历史文化街区商铺语言景观研究

史媛

[摘 要]“语言景观”作为应用语言学的新兴研究领域，近些年来硕果累累。历史文化街区是商业街道、热门景区更是展示古城历史文化的重要窗口。该文对扬州东关历史文化街区的商铺语言景观进行了定量和定性研究，解析了其文化价值、审美价值和商业价值，指出了现存问题，提出了改善策略，希望对历史街区商铺语言景观的规划和方案设计提供一定的参考。

[关键词]语言景观;商铺;历史文化街区

[中图分类号] H0[文献标识码] A[文章编号] 1674-9324（2020）44-0-02[收稿日期] 2020-04-30

一、引言

历史文化街区是指经过省、自治区、直辖市人民政府公布的必须重点保护的历史地段。扬州东关历史文化街区不仅是一条繁荣的商业街道、热门的旅游景区，更是展示扬州古城历史文化的窗口。街区内历史文物丰富、历史建筑集中，体现扬州的历史风貌。本文对东关街区的商铺标识进行了定量和定性研究，分析解读商铺的语言景观在历史文化街区规划和建设中起的重要作用。

二、语言景观

“语言景观”作为应用语言学的新兴研究领域，得到了国内外学者的广泛专注，并取得了丰硕成果。“语言景观”由Landry和Bourhis于1997年首先提出，“公共路标、广告牌、街道名、地名、商鋪名、政府建筑的公共标识等上面的语言，共同构成了某一地区或城市群的语言景观”[1]。他们指出语言景观有两大主要功能：信息功能传递并传播标牌的表层含义;象征功能反映出语言的社会地位、权力和价值[2]。语言景观可以分为官方标识和非官方标识[3]，本文主要从非官方标识出发，研究了历史文化街区私人商铺语言景观的功能价值，现存问题以及改善策略。本文的研究希望对历史街区商铺语言景观的规划和方案设计提供一定的参考，为游客更好地了解街区和城市提供有效的途径，为历史文化的保护和宣传出一份力[4]。

三、历史文化街区商铺语言景观的价值

（一）文化价值

历史文化街区扮演者旅游和商业的双重角色，同时也着力于打造城市形象。调查发现，游客在历史文化街区游览消费，更注重的是获取精神文化体验：了解历史文化和当地风俗，感受异域风情等[5]。

1.传达历史文化。东关街上的许多商铺都经营传统的手工艺制品，剪纸、漆器、书画、乐器、雕刻等，游客可以从招牌和宣传广告中对传统艺术有更多的了解。扬州经济的发展使商贾云集，财富集聚，促进了艺术市场的繁荣。“扬州八怪”是清代活跃在扬州画坛上的一批具有创新精神的画家，立意创新的艺术追求开创了一代新画风。东关街上也能发现不少“扬州八怪”的影子。“扬州八怪”在诗书画印各方面都有极高的造诣，对后世影响深远，不少商铺招牌都配有印章，也是文化的传承。

2.体现当地风俗。商铺的语言景观也能反映出街区当地的风俗习惯，“地域性”是打造特色古街最重要的方面，本土民俗也是游客最感兴趣的旅游内容之一。扬州自古就是繁荣富庶之地，作为南北水路交通要道，经济的发展催生出了许多产业，“三把刀”就是最具特色的手工艺之一。“三把刀”就是厨刀、剃须刀和修脚刀，不仅是技术，更是艺术，是扬州地方文化的不可缺少的组成部分。游客从多家“扬州三把刀”的店铺招牌就能对当地居民的生活习俗有很形象具体的了解，感叹“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”的盛景。

3.打造复古氛围。历史文化街区有别于现代化的购物中心，“再历史化”是街区保护开发的核心要求。除了街区的明清建筑群及“鱼骨状”街巷体系，众多商铺对于维护街区的整体历史氛围，将传统文化发扬光大方面无疑也起着重要的作用。就店名而言，不少商铺选用了“斋”“阁”“客栈”“轩”“馆”等中国传统商业词汇，带有很强的历史感，如“怡雅斋”“隐庐客栈”“长乐客栈”“聚艺堂”等。

（二）审美价值

牌匾是中国特有的商业符号，更是文化象征，集文字、雕刻、书法、建筑等于一体，是商家文化身份的标志。东关街区私人店铺招牌的仿古风格融入街区的历史沉淀中，给游客展示了历史的美感。

东关街的商铺招牌从材质上看，主要有木质、石料和布艺等。木制材质与东关街建筑的木质结构相关，商铺多为木制门窗和板门。其次，匾额也是雕刻艺术，木制质地易于镌刻，把文人和工匠两个群体结合起来，凹凸有致、做工精细，端庄大体。石质招牌占比不多，主要是因为石料比较重，不宜悬挂，如有大型牌坊或整片墙体，则可镶嵌其中。也有少部分店面用布艺做了幌子，也给人以年代的美感。

商铺的招牌底色多为黑色、原木色或咖啡色，字体颜色以金色为主，占比达六成。招牌在古代是店铺最重要的标识，黑底金字，俗称“金字招牌”，显示店家资金雄厚，寓意财源滚滚。店家花重金描金绘银，展现店铺的格调和品位，也给游客带来视觉审美享受。

（三）经济价值

商铺招牌既是店名，更是广告，招牌形象是店家实力和水平的外在表现，顾客会产生心理信任感，激发购买力[6]。在招牌中渗透历史元素，能向顾客透入商铺的悠久历史，树立品牌形象，获得认同感，历史文化元素在语言景观中确实能够产生经济价值。

四、历史文化街区商铺语言景观现存问题和改善策略

（一）商铺语言景观现存问题

1.商铺取名。首先，一些卖杂货、小商品的店铺，名字随便取，完全和店铺经营内容不相关。例如一家取名“唐记糕点”的商铺，店名是卖糕点的，实际上里面卖的都是廉价的小玩具、杂货等物品，实在影响游客的旅游体验。其次，一些商家为了标新立异，一味地迎合年轻人的时尚追求，店名与古街氛围格格不入。第三，也有商家一味地为了复古而追求与众不同，取这种过于冷僻的字，也影响自身的商业宣传，很难广而告之。生僻字对于商家品牌的推广也有一定的消极影响，造成文化和经济的冲突。

2.商铺标牌设置。首先，部分商铺的标牌用了树脂材料，加上背光灯，现代气息浓厚，与街区复古环境完全相左。最典型的是一些饮品店，因为大多是以年轻群体为消费目标，标识设计的时尚感明显。其次，一些商铺的字体现代艺术感极强，用在时尚购物中心适合，但是在历史文化街区就显得不伦不类。特别是一些漫画店、动漫店、小食店等，都用了色彩浓艳的艺术字体配以趣味性的图像，与街区不搭调。第三，有些商铺的招牌为了尽可能多地呈现信息，内容堆加而显得杂乱。

（二）改善策略

第一，充分意识到语言景观的重要性，加强建设和完善。店铺标识在保证符合街区整体风貌的同时，尽可能保留自家店铺特色，协调与多样相结合。招牌的设计是否符合历史街区整体形象，有助于展示街区历史文化价值;是否个性鲜明，有利于提升购买力和旅游竞争力;能否有助于个体商铺和历史街区的保护性、可持续性发展。

第二，加强监督，高效管理。成立专门的机构统一管理，定期联合相关部门统筹安排，召开会议讨论现存的问题、协商解决方案、部署下一步工作。对于历史街区商铺的经营范围，要有一定的审核、管理和制约。

第三，重视语言景观的科研。只有理论和实践齐头并进同时发展，才能真正促进东关街语言景观的建设，为打造精品景区，引领和推动扬州旅游文化的整体发展起到积极作用。

五、结语

扬州已经把旅游业定位永久性基础产业，努力建设国际文化旅游名城，文化建设和经济发展齐头并进、相互融合，全方位地整合改造。本文选取了扬州最具代表性的东关历史文化街区的商铺作为研究对象，从多维度解析了语言景观对于街区的规划和建设起的重要作用。商铺语言景观的文化价值、审美价值和经济价值值得深入研究探讨，语言景观作为城市的一张面孔，其深层涵义意义深远。

参考文献

[1]尚国文，赵守辉.语言景观研究的视角、理论与方法[J].外语教学与研究，2014（2）： 214-223.

[2]Ben-Rafael，Eliezer.A Sociological Approach to the Study of Linguistic Landscapes.In Elana Shohamy and Durk Gorter （eds.）.Linguistic Landscape：Expanding the Scenery.London： Routledge.2009.

[3]Shang，Guowen.Linguistic Landscape in Multilingual Societies： A Case of Singapore. Paper presented at The Second Young Scholars Forum，School of International Studies，Zhejiang University，5 Jun.2015.

[4]徐茗，盧松.城市语言景观进展与展望[J].人文地理，2015（1）： 21-25.

[5]邓骁菲.豫园商城和上海老街语言景观对比分析[J].现代语文（语言研究版），2015（10）：99-101.

[6]尚国文，赵守辉.语言景观的分析维度与理论构建[J].外国语，2014（6）：81-89.