医药O2O电商平台发展现状研究

摘要：在新冠病毒的影响和国家提倡的居家政策影响下，医药电商行业在对抗疫情方面做出了突出贡献的同时也经受了巨大的考验。随着疫情结束以及国民经济的恢复，医药电商行业即将迎来新的发展机遇和挑战。

关键词：医药O2O；电子商务；发展现状

电子商务的快速发展和广泛运用使其迅速成为当今社会的主流。在众多行业中，传统的医药行业也迎来了新的机遇与挑战。在国家“互联网+医药”的政策方针引导下，医药行业也随之迎来了电商化发展高峰。随着互联网的快速发展和医改政策的不断推行，各个领域对医药电商的关注力度越来越大，医药电商行业的高增长率和广阔的市场前景为许多医药电商企业带来可观的融资。

1、医药O2O电子商务

医药O2O电子商务简单来说就是将传统医药行业与O2O电子商务模式结合起来。医药企业将产品通过互联网这个平台呈现给消费者，用户可在线与医生进行咨询、诊疗，如有订单药物可遵医嘱进行配送或到店取药。

在互联网和移动技术的发展背景下，医药O2O电商模式可以让产品或服务不受时间、地域的限制，随时随地都可以呈现在广大消费者面前。同时商家可以根据实体店运营的具体情况及时对网上信息进行更新，也更容易抓住机会进行各种营销活动来提高用户满意度和服务质量。医药O2O电商模式可以让消费者足不出户就全面、及时地了解自身问题和医药产品信息，并且使得对于较轻症状的诊疗和医治过程变得更加简单和便捷。

2、医药O2O电子商务应发展模式

我国现阶段医药O2O电商模式主要应用在以增加医药企业和医药店铺与消费者接触为主的企业营销渠道，或是以分流医院就医人群或提供无接触诊疗服务的电商平台。消费者根据自身需求在平台与医师咨询、挑选药品，决定购买后选择在线购买或线下自取，然后由平台安排距离消费者最近的药店自行或交由专业的第三方物流进行配送。

医药O2O电商的核心是医药和O2O的有机融合和无缝对接。现有的医药O2O电商平台的运行机制大致相同。首先利用自有或其他渠道将消费者引流到医药O2O电商平台中。其次平台向消费者提供问诊、药品详细信息和优惠服务，供消费者对比和挑选，然后消费者完成线上或线下消费。最后根据体验做出评价和反馈，平台根据反馈信息不断更新和完善信息库，以进一步提供更加优质的服务。

医药O2O电商平台在完成线上线下数据交换，平台与药品厂家、消费者之间的信息交流，消费支付、取药和配送等过程均有一套完善的数据信息系统提供服务。而目前，我国医药 O2O电商平台除了在移动支付环节有着较强的能力外，医药大数据的整合和分析能力都比较弱。因此，在信息化建设方面还需要加大建设和投资。

除此之外，药品作为特殊商品，在物流配送过程中对温度、湿度、时效、包装等要求都比普通商品高。然而，我国现有的药品配送多是由药店店员或普通第三方物流公司完成，缺乏具备相应医药资质的专业配送团队和体系。因此，快捷、安全、专业的医药配送体系也是医药O2O电商模式发展的必要保障。

3、医药O2O电子商务发展优势

3.1 医改政策助力

2000年1月1日的禁止网售处方药和非处方药到2005年9月29日国家允许非处方药进行网上交易；2014年5月28日取得相应资格证书的互联网平台可以进行网售处方药；2015年7月4日，国务院颁布了提出要积极利用移动互联网的特性，提供在线预约诊疗、诊疗报告查询、药品配送等便捷服务；2017年1月21日晚，国务院明确指出取消互联网药品交易服务企业审批。在2020年新冠疫情期间，国家也连续出台多项政策，激活了蓄势已久的互联网医疗，更给百姓和患者带来了方便和就医观念的改变。

3.2 模式融合发展

医药涉及医院、医生、医保支付、药企、药店等数个領域，且区域化特性明显。O2O模式和医药行业的融合让传统制药厂商、线下药店、医师和各大医药平台接轨，为深度融合提供了契机。医药O2O模式让医药服务更直接地贴近用户，产生互动，从而提高用户的信任度和自身的服务质量。

3.3 服务体验至上

对于消费者来说，诊疗的准确性、药品的安全性以及配送的及时性是医药电商最关键的问题，而O2O模式能够有效解决上述用户所关心的问题。移动通讯技术的普及让O2O模式为大众所熟知和习惯，在此基础之上通过移动APP，用户可以更为便利、及时地获取到优质的、体验感强烈的服务。

4、医药O2O电子商务存在的问题

目前我国医药O2O电商平台数量众多，规模较小，模式也比较单一，其发展受到了来自国家政策、法规、市场、用户等多方面的限制以及医药行业自身特殊性的制约。

4.1 认可不高信任不足

消费者购买药品的主要途径是医院和线下药店。相比于以上传统的途径，通过医药O2O电商平台购药缺少了与医生面对面的直接交流和问诊。而对于有较高用药需求的中老年人群，对互联网应用和在线医师以及平台有着强烈的不认可和不信任。由于缺乏相应法律法规的监管，用户担心个人的患病情况、用药记录等隐私得不到很好的保护，也降低了对平台的信任程度。

4.2 药品安全不得保障

药品质量问题也是造成消费者对平台不信任的原因之一。消费者通过医药O2O平台购药，多为个人自主购药行为，在没有医生的诊断情况下，难免就会带来药物的滥用和乱用，严重时可会导致不可逆转的后果。我国政府为了规范网络销售处方药的行为，出台了一些列法规政策，这些政策和法规在约束和规范了处方药销售行为的同时也在一定程度上制约了医药电商的发展。与此同时，为了降低成本，医药O2O电商平台多为普通物流进行药品的配送，配送体系在未取得药品经营质量管理规范认证资格情况下，难以保证药品在配送过程中的品质和质量。

4.3 医保网上支付受限

现如今，我国医疗保险体系和医药电商平台的对接仅是“试点”状态。由于我国现阶段的医疗保险覆盖率高达95%，大部分我国居民在就医买药时均可享受到我国医疗保险体系所带来的便利和优惠，但医疗保险的支付体系先仅与线下的医院、药店对接完全，用户在网络购药或问诊时无法通过现有的医疗保险体系完成线上支付，这也到这医药O2O电商发展受到了限制和阻碍。

4.4 平台运营成本过高

互联网的高度发展在给传统医药行业带了新的发展机遇的同时，也带来了一定的挑战。在互联网追求流量的体制下，众多医药O2O电商平台为了获得市场竞争力，多采用价格战略来获取市场份额。而互联网的高度透明化，线上平台为了将消费者引流到线上，降低了线上商品的价格，扩大了同类商品线上线下价格的差异，并且为了兑现配送的时效性，更是增加了平台的配送成本。于此同时，为了起到很好的线上引流效果，大多是电商平台都需要花重金进行营销和宣传，无形中增加了运营成本。

5、医药O2O电子商务发展建议

现如今企业已经不再单纯追求利益而是更加看重消费者的服务感受，国家不断出台的政策法规，鼓励和支持“互联网+医药”的发展，对于整个医药和电商行业来说是个好消息。医药O2O电商的线上和线下深度融合必将给医药行业带来广阔的发展前景。

而纵观现有医药O2O电商平台，其在发展过程中存在着物流配送效率低、线上线下无法协调、在线服务缺乏专业性、采购成本等问题，阻碍着行业的发展。

5.1 完善系统，整合线上线下数据

现在是信息化时代，信息更新的及时性对企业来说至关重要，医药企业需要及时全面的把握市场、供应商、消费者的信息，就需要一个完善的数据处理系统来进行医药大数据的整合、处理和分析，从而基于大数据决策来实现精准营销，及时有效地整合线上线下两种资源，达到最优配置的效果。

5.2 由点到面，逐步扩大区域覆盖

目前国内的实体药店都是受制于地域限制，只能面向特定区域的消费者，而医药O2O电商模式，它面向的消费者就是全国范围的。对许多医药企业，尤其是规模较小的医药企业来说，迅速扩大覆盖范围是个大难题。所以医药企业不能急于一时，要稳重求进，可以在一个区域内先打好基础，取得实质性进展后再慢慢扩大覆盖范围。

5.3 引进人才，提供专业差异服务

由于医药的特殊性，国家政策和法规对其管理也具有严备性，所以在医药领域各类服务人员必须具备相应的医疗资质。医药O2O电商模式，需要配备专业的医药咨询师，让用户通过互联网或是电话等的方式与其交流，获得专业的药品知识答疑解惑，让用户在药师指导下合理购药、用药。不仅仅是线上环节，线下环节也需要提供专业的差异化的服务，以形成自己的竞争优势，增强用户粘性。

5.4 合理选择，精选物流配送模式

物流配送效率是医药O2O电商提升自己竞争力的一大关键点。医药O2O电商平台可以根据自己的经营模式选择合适的物流配送模式，可以自己组建具备资质的专业医药物流配送团队，增强对药品配送质量和时效的把控。医药O2O电商平台也可以选择和线下的连锁药店合作，由药店组建专业医药物流配送团队在服务区域内进行配送，从而提升配送效率并降低配送成本。此外，医药O2O电商平台还可以选择与专业的医药物流配送企业进行合作，以保证成本的控制、配送的高效和药品的安全。医药O2O电商平台还需根据自身情况合理选择，在保证低成本和药品安全性的情况下将自身优势发挥到最大。

5.5 强化合作，提供便捷支付渠道

医药O2O电商平台可以瞄准移动端发展的先机，积极与银行、支付宝、微信等支付工具开展合作，尤其应尽快完成线上与我国医疗保险体系的对接，以便提供完整便捷的移动支付渠道。布局移动APP是推广O2O模式的一个重要手段，医药O2O电商平台可以在移动端推出有竞争力的活动，利用移动互联网用户基础庞大、贴近消费者和市场的优势，努力为消费者提供更细致的服务，以较低的成本争取更多客户资源。

6、结语

O2O模式是医药企业今后发展的一个新方向。目前已有不少医药企业开始走出原有的传统模式，转向O2O模式，通过线上和线下的有效结合，来促进医药电商获得更大发展。医药O2O电商应以用户需求为核心，线上线下融合为基础，专业化服务为优势，互联网新技术为手段，注重各环节信息资源的对接和整合。与此同时，传统医药行业还需要继续深化对O2O模式的理解和认知，不断以优质的服务积累客户，加大对于医药专业人才的培养等环节，从而为实现线上线下产品和服务的对接和整合打下基础。

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作者简介：张桓森，吉林外国语大学国际经济贸易学院，讲师，研究方向：电子商务。