新媒体环境下江苏银行高声誉水平的分析研究

江君

摘 要：在新媒体环境下，商业银行声誉对银行绩效的影响更加复杂和不可控，因此，新媒体环境下商业银行声誉成为了学者研究的热点。基于此，以江苏银行的高声誉水平为例，使用互联网数据采集工具，采集6家新媒体平台对江苏银行2016—2018年间新闻报道文本数据，综合分析了其在绿色金融、小微企业信贷和互联网金融三个业务中实现高声誉水平的成功之处，进而为我国商业银行提升声誉水平提供政策建议。

关键词：声誉;绿色金融;小微企业信贷

中图分类号：F832.5      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）26-0103-03

引言

在复杂多变的互联网高速发展的环境下，声誉管理对商业银行的生存与发展日益重要。1997年巴塞尔新资本协议中，声誉风险成为市场约束重要的组成部分。2009年8月25日，中国银监会正式发布《商业银行声誉风险管理指引》，商业银行风险管理中加强声誉风险管理成为了重要一部分。

截至2018年末，我国拥有8.29亿网民，其中高达98.6%的网民通过手机平台登入互联网。新媒体的影响力早已远远超过传统媒体，新媒体的出现使得媒体新闻传播速度和范围都达到了全新的水平。

在互联网高速发展的背景下，社会化媒体的迅速普及使声誉的传播更加多元高效，社会公众通过互联网平台可以多渠道地获取声誉信息。商业银行必须在内外部风险管理的同时进一步加强企业声誉风险的管理。但新媒体环境也给商业银行声誉传播带来新的挑战。商业银行试图通过披露更多的声誉信息来提升形象的做法可能不再奏效，消费者很可能会怀疑信息的真实性和银行行为的意图，反而影响商业银行的企业声誉和业务。我国商业银行必须紧跟国际银行业声誉管理的发展，把握新媒体环境下银行声誉管理方式，提升核心竞争力。

一、文献综述

（一）商业银行声誉影响机制

Jagersma（2009）认为，银行有良好和稳定的声誉是创造长期稳定盈利的关键，稳定的声誉会吸引稳定的客户，可以避免银行受到声誉波动的影响[1]。杜朝运和马彧菲（2014）研究兴业银行采纳赤道原则后认为，银行采取社会政策不仅会促进自身绩效水平提高，还会促进整个商业银行业的发展[2]。Weng和Chen（2017）分析了企业声誉和管理者声誉对企业绩效的影响，结果表明，企业声誉在不同环境和时段下对企业有更持久的积极影响，企业应该更努力地建立良好的企业声誉[3]。

（二）商业银行声誉的度量分析

在现有测量声誉的方法当中，最具代表性的方法就是Harris-Fomrun声誉指数模型。此模型基于利益相关者理论设计了6大方面共20个指标，从各种利益相关者角度全面对公司声誉进行评价（Fomrun，2015）[4]。国外权威的测量声誉工具《财富》杂志每年公布的“最受尊敬公司排行”就是参考了Harris-Fomrun声誉指数模型。

我国学者很少对声誉采用定量的分析方法，但对声誉的指标体系的研究已经较为成熟，如李卫东等人（2010）通过层次分析法和因子分析法构建了一套我国商业银行声誉评价指标体系[5]。

二、江苏银行高声誉水平分析

（一）样本和数据

本文以网络传播方式对我国商业银行声誉影响进行分析。通过运用八爪鱼数据采集工具在互联网获取数据，将数据采集时间范围设定为2016年1月1日至2018年12月31日，数据来源于互联网新闻媒体（新浪新闻、腾讯新闻、搜狐网、凤凰网、人民网、新华网）对每家企业的新闻报道，再通过人工筛选新闻报道的主题。

（二）江苏银行概况

江苏银行于2016年8月2日，在上海证券交易所主板上市，是一家经重组合并的股份制银行，总部位于江苏省南京市。截至2018年末，江苏银行的总资产1.93万亿元，2018年归属于股东的净利润为130.65亿元，比2017年增长10.02%。江苏银行拥有17家分行、员工1.4万余人、540余家营业网点。江苏银行近几年发展迅速，在银行业内处于领先地位。2018年上半年，江苏银行一举夺得“最具社会责任金融机构奖”。

（三）新媒體环境下江苏银行声誉构成

2016—2018年江苏银行声誉排名逐年增长。为进一步分析江苏银行声誉构成，本文将从网络采集到的2016—2018年江苏银行所有涉及声誉水平的媒体报道做分类整理，如表1所示。

由表1可知，江苏银行2016—2018年声誉内容主要由绿色金融、小微企业信贷和互联网金融三个部分构成，占总体的75%以上。这一数据也符合实际，这三个业务都是江苏银行的特色优势业务。因此，本文将通过这三个业务综合分析江苏银行声誉水平以及对银行绩效的影响。

（四）新媒体环境下江苏银行声誉分析

江苏银行作为国内较早践行绿色信贷的城商行之一，积极贯彻绿色发展理念，始终将绿色信贷业务作为战略性特色业务，努力打造国内领先、国际有影响力的绿色金融品牌。江苏银行2014年首次将绿色信贷纳入分行KPI考核内。2017年江苏银行成为中国首家采纳赤道原则的城商行，绿色信贷余额占全行对公贷款余额比率达到10%以上。当年江苏银行获得《亚洲货币》“最佳绿色金融区域性商业银行奖”等荣誉。截至2018年末，江苏银行绿色信贷余额高达795.76亿元，比2017年末增加126.06亿元，余额占全行对公贷款的12.86%，保持稳定。2018年获得“绿色信贷业务专业委员会突出贡献奖”，绿色金融品牌价值和业内声誉不断提升。同时，江苏银行创新绿色金融产品，在国内率先推出“光伏贷”、发行江苏地区首单金融企业绿色债券、首创碳配额质押融资产品等都丰富了商业银行绿色金融产品多样性，为国内其他银行绿色金融业务起到了带头作用，创造了良好的声誉。

2008年起，江苏银行连续11年获得“江苏省银行业金融机构小微企业金融服务工作先进单位”荣誉称号。2009年起，江苏银行小微企业信贷不论以全口径还是单户授信，江苏银行连续11年位列500万元以下小微企业贷款总量和占比的省内第一名。2018年，江苏银行围绕成长型民营企业，创新推出“结算贷”、“环保贷”等系列产品，帮助企业更高效地获得金融支持;围绕家族传承的新生代民营企业，提供104亿元的专项金融服务支持。江苏银行拥有丰富的小微企业金融产品线，包括以纳税数据为特色信贷的“税e融”、基于商务结算数据为特色信贷的“商e融”、基于用电数据和电费缴纳为特色信贷的“电e融”等，其中在业内首创的纯线上纯信用“税e融”产品最知名，现已推广至100多个城市。

2016年，江苏银行为解决互联网金融竞争带来的压力，主动制定互联网金融政策，推动智慧金融向纵深发展，形成了以“智慧风控、智慧营销、智慧管理、智慧运营”为代表的智慧银行体系。2017年，直销银行客户突破1 300万户，在新浪财经“第五届银行综合评选”中荣获“年度直销银行十强”奖项，专家测评环节名列第一。2018年，江苏银行在中科院《互联网周刊》评选的“2018年直销银行排行”名列第二。

三、政策与建议

根据前文对江苏银行案例的分析，江苏银行通过坚持和创新在绿色金融、小微企业信贷和互联网金融三个方面都取得了业内可圈可点的经济效益和声誉表现。因此，本文对我国商业银行经营提出以下三个建议。

（一）大力发展绿色金融

首先，要健全法律法规。将金融和环保连在一起，将绿色金融法律法规落实到实践中去。随着国内绿色金融的逐渐发展，借鉴国内外成熟的绿色金融法律，结合我国实际情况，制定符合中国国情的绿色金融法律体系;同时，加大对环境污染和资源浪费的惩治力度，加大企业违规成本，使金融资源更多地流向绿色产业。

其次，要完善信息披露机制。商业银行要确立明确的指引绿色金融发展方向的目标，正如江苏银行在2016年加入赤道原则之前就确立了《江苏银行绿色信贷营销指引》，明确了发展的长期短期方向，并在每年度企业社会责任报告中披露真实的绿色金融进度。这种细分的、定时定量的信息披露方式更为可信，有利于提升商业银行的声誉水平。

最后，要加快绿色金融产品创新。参照江苏银行的经验，商业银行应在绿色债券市场重点发力，鼓励商业银行将募集资金投放到期限较长的绿色项目中，缓解期限错配的问题。

（二）加快小微企业信贷业务转型

江苏银行创新性地依靠互联网大数据技术，联合税务部门、商务部门和电力部门等平台，多维度对小微企业进行风险评估并做出合理定价。商业银行可以借鉴江苏银行的发展经验，将小微企业进一步行业细分，制定不同细分行业的小微企业信贷指标，扩大综合分析的维度。对于初创型、前期开发资金需求大的科技企业，政府可以建立专项风险补偿基金，帮助商业银行分担风险。

（三）持续优化互联网金融服务

加强人工智能技术在贷款全流程的应用。线上方面，不断完善线上审批的效率，将线上贷款审批作为今后信贷业务发展的重点，不断优化数据库和模型。线下方面，利用人工智能和数据挖掘辅助人工审批，提升贷款审批速度，将数据共同纳入银行平台，降低人为审批的操作风险。面对数亿的移动终端网民，商业银行要在互联网金融方面竞争，就必须要不断优化手机客户端。因此，商业银行应大力培养科技人才，特别是数据挖掘和人工智能方面的人才，紧跟消费者的需求，不断升级手机客户端。

结语

江苏银行自成为首家采纳赤道银行的城商行之后，就一直将绿色金融、小微企业信贷和互联网金融业务作为自身特色优势业务，成为银行业金融创新的排头兵，加强了自身的品牌效应和声誉。同时，江苏银行积累的高声誉也为中国银行业提供了良好的范例。

参考文献：

[1]  Jagersma，P.K.The strategic value of sustainable stakeholder management[J].Business Strategy，2009，10（6）：339-344.

[2]  杜朝運，马彧菲.商业银行社会责任、声誉溢出与市场效应——基于中国首家赤道银行的案例研究[J].投资研究，2014，33（4）：74-86.

[3]  Pei-Shih Weng，Wan-Yi Chen.Doing good or choosing well？ Corporate reputation，CEO reputation，and corporate financial performance[J].North Armerican Journal of Economics and Finance，2017，（39）：223-240.

[4]  Fombrun，C.J.，Ponzi，L.J，& Newburry，W.5takeholder tracking and analysis：The RepIralke system for measuring corporate reputation[J].Corporate Reputation Review，2015，18（1）：3-24.

[5]  李卫东，翟立宏，罗智琼.我国商业银行声誉指标体系构建研究[J].金融研究，2010，（11）：155-168.