我国跨境电商平台存在的问题及策略研究

庄心成 韩雪娜 李娜

摘要：随着互联网的发展，我国国民经济水平、生活消费水平快速提高，依托于传统电子商务平台发展起来的跨境电商模式受到国民追捧，迎来了难得的机遇与巨大市场。但现阶段跨境电商的模式比较单一，与大多数国内的电商网站提供的服务相同，缺少对目标市场的本土化服务。跨境电商平台应主动适应海外市场，设计符合当地文化的营销模式，充分开拓海外市场吸纳人才。

关键词：跨境电商；O2O；社群营销

★基金项目：哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划项目：O2O海外代购社区设计与实现（项目编号：201810240126）。

引言

目前，我国跨境电商发展迅猛，但传统电商的运营模式无法满足跨境电商所带来的需求，本文目的是将O2O模式与社群营销模式相融合，建立适合跨境电商营销模式，并为新时代电商人才的培养提出建议。

1、我国跨境电商发展现状

2015年我国电子商务交易额达到20.8万元，超过“十二五”设定的18万亿元的目标，网络零售额达到3.88万亿元，比2005年增长了近200倍。2016年商务部按照国家主席习近平要求，深入推进“一带一路”经贸合作，发展“丝路电商”国际平台。目前，与中国建立电子商务合作的有俄罗斯、意大利、哈萨克斯坦、柬埔寨、澳大利亚等19个国家。

海关总署数据显示2018年全国海关系统验收的进出口商品总额为1347亿元，同比增长50%（如图1所示，来源自海关总署）。

1.1 传统跨境电商模式

目前，主流的跨境电商运营模式主要跨境B2B（Business to Business）模式、跨境B2C（Business to Consumer）模式、跨境C2C（Customer to Customer）模式，而B2C模式与C2C模式相较于B2B模式更是被人们所熟知，近年来一大批的电子商务平台快速崛起，敦煌网、亚马逊、网易考拉、阿里巴巴国际站、阿里速卖通、小红书等众多平台为跨境电商提供了广阔的市场。

B2B（Business to Business）模式是指企业与企业之间通过互联网进行相关数据信息的交换，从而进行交易的模式，在这种模式下商家传递信息主要依靠将自己的商品信息上传至网站，等待买家联系从而达成交易。但交易环节绝大部分线下进行，因此与传统的贸易方式无太大区别。

B2C（Business to Consumer）模式比B2B（Business to Business）模式起步更早，B2C是指企业通过建立网站或加入第三方平台建立商店，为世界各地的消费者展示商品，消费者选中商品后在线上进行交易。平台为商家节约了开设实体店的成本，也为买家大大减少时间成本，提高双方交易效率[1]。

C2C（Customer to Customer）模式是指个人卖家通过在第三方提供的平台上传自己的商品，双方在线上完成交易。平台商往往扮演监督和管理的职责，避免欺诈等行为的发生，保障買卖双方的利益。正是有了这样的保证和技术支持，C2C模式才能够被大众所接受，并受到追捧。

1.2 O2O跨境电商模式

O2O（Online to Offline），是指线下的商家依托互联网利用其信息传播速度快、用户多等特性，通过营销提升实体店铺的知名度，为线下实体店减少运营成本，提高销售效率。

用户通过O2O营销模式的跨境电商店铺消费，足不出户就可以在线了解到商家信息及商品的介绍，还可以直接线上咨询与购买；在线下实体店中，用户还可以现场进行体验后购物，购物更加方便的同时也提升了消费者的购物体验，增加用户粘性。

2、跨境电商平台存在的问题

2.1 平台营销问题

亚马逊、阿里速卖通、敦煌网为例，众多跨境电商网站的客服缺乏互动性与个性化。大多数B2C平台提供服务功能相似缺少新意，往往只是通过发送E-mail咨询、电话咨询等等，导致顾客越来越看重商品价格，从而造成B2C平台经常依靠打价格战的方式吸引人气，导致对顾客的吸引力不足，网上购物缺乏体验感。

虽然一些商家利用社交平台和网红发布广告与推文进行营销，但投入的时间成本与资金成本比较大。

但在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好的完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进，在商店购物，零售商已经积累了多年的工作经验，可以来发现顾客的需要并找到产品或者服务来满足这些需要。

2.2 跨境物流问题

目前跨境电商的主要物流方式有：邮政小包、国际快递、跨境专线物流[2]。

邮政小包：重量在2kg以内通过邮政服务寄往国外的小邮包，称为国际小包。目前速卖通平台有超过90%的卖家都在使用邮政小包。

但邮政小包还存在许多的不足，如配送时长，除挂号件外无法跟踪物流、丢包率高、价格波动频繁、运输产品种类有限等。

国际快递主要有TNT、UPS、FedEX和DHL四大国际快递。其主要优势是利用各自的全球快递网络采取航空快递方式发送货物，极大地缩短了跨境物流的时间，但成本较高。

跨境专线物流一般通过航空或铁路运输到国外，再交由本地合作公司进行配送[3]。

以黑龙江省为例2016年12月黑龙江省哈尔滨市政府发布《哈尔滨市开展现代物流创新发展城市试点实施方案》《哈尔滨市推进现代物流创新发展城市试点三年行动计划（2016-2018年）》。“方案”明确，哈尔滨物流创新发展试点工作主要内容为加快集装箱中心站、完善铁路和航空物流网络，推动对俄国际物流发展。

跨境专线物流的成本和时间处于邮政小包和国际快递之间，但其缺陷在于必须在限制时间内集中大批量的货物，大多数的专线物流服务仍然只能控制国内物流，存在运送延迟现象，且无法提供退货服务[4]。

2.3 缺少跨境电商复合型人才

区别于传统电子商务模式，跨境电子商务人才层次结构转向多元化发展，不仅要有扎实的国际贸易专业知识而且也要懂得计算机互联网技术、外语、电子商务、物流等综合知识[5]。

目前跨境电子商务从业者主要是由传统电子商务发展而来，只有少量复合型人才。大部分的跨境电商商家都依赖于第三方公司或孵化基地提供的服务，大量同质化的营销与物流路线使得成本上涨，店铺很难打上自己的标签。

而高校的电子商务专业培养方案和课程设计不合理，学生缺少实践锻炼机会。很多学生在实习时只能在虚拟的环境中操作，与实际现实脱轨。这也导致高校培养出来的学生无法与高层次电子商务人才的需求对接。

3、跨境电商平台发展策略

3.1 引入O2O+社区跨境电子商务营销模式

通过将O2O电商模式与社区电商模式融合，通过商家对用户的形式向社区用户进行销售。通过社区广告营销吸引，如发布产品测试推文，评测视频等，让用户面对的不只是文字与图片。培养或发掘社区营销人才，通过线上社区营销扩大平台影响力。

同时开设线下体验店，用户可自主选择在线上或体验店购买商品，由平台配送到家。鼓励用户在社区内分享自己的购物心得，让每一位社区里的用户成为宣传的媒介，提升用户的购物体验。刺激潜在用户消费，扩大平台影响力吸引更多的商家与用户。

3.2 建立海外仓与海外体验店

建立海外仓与体验店，通过为当地市场提供定制化性化与本土化服务，打造中国跨境电商卖家自己的品牌。定制化服务包括物流线路设计、仓储、代运营等；本土化服务包括本土语言、本土化支付、本土发货、本土营销等环节。

招聘当地相关专业人员，建立具有当地特色的网站，设计合适的营销方案，本土化支付与本土化发货满足当地用户需求并提高曝光度，推动海外仓的发展[6]。

3.3 跨境電商人才培养策略

高校应积极与政府和跨境电商企业合作沟通，建立具有地区特征的大学生跨境电子商务孵化基地，开拓学生的视野；鼓励学生走出校门与社会接轨，从而培养复合型的人才来满足市场需求。

2015年初哈尔滨团市委联合市工信委在哈尔滨团校建立了唯一由群团组织主导的哈尔滨青年跨境电商培训孵化基地，开启了培养青年跨境电商的“破冰之旅”。

参考文献：

[1] 罗嘉燕，洪锦端.我国跨境电商B2B与B2C模式比较研究[J].现代营销（下旬刊），2019（02）：166-167.

[2] 孙康.海外仓的利弊分析及未来发展研究[J].对外经贸，2016（6）： 29-30.

[3] 鲁旭.基于跨境供应链整合的第三方物流海外仓建设[J].中国流通经济，2016（3）：33-34.

[4] 邓小怡，邢元志.我国跨境电商物流中的海外仓储建设研究[J].物流科技，2017，40（03）：130-133.

[5] 潘冬梅.“互联网+”视域下O2O创新创业跨境电商人才培养模式的探索[J].中国国际财经（中英文），2017（21）：201-202.

[6] 刘敏.我国跨境电商物流发展中存在的问题及策略研究[J].商业经济，2016（11）：75-76.

作者简介：

庄心成，现就读于哈尔滨商业大学2017级软件工程专业、研究方向：软件工程、电子商务；

韩雪娜，硕士、副教授、哈尔滨商业大学计算机与信息工程学院、研究方向：数据库、电子商务；

李娜，现就读于哈尔滨商业大学2016级软件工程专业、研究方向：软件工程。