浅谈汽车产品的市场定位策略

汤泽容

摘要：汽车企业在进行了市场细分后，确定了自己的目标市场，进而就会考虑到目标市场上的竞争状况。那么企业应该以什么样的形象出现，与市场上竞争者产品之间的区别如何呈现，这就市场定位。

关键词：汽车产品;市场;定位策略

一、市场定位的概念

市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一向特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位不仅要反映汽车产品的内在特征，而且应反映由促销战略、定价决策和分销渠道选择而共同造就的产品形象。在多品牌公司中，有选择地使用品牌也有助于形成理想的形象。

二、市场定位依据

对多数企业而言，产品市场定位是在寻求产品的差异化，突出产品对特定人群、特定消费需求的适用性。那么，产品在目标市场上如何针对特定的需求，如何塑造形象，即根据什么来定位，大致可归纳为：根据属性定位;根据利益定位;根据用途定位;根据使用者定位;根据竞争者定位;根据产品种类定位;根据质量- 价格定位7 种。

三、市场定位步骤

汽车市场定位的关键是企业要在自己产品的差异性上下工夫，找出企业或产品与竞争企业产品的不同，给消费者留下深刻印象。汽车市场定位主要分为如下3 个步骤。

1.    分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下3 个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这3 个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述3 个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2.    选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的，方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品7 个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3.    显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位。

（1）   竞争者推出的新产品定位与本企业产品相近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

（2）   消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

四、市场定位战略

汽车营销在体现产品与服务特性方面，可以从产品、服务、人员、渠道和形象方面进行差异化定位战略设计。

1.    产品差异化

产品差异化并不是每一种产品都有明显的差异化，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特色、性能、质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。

2.    服务差异化

企业可以使其所提供的与产品有关的服务具有差异化。在整车销售中，服务的重要性正日渐为厂家所重视，并且成为决定销售业绩的一项重要因素。特别是当实际产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常依赖于服务的增加和服务的质量。在汽车营销中，服务差异化主要体现在：订货方便、客户培训、客户咨询、维修和其他多种服务上。例如，上海大众推出帕萨特轿车时，同时推出了助理式服务的理念，这种理念就是将多种服务融合为一体的服务差异化的运用。

3.    人员差别化

人员差别化也叫员工差异化，企业员工通过聘用标准和培训提高，使得其与竞争品牌员工有着明显的不同，这种差异化可以在多方面表现出来，如礼貌、礼仪、着装、言谈举止、诚实诚信、专业知识技能、沟通交谈等优于竞争对手。

4.    渠道差异化

渠道差异化可以从渠道模式、渠道成员能力、渠道管理等方面来体现。

5.形象差异化

形象差异化就是使竞争产品及其服务看上去很相似，顾客也能从企业或品牌形象方面得到一種与众不同的印象，为树立汽车企业形象，可以利用标志、文字、媒体和特殊事件等来完成，展现某种感染力，从而达到打动消费者的目的。

五、市场定位策略

1.    比附定位策略

这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使，自己的品牌生辉。例如，沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质，，的定位就属此类。

2.    属性定位策略

这是指根据特定的产品属性来定位。例如，本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。

3.    利益定位策略

这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。例如，“解放卡车、挣钱机器”即属此定位。

4.    针对竞争对手竞争策略

这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。

5.    市场空缺定位

企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。例如，国内推出MPV车时在定位上就采用了这一策略。把MPV车定位在“工作+ 生活”这个市场空缺，获得了较好的效果。

6.    性價比定位策略

这是指结合对照质量和价格来定位，如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。例如，一汽轿车的红旗明仕的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。

六、市场定位方法

1.    区域定位

区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。

2.    阶层定位

每个社会都包含有许多社会阶层，，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层6 进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。

3.    职业定位

职业定位是指企业在制定营销策略时要考虑将汽车产品销售给什么职业的人。医生、律师、公务员、自由职业者的购车需求不同，这是非常明显的。

4.    个性定位

个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。这时，选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。

5.    年龄定位

在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者的要求，才能够赢得消费者。