互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新探究

刘鑫

摘 要：当前，随着移动互联网的发展普及，同步带动了各类电子商务产业的兴起。生鲜农产品除了常规经营模式外，也迎来了电子商务运营模式的新机遇。本文立足互联网时代，分析互联网时代下生鲜农产品电子商务发展状况，并梳理生鲜农产品电子商务交易运营中呈现出的相关问题，最后探讨创新互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式的策略要点。

关键词：互联网时代;生鲜农产品;电子商务运营;创新思路

0 引言

生鲜农产品是城镇居民日常生活的重要物资保障，在国家扶持发展农产品产业的时代背景下，借势互联网，农产品电商近些年得到快速发展。随着“互联网+农业”政策的提出，生鲜农产品电子商务即将迎来另一波发展浪潮。基于此，直面生鲜农产品电子商务运营现状及问题，提出相关电商运营模式创新思路，旨在提高生鲜农产品电子商务运营质量。

1 互联网时代下我国生鲜农产品电子商务发展状况

首先，互联网催生了农产品电商市场，使其规模逐年扩大，呈现出激烈的竞争态势。在互联网平台支撑下，近些年我国生鲜农产品年度电商交易金额及规模增长速度迅猛。随着生鲜农产品电商在2005年及2013年迎来两次爆发式增长，进入2019年后，生鲜电商巨头在战略上进行了调整，中小生鲜电商玩家或整合或退出，美团买菜、饿了么买菜、苏宁菜场、盒马菜市等纷纷涉足生鲜农产品电商，给生鲜电商带来了机遇和危机。特别是2020年新冠疫情的发生，使生鲜农产品电商实现了新的跨越式增长。

其次，生鲜农产品电商具备极大的市场潜力。从相关统计数据看，大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到1969家，其中农产品电子交易市场585家，占29.7%。生鲜电商自2017年后进行转型升级，旧电商时代进入新电商时期，网上与网下融合密度加深，形成了综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、O2O电商、智能店新业态、体验店、无人店“六位一体”的新时期。由此可见，生鲜农产品市场蕴藏巨大的潜力。基于生鲜农产品的不可或缺性，近些年大量的资本流入到生鲜电商平台中，外加上国家推出了鼓励农产品走电商之路的相关配套政策，使得生鲜农产品电商运营具备良好的发展前景。与此同时，随着在阿里、京东及其他电商不断入围生鲜市场后，生鲜电商的发展速度将实现量级提升。

2 我国生鲜农产品常见的电子商务运营模式及其优劣势分析

生鲜农产品电子商务运营具备广阔的市场前景，可视为电商领域内的蓝海。综合而言，当前我国生鲜农产品电子商务运营模式大体分为以下几种。

2.1 生鲜农产品综合电商

生鲜农产品综合电商主要是构建平台，借助平台的优势吸引商家入驻，如京东商城生鲜农产品商家企业等。生鲜农产品综合电商聚焦一线城市，在平台范围上不断扩大，外加上头部电商企业，如京东等自带物流配送体系，这一生鲜农产品综合电商模式具备供应链强大、价格优势明显、用户流量大等优势，但在产品品质把控及物流送货上要求高。运用该模式的商家主要有天猫超市、苏宁易购、京东生鲜等。

2.2 生鲜农产品垂直电商

生鲜农产品垂直电商运营模式突出生活方式的“原汁原味”。在垂直电商模式下，商品彰显出高端属性及优质特征，表现在生鲜农产品基地的优质，并经由基地实现农产品的直供。垂直电商适用范围较为有限，带有区域性，聚焦生鲜产品范畴，并且通常自行配送。从优势上看，该模式专注经营、聚焦用户，但其多采用物流外包途径，商品在配送中存在损耗的可能，在商品的仓储环节需要不菲的资金。该模式的代表商家有本来生活网、中粮我买网、光明菜管家等。

2.3 生鲜农产品线下超市

生鲜农产品线下超市主要依托于体系优势，在运营上将生鲜农产品的自营权把控手中，多与大型农场开展合作，农产品成熟时由超市直接进入基地获取农产品资源。该运营模式能够确保生鲜农产品采购更加多样，占据农贸市场价格高地。此外，凭借与生鲜农产品仓储及配送的近距离优势，线下超市相比其他电商模式在供应链管理上更加灵活，但不足之处是配送成本有所增加。生鲜农产品线下超市的主要商家有永辉超市、华润万家等。

2.4 生鲜农产品社区O2O

生鲜农产品扎根社区及线下便利店、超市，在与后两个媒介进行合作时，将生鲜农产品在超市及便利店中进行寄存及销售，称之为生鲜农产品社区O2O电商运营模式。这一电商模式的优势是可直达生鲜农产品潜在用户周边，随时满足用户对生鲜农产品的购买消费需求，借助超市及便利店进行销售，生鲜农产品的损耗率得以下降。从其不足上看，因冷链仓数量不足，使得生鲜农产品在链路的配置及竞争上处于劣势。这一电商运营模式的代表商家有京东生鲜、淘宝鲜生。

3 现阶段生鲜农产品电子商务运营环节暴露的主要问题

3.1 生鲜农产品电商未建立健全标准化体系

农产品尤其是生鲜农产品在完成生产周期后，需要短时间内进行储存及销售，这就对农产品电商与产品的衔接提出了极高要求。当前大量农产品在集中保存上较有难度，销售也存在时间差，如此就导致农产品达不到统一的标准化水平，对农产品品牌塑造极为不利。生鲜农产品电商突出量级，农产品生产达不到生产及流通的体系化，生鲜农产品电商就难以抵达农村基层。农产品的标准体系，涉及行业、地方、企业标准的结合，同时又涵盖了生产前中后环节的过程标准，这些标准体系的建立还有待进一步完善。

3.2 生鲜农产品物流配送体系完善度有待提高

农产品电子商务运营中，与之相配套的现代物流配送极为重要，电商与物流属于相辅相成的关系。纵观我国农产品电子商务运营企业，除了少数头部企业外，拥有自身成熟完备的物流配送体系的企业数量不多，这就会增加生鲜农产品流通的成本支出。从生鲜农产品物流设施建设角度看，专业化水平不高，建设标准参差不齐等问题较为显著。尤其考虑到生鲜农产品电商运营中，城镇与乡村处于电商连接纽带的两端，乡村地区因农产品长时间运输而失去新鲜度或运输出去难有销路等情况，极大制约了农产品电商规模的扩展。此外，生鲜农产品需要高效完备的冷链物流系統支持，这一方面也存在不小问题，进一步阻碍了生鲜农产品储存、运输及销售。

3.3 生鲜农产品供应端电商理念不强

这一环节的问题主要指生产农产品的农民群体普遍不具备过强的电商理念，同时农村电商专业人才数量也不足。农产品交易过程中，农民、产品、企业、中介等都参与其中，这些参与方对电商的理解程度高低对农产品电商运营质量及深度有直接影响。生鲜农产品供应端，主要指农民等生产方，出于产品实体化买卖思维的影响，往往对电商操作交易不理解或不信任，外加电商平台的维护需要一定的硬件资源及资金投入，这就容易导致生鲜农产品供应端长时间处于观望状态。而高质量农产品电子商务运营、管理及操作人才的短缺，又会反过来制约生鲜农产品电子商务运营体系的推进。

4 互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式的创新思路

4.1 P-C-B模式

P-C-B生鲜农产品电子商务运营模式中，农产品个体农户用P指代，C可视为农产品合作社或中介，或者农产品协会，作为中间沟通纽带存在，发挥协调作用，B指代农产品加工销售企业或大中型超市，如家乐福、中百等。在确定了电商交易最重要的两个端口后，考虑到农产品存在大量的散户经营者，为保证电子商务交易的平等，此时就需要引入权威性且有组织规划的中间方，如农村合作社。P-C-B电子商务运营模式在操作上遵循如下流程：农产品合作社获取农产品市场需求，组织农户统一开展生产，在此过程中也可实时接收生产农产品电商企业平台订单，以订单来规划农产品生产及销售。这一电商运营模式的优势就是化解了两端风险，避免分散化电子商务运营带来过大的生产及物流配送成本。

4.2 B-B模式

B-B生鲜农产品电子商务运营模式中，区域农产品生产及销售企业用B指代，这些企业具备规模优势及品牌优势，凭借自身的优势叠加，可以通过自设农产品网站的方式，对农产品进行网站及配套平台推广，较为典型的代表是阿里巴巴。借助线上线下双重推广，可以深度打开农产品配销渠道。作为该模式中的买方而言，能够实时获取农产品信息，然后根据需求签订订单合同，确定物流配送方式。随着阿里巴巴为代表的电商交易平台的做大做强，B-B电商模式在资金交易上设立了可靠保障，农产品交易双方的身份能够得到实际验证。在订单信息及资金结算上，一方面有密钥支撑;另一方面有网银辅助，可有效保证电商两方的利益。

4.3 P-G-B模式

P-G-B生鲜农产品电子商务运营模式中，增加的新因素是G，指代政府。该电商模式基于国家及地方对农产品产业的扶持。P-G-B模式可以发挥政府公信力强的优势，对农产品农户、生产加工销售企业、中介等施加权威效应，进而实现农产品电商订单的集中及生产活动的组织化。P-G-B模式在应用中应把握如下几点：首先，生鲜农产品P-G-B模式应做好涉农网站及电商交易信息平台系统的建设开发，通过网站及客户端，让农产品生产销售双方能够双向获取需求信息。例如，个别省份建设的“数字福建”“天府信息”“信息田园”“电子商务”等。其次，确保互联网操作的安全便捷，借鉴阿里巴巴等社会企业技术经验，用证书等保证电商交易两方信息的真实性及资金的安全性。

5 结束语

随着互联网技术发展，生鲜农产品电子商务运营需求与日俱增。在创新生鲜农产品电子商务运营模式时，需要结合当前常见的几类电商模式，分析其利弊，然后站在创新角度上，解决农产品生产、物流、销售上的痛点。相信随着农村大力发展电子商务，制约影响农产品电子商务运营的相关因素将得到化解，农产品电子商务运营将达到新的高度。

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