C2C电子商务模式发展现状及瓶颈因素分析

摘要：近年来，C2C电商模式在网络零售市场中的占比不断下降，其背后的状况是中小电商卖家的生存环境日益严峻，通过比较分析消费者在网络购物中的各项考虑因素，能够找出制约C2C模式发展的关键，从而为中小卖家的创新经营找到方向，让C2C模式换发新的生机。

关键词：C2C模式；渠道选择；AHP分析

引言

随着我国电商行业的不断发展，各种电商模式开始走向成熟，其区分度越来越大，特点更加鲜明。以阿里巴巴为代表的各大电商平台开始有意识的对不同电商模式进行分离，形成互补和竞争的关系。在这一过程中，C2C模式在整个电商市场中不断走弱，而缺少了C2C这个最具活力和创新性的市场，对于整个电商行业而言很难说是一件好事。

1、C2C电子商务模式的发展现状

C2C的电子商务模式即Customer to Customer的英文简称，是指网络零售中个人卖家对个人买家之间的商业行为，其经营门槛较低，形式灵活多样，在网络零售市场的发展过程中具有十分重要的位置。目前，在我国最具代表性的C2C交易平台就是“淘宝网”[1]。淘宝网的诞生，降低了中小电商卖家的经营成本，为消费者的购物提供了便捷的渠道，极大的促进了我国商品经济的发展。然而，近年来随着天猫、京东等B2C商业平台的崛起，C2C电商模式逐步走入了瓶颈期，2016至2018年，以淘宝为代表的C2C平台市场交易份额不断下降（数据来源：商务部《2018年中国网络零售发展报告》，如图1所示），同时关于C2C平台商品质量、售后服务等问题的争议始终存在。

本文希望通过分析消费者在网络购物渠道选择时的考虑因素，找出制约C2C模式发展的瓶颈，为其转型提供参考。

2、消费者网络购物的影响因素分析

2.1 研究方法与指标说明

为了研究比较不同因素对消费者网络购物渠道选择的影响，本文利用层次分析法（AHP），这一定性与定量分析结合的决策方法，构建消费者网络购物渠道选择影响因素模型，找到制约C2C电商模式发展的关键。

研究首先综合了不同专家意见，确立商品、物流、服务、支付四个大的因素作为准则层，再利用问卷星对消费者网络消费情况进行了调研（发放问卷100份，回收有效问卷89份）具体确定了15个二级指标，建立消费者网络购物渠道选择的影响因素分析模型（如表1所示）。

模型指标的解释：

商品价格B1：商品的价格因素，同一商品在不同渠道的价格比较。

商品质量B2：不同渠道下同类商品的普遍质量，消费者购买的安心程度。

商品种类B3：商品的丰富程度，品类的多样性。

商品品牌B4：同一类商品的可选品牌数量，可选品牌知名度。

发货速度B5：商家的发货速度和物流的配送速度。

包装质量B6：配送的外包装质量。

物流费用B7：快递费用，包邮商品剔除商品均价后的费用。

配送服务B8：商家选择的第三方物流或自营物流的配送服务水平。

客服响应速度B9：商家对顾客咨询的回复速度。

服务态度B10：人工客服的服务态度。

退换货服务B11：商家是否提供商品的退换货服务，退换条件是否合理。

售后服务B12：商品售后的技术支持、咨询等服务。

支付渠道多样B13：支付渠道包含当前主要的网络支付平台。

支付方式便捷B14：支付方式简单易行。

支付手段安全B15：支付渠道安全可信。

2.2 构造判断矩阵

本文采用1-9标度法，将准则层、指标层中同一层各评价指标两两进行比较，并将其重要性定量化，构造比较判断矩阵，最终确定模型中各层次各指标所占的权重（如表2所示）。

评价准则层和指标层的各比较判断矩阵及一致性检验结果如下（表4）。

上述关于准则层和指标层的判断矩阵都具备满意的一致性，因此可以得出关于电商购物中商品、物流、服务、支付各因素的重要性判断和权重结果是可信的（如表9所示）。

3、C2C电商模式的发展瓶颈分析

3.1 商品因素

商品仍是消费者在网络购物过程中考虑的首要因素，其影响显著高于其他因素。在过去十余年的电商渠道中，C2C模式相对于B2C模式，具有商品种类丰富，价格低廉等诸多优势，这也成为了其初期快速发展的重要原因。然而随着B2B2C模式的兴起，大中型企业通过入住电子商城，获得了和中小卖家相同的简易销售途径。以“天猫”为代表的B2B2C平台，通过提高入驻门槛，加强营销力度的方式，将两个渠道进行了分离。随着B2C平台的蓬勃发展，C2C在产品方面的优势逐渐缩小甚至消失，但同时其商品缺乏监管造成的质量问题的劣势却始终难以弥补[2]。

B2C的快速发展也让一些企业对于销售渠道的管理日益规范严格，中小卖家由于缺乏自由品牌，货源受到上游商家的限制，生存空間被进一步压缩。

3.2 物流因素

物流是消费者在购物选择中仅次于商品的重要考虑因素，物流也是网络购物区别于线下购物的核心要素。当前的电商经营者在物流选择上主要有两种方式，一种是B2C企业主要采用的自营物流，一种C2C卖家使用的第三方物流。与京东、亚马逊等大型B2C商城相比，以往C2C卖家选择第三方物流配送，能够有效降低成本，取得价格优势。然而，随着大众消费水平的升级，网络消费者对于物流速度、服务的要求，对物流价格的容忍程度都有一定的提高，这使得廉价第三方物流的优势不断缩小。以京东物流为例，虽然价格较高，但其通过仓配一体化建设和供应链预测式响应等现代化技术，使配送速度和服务水平都远高于普通第三方物流。在这样的背景下，不具备规模、信息技术优势的中小卖家，越来越难以和其竞争。与此同时，在物流成本方面受到销售规模的限制，普通中小卖家在与天猫大卖家的竞争中同样无法取得最优报价，只能被迫降低利润空间。

3.3 服务因素

在网店的服务方面，消费者更加关注商品售后服务的实际条款，如“7天无理由退换”是消费者购物的重要考虑因素，对于C2C卖家而言，由于缺乏规模优势，单笔交易的利润较低，在退换过程中十分容易与消费者产生摩擦，长久以来也间接影响了消费者的购物选择[3]。

3.4 支付安全

支付安全在网络购物中具有绝对重要的意义。在当前的电商环境下，通过平台完成的B2C和C2C交易，在支付手段上并没有太大差别，其安全性都可以得到保障。但C2C卖家在平台经营条件日益严苛的环境下，希望能够摆脱限制，寻找更加灵活、自主的销售渠道，如通过“微信”“QQ”等社交软件建立销售关系，非正式的交易渠道，不仅为支付安全埋下了隐患，也影响着消费者对C2C卖家的信任程度[4]。

4、結论

综上所述，在电子商务各渠道日益成熟的今天，规模效益和资本优势逐渐显现，影响着卖家的经营环境，也左右着消费者的购物选择。对于中小卖家而言，面对B2C模式的快速发展，墨守成规、不求变化的经营方式已经越来越困难。只有重新进行企业定位，寻找新的竞争优势才有可能突破瓶颈，换发新的生机。

参考文献：

[1] 孟宪颖，张华，孙悦.中国C2C模式电子商务平台比较分析[J].现代营销（下旬刊），2016（11）：114.

[2] 贺敏，闻轶.对解决C2C新模式信用问题的探索[J].经贸实践，2017（01）：98-99.

[3] 徐文瑞，严中华，刘电威.C2C网店服务质量对顾客满意度及忠诚度影响的实证研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2017（16）：122-124.

[4] 吴忠，唐敏.全渠道视角下消费者渠道利用行为研究[J].商业研究， 2015（02）：152-160.

作者简介：王鹤翔，硕士，天津海运职业学院，讲师，主要研究方向：电子商务。