在华留学生网络购物行为特征及影响因素分析

Graham Yamak Emmanuel 温佳伟 李娇 莫佳雯 刘依

摘要：本研究的目的是为了探索在华留学生网络购物行为特征及其影响因素。基于2019年对在扬州大学留学的外国人进行了问卷调查，获得了242份有效问卷。采用二元逻辑回归方法对在华留学生使用中国国内电商平台进行网络购物的影响因素进行分析，分析结果表明外国留学生网络购物意愿受到地域、IT技能、网店描述、服务和品质的显著影响，其中网店商家提供的售前、售后服务对在华留学生的网络购物意愿影响最明显，来自“一带一路”沿线亚非国家的留学生对网络购物表现出更加强烈的愿望。

关键词：留学生、网络购物、行为特征、影响因素、一带一路

中图分类号：F713 文献标识码：A

★基金项目：本文受助于教育部留学回国人员科研启动基金，扬州“绿扬金凤计划”（yzlyjfjh2013YB104）；扬州大学科学研究启动基金（0374780015736）；扬州大学大学生创新创业训练计划项目/学术科技创新基金项目。

引言

2017年，党的十九大报告中指出“中国人民愿同各国人民一道，推动人类命运共同体建设”，同时随着我国综合实力的增强、国际影响力的不断提升和“一带一路”建设的大力推进，为助力教育的对外开放与发展，国内各大高校与教育部共同努力，每年有大量外国留学生来华留学。据教育部统计，2017年“一带一路”沿线国家在华留学生总数达31.72万人；2018年，来华留学人数达49.2万人，来自196个国家和地区，我国成为世界第二、亚洲最大的留学目的国。

同时，我国国内网络购物环境和技术不断改进和提升，为网络购物的发展提供了必要的基础条件。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。这一便利的基础条件为从2009年发展起来的網络购物活动提供了技术支持，促使购物节活动多样化，规模巨大化成熟化。因而网络购物活动中消费者的购物行为也成为研究热点[1-2]。

留学生来华后面对我国国内新鲜的网络购物环境（接受问卷调查的留学生所在国家大多数没有网络购物且网络普及率较低），在学习文化课和汉语水平逐步提高的过程中，很快融入并接受这一购物方式。因此，本文以在华留学生为研究对象，探究在网络购物环境下留学生购物行为特点、购物行为的影响因素，一方面能够为我国国内网络购物平台的营销策略提供依据，另一方面可为跨境电商平台环境的完善提供一定的思路。

1、文献回顾

在以往的研究中，很多学者关注消费者行为特征与影响因素的研究：①在传统市场环境下，消费者的习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、边际效用理论等消费者购买行为理论有效地解释了消费者的购买行为[3]；消费者消费行为模式AIDMA（即用广告信息引起消费者注意（Attention）到消费者开始感兴趣 （Interest），再到消费者产生需求与欲望（Desire）并潜 在 地 在 脑 袋 中 保 留 记 忆（Memory），最后产生购买行动（Action））为企业经营过程中研究消费者消费行为助力[4]。②在传统互联网环境下，商品的种类多样化，商品时空范围扩大化，营业时间无约束化，使得网上消费者选择的商品呈现个性化和定制化特征[3，5]；面对网上商品真假难辨的信息和口碑评价信息，一些消费者尤其是青年人群呈现出不理性的购物特征[6]；传统网络购物环境下，消费者的购物行为主要受到消费者年龄、性别、职业等个人特征因素，电商环境如安全可靠、网上交易便捷等特征因素，网络商家的信誉度、价格优势等销售主体因素特征的影响[7]。③在移动互联网环境下，移动终端用户（手机、Ipad等）的购物习惯和方式发生了极大的变化：随时随地购物，免受时空限制；人机互动技术、大数据分析技术的应用，移动终端使得消费者更容易、更直接发现目标商品；网络购物环境下，商品价格变得更加透明，消费者对价格更加敏感[5，8]；在移动互联网环境下，现实环境因素（家人、朋友、文化）和网络环境因素（虚拟社区）对消费者购物行为影响较大[9，10]，同时个体因素（年龄、性别、受教育水平、收入、网络经验、网络购物经验及人格因素）仍然是影响消费者购物行为的首要因素[10，11]。总之，消费者购物行为特征和影响因素是目前学术界研究热点之一，已有研究表明，消费者在网络购物环境下（包括传统网络和移动终端）追求个性化、定制化、便捷性、物美价廉的行为特征较明显，个体因素、现实和网络环境因素对消费者购物行为影响较大。

2、变量与方法

本研究选择扬州大学海外教育学院来华留学生（含短期培训、本科生、硕博研究生）作为调查研究对象，采取小样本深描的形式进行探究。扬州大学是江苏省属重点综合性大学，目前有2200多名海外留学生。2019年11月1日至2020年1月10日，调查问卷主要采取线上发布的形式，发布给问卷调查对象，共收集248份问卷，有效问卷242份，问卷的有效率达97.5%。

本文采用二元逻辑回归模型分析影响留学生网络购物行为的影响因素，选取是否愿意网络购物为因变量，选取地域、IT技能、网店描述、服务、品质、价格、性别、优惠、周围影响、好评、汉语能力为自变量（如表1），通过共线性诊断对上述自变量进行检验，利用SPSS19.0对筛选后的自变量进行二元逻辑回归分析。

3、研究结果

3.1 留学生网络购物行为特征

基于问卷调查数据分析结果及发放问卷过程中的交谈内容，对在华留学生网络购物的行为特征梳理如下：

1）网络购物经验不足。在国家“一带一路”政策的引导下，被访留学生来自亚非国家的比例较高，占总样本数的97.10%，因大多数亚非国家受限于网络技术等原因，网络购物方式尚不流行，缺少网络购物经验；

2）偏好网络购物。留学生的年龄主要集中的20-29岁之间，约占总样本的77.27%，年轻人容易接受新事物，因此来华后留学生对这一新鲜的购物方式展现了极大的兴趣，约有60.73%的留学生每周都进行网上购物，且有73.14%的留学生表达愿意增加网络购物的投入；

3）语言障碍较弱。尽管中国国内的电商平台提供的产品介绍、服务等都是以汉语为主，但留学生表示他们在网上购物时并没有感到太多的语言不便和购物障碍；

4）力求质优与个性化商品。78.10%的留学生喜欢购买口碑好的网店商品，另有55.79%的留学生也表示喜欢一些个性化和定制化的商品。

3.2 二元逻辑回归分析结果

从留学生网络购物意愿影响因素二元逻辑回归分析结果（如表2）不难发现，本文构建的模型具有较好的解释结果，利用Hosmer-Lemesshow拟合度评价模型拟合效果，拟合度均达到了78.5%。

研究结果表明，留学生网络购物意愿受地域、IT技能、网店描述、服务、品质的影响显著。地域赋值（OR=1.85，P=0.020）说明变量赋值每增加1单位，留学生网络购物意愿的可能性就会增大为上一单位的1.85倍，即亚非留学生的网络购物意愿要高于欧美两洲的留学生；IT技能（OR=2.20，P=0.020）表明该变量赋值每增加1单位，留学生网络购物意愿的可能性就会增大为上一单位的2.20倍，即网络、手机等操作熟练的留学生更愿意采取网络购物的方式；网店描述（OR=1.57，P=0.033）表明该变量赋值每增加1单位，留学生网络购物意愿的可能性就会增大为上一单位的2.20倍，即网店对商品描述越详细，留学生对商品信息掌握的越全面越愿意网络购物；服务（OR=2.06，P=0.006）表明该变量赋值每增加1单位，留学生网络购物意愿的可能性就会增大为上一单位的2.06倍，即网店售前和售后服务越周到、细致，留学生越愿意采取网络购物方式；品质（OR=1.62，P=0.028）表明该变量賦值每增加1单位，留学生网络购物意愿的可能性就会增大为上一单位的1.62倍，即网店商品的质量越好外国留学生越愿意购买网店商品。

4、总结与讨论

综上所述，本研究通过相关性分析、共线性分析，筛选出性别、地域、汉语能力等11个变量，经过二元逻辑回归方程的构建，发现了留学生网络购物意愿受到地域、IT技能、网店描述、服务和品质的显著影响，但又各有侧重，其中网店售前、售后服务对留学生网络购物意愿的影响度最大。模型的实证结果显示网店提供的售前与售后的服务越好、商品品质越好、有关商品介绍的越清楚、留学生网络等技术越娴熟，留学生越愿意进行网络购物；同时，实证结果显示来自“一带一路”沿线的亚非国家留学生更愿意进行网络购物。

在“一带一路”政策影响和跨境电商平台的蓬勃发展的双重作用下，“一带一路”沿线亚非国家的网络购物会成为购物的新时尚。基于本研究的成果，对其网络购物平台的构建提出以下几点建议：1.注重网络购物的售前服务和售后服务的周到性，可借鉴我国的一些电商平台提供的在线服务方式；2.细化网店商品介绍，可采用视频、多角度照片详细介绍商品，使得消费者对商品有全面的了解；3.重视商品的品质，电商平台、国家监管部门应联合监督商家提供的商品质量，确保消费者的权益不受侵害，同时商家自身也要加强自律，做个负责人的商家。此外，本研究成果可为我国跨境电商平台提供重质量、重服务的营销策略建议。

参考文献：

[1] XU X，LI Q，PENG L，et al.The impact of informational incentives and social influence on consumer behavior during Alibabas online shopping carnival[J]. Computers in human behavior，2017（76）：245-254.

[2] WU J H，LI Q，WEI K K. Alibabas IT platform and electronic commerce synergy in driving “singlesday”[J].Journal of organizational computing & electronic commerce，2016（3）：193-202.

[3] 廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[J]. 科技管理研究， 2013（10）：179-183.

[4] 杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003，9（1） ： 56-58.

[5] 宗平.我国消费者网络购物行为特征及影响因素分析[J].商业经济研究，2019（6）：88-91.

[6] 黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2011，10（6）：88- 91.

[7] 苏秦，李钊，崔艳武，等.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程，2010，25（2）：1-6.

[8] 张健.移动互联网时代消费者行为与智能手机品牌战略研究[D].北京：北京邮电大学，2011.

[9] 何其帼，林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].北京： 经济管理，2006，（10）：44 -49.

[10] 袁可，管益杰.消费者网络购物行为的影响因素[J].长沙： 中国临床心理学杂志，2013，（2）：328-333.

[11] 詹明君.基于点击流数据的电子商务用户购物行为分析[J].广州：广东工业大学，2017.

作者简介：

Graham Yamak Emmanuel，扬州大学信息工程学院在读硕士研究生，主要研究方向：管理科学与工程；

温佳伟，扬州大学信息工程学院讲师，主要研究方向：信息资源管理，数据分析；

李娇，扬州大学信息工程学院在读本科生，主要研究方向：信息管理与信息系统；

莫佳雯，扬州大学信息工程学院在读本科生，主要研究方向：信息管理与信息系统；

刘依，扬州大学信息工程学院在读本科生，主要研究方向：信息管理与信息系统。