，获得有效供求信息，直接引导市场消费，是整个卷烟营销网络中的关键环节。

2.    现状分析

2.1  莘县市场现状分析

2.1.1      地域人口特点及农村零售户比重：莘县总面积1416平方公里，省际边缘线较长，约150公里;人口约95.88万人，其中农业人口86.27万人，占全县人口的89.98%。朝城乡镇以北的行政村分布比较分散，以南的行政村分布相对集中。莘县乡镇、农村零售户占全县零售户的93.32%。

2.1.2      农村市场经济分析：由于产业结构调整，莘县北部多个乡镇已发展成为以养殖业和种植业为主的特色产业乡镇，如莘亭镇鸡鸭养殖孵化业、十八里蔬菜市场、燕店香瓜市场、大王寨木材加工等，莘县南部以古云镇和大张镇为代表，建立多个以特种钢材、石油化工、塑编生产加工为主的工业园区，农民人均可支配收入增多，增幅甚至有超越城区职工收入的趋势。

2.2  零售终端功能发挥现状分析

2.2.1      终端形象水平不高，终端展示功能發挥不到位。90%零售终端业态属于食杂店，店内物品杂而多，较少注意店面卫生和整体形象，尤其是农村，将卷烟与其他商品混放在一起，摆放凌乱、随性。越来越多的消费者，尤其是有知识有文化的年轻消费者更加在意终端形象，更注重利用自身的经验或感受选择商品，而不是依赖店主的介绍。良好的终端展示有利于消费者选择商品，促成交易的达成。

2.2.2      消费者跟踪与服务体系不完善，信息收集功能发挥不到位。面向消费者的营销体系还有待完善，对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入，分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力需进一步增强，消费者信息收集以及跟踪功能未得到充分发挥。根据调查统计分析，零售终端的大部分盈利来源与重复购买。增强零售终端的信息收集功能，有利于增加重复购买商品的消费者数量，对提高零售终端盈利水平具有重要作用。

3.    卷烟零售终端功能

3.1  积极引导，提升形象，充分发挥终端展示功能。

3.1.1      拓展资源，提升形象。协助客户拓展店面空间资源，实现空间合理利用。着重提升卷烟出样陈列形象，拓展出样陈列面积，规范商品陈列展示样式;提升店堂环境，合理利用终端宣传空间，充分发挥终端六大功能。

3.1.2      加强宣传，激发意愿。按照先城镇、后农村，先试点、后推广的原则，组织零售户现场观摩，采取现场教学等方式，让零售户明白“有投入才有回报”的道理，充分激发零售户自愿参与、自觉提升的意愿。

3.1.3      积极引导，全面提升。客户经理全程参与店招、店面、柜台的设计，积极提供意见和建议，帮助零售户解决存在的问题。客户经理要积极引导零售户参照统一的终端提升手册，尽量做到整洁规范、整齐划一。利用好微信群、诚信互助小组等平台开展互动，一步一步引导零售户进行店面维护、卷烟陈列、人员形象提升，激发零售终端自觉参与改善形象的积极性、主动性，全面提升零售终端形象。

3.2  消费跟踪，强化分析，充分发挥信息收集功能。

3.2.1      建立重点消费者信息数据库。指导卷烟零售终端建立固定卷烟消费者档案。档案内容包括：卷烟消费者基础信息、行为信息、评价信息。卷烟消费者基础信息包括姓名、性别、年龄、烟龄、联系电话（在消费者自愿的情况下由零售终端可收集如职业、收入、通讯地址、微信等信息）;卷烟消费者行为信息包括购买的数量、价格、品牌、店铺、频率、时段等信息;卷烟消费者评价信息包括对消费品牌的吸味、包装、价格、质量稳定性、售后服务等方面的意见和建议。由客户经理依据市场销售情况、年度发展规划、吸烟人口比例等因素对卷烟消费者档案进行汇总分析，指导零售户对缺失维度的卷烟消费者样本进行补充。

3.2.2      建立消费跟踪机制。主要选择自愿配合消费跟踪的固定卷烟消费者作为消费跟踪对象。通过询问的方式记录卷烟消费者基础信息;通过建立会员制，扫码销售的方式跟踪卷烟消费者行为信息;通过询问、问卷等方式记录卷烟消费者评价信息。定期维护消费者数据库，对与实际消费情况不符的卷烟消费者数据信息进行修正或剔除;对两个月内没有消费记录的固定卷烟消费者信息进行剔除;定期维护与固定卷烟消费者的关系，确保数据真实有效。

3.2.3      加强消费者信息分析应用。烟草商业企业指定专人负责分析研究本地市场发展变化趋势、消费市场潜在需求和市场需求满足状况，指导调整采购投放策略、引导消费、改进客户服务等。

3.3  合理引入，正确宣传，充分发挥品牌培育功能。

3.3.1      新品合理引入。为保证引入的卷烟货源适销对路，满足市场需求，市局（公司）应加强品牌考察阶段、试销阶段的管理和监控，以掌握品牌在市场的状态，避免新品随意、盲目引入，确保引入一个、成功一个。新品引入前要进行市场调研，把消费者需求作为重要因素进行考虑，引入的品牌必须适销对路。引入规格优先选择在本区域市场具有较长销售历史和较深消费者基础，是工业企业重点发展的品牌。并符合品牌品类配额的规定，接近本辖区同价位卷烟市场占比情况。

3.3.2      激发零售终端在品牌培育中的作用。及时向零售户传递品牌信息和价值，通过交流先进典型经验等方式，让零售户充分了解卷烟商品知识，掌握其卖点、优势等，帮助客户掌握营销技巧，提高零售客户的品牌认知度、推荐能力及吸引、引导、服务消费者的能力。

3.4  加强培训，提升能力，充分发挥消费引导功能。

3.4.1      培訓营销人员。终端功能发挥归根结底需要发挥人的作用，如果没有素质硬、执行力强的营销队伍，再好的终端功能也难以发挥。要树立全员意识。要充分利用主题会议、座谈会等方式进行宣传教育，让企业每一名员工充分认识到零售终端功能的重要性，使全员树立“导向在终端、检验在终端、决胜在终端”的意识，深入一线了解零售终端功能存在的问题和不足，形成“人人为终端建言献策”的良好氛围。

3.4.2      培训零售户。要对零售户逐批进行系统化、专业化、正规化的营销知识培训，向他们传授卷烟经营、品牌培育、消费引导的方法与技巧，促进零售户经营能力的整体提升。引导零售户充分利用微信平台、诚信互助小组、报刊等平台加强自我学习，努力提高引导消费转型升级的能力。

3.5  空间规划，合理配置，充分发挥体验式消费功能。

3.5.1      设置卷烟品鉴区。零售户在店铺内规划空间，设置卷烟品鉴区，主动开展体验式营销，鼓励消费者尝试新的商品，逐步引导消费者改变固有消费习惯和消费理念，为店铺盈利寻找新的增长点。

3.5.2      工商协同跟进服务。卷烟工业企业和商业企业对设置卷烟品鉴区的零售终端提供必要的物料支持，发放相关宣传材料、报刊书籍、品吸烟等。

总之，只有高度重视零售终端功能的完善和发挥，提高零售终端建设的水平，才能为行业持续健康发展做出更多更好的贡献。

参考文献：

[1]   李锦河.现代卷烟功能零售终端建设贵在发挥四项功能

[2]   罗奕.如何推进烟草功能终端建设，全球品牌网，2012-03-16

[3]   张琪.浅谈现代卷烟零售终端六大功能发挥，烟草市场网，2014-11-03