两汉镜铭的广告意识

桂立新

汉代铜镜因其产生的年代，承继了由强秦开创的中国大一统封建制度，加之社会生产力得到进一步解放，因此与战国镜和隋唐镜共同形成了铜镜发展的三个高峰。汉镜承上启下，存世数量颇丰，文化精品亦多，历来是收藏和研究的重点。

两汉铜镜铸造技术高超、文化内涵博大、审美情趣多样、铭文书体生辉。而对其中一类具有商品经济意识萌芽的特殊铭文，关注度尚有待提高，这就是包含广告性质的汉镜镜铭。

在大众心目中，广告似为近代市场经济的产物。有专家认为，现藏国家博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版，是目前已知世界上现存的第一件带有商标、用于印刷并大量散发与张贴的平面印刷广告雕刻之铜版，比1477年英国出版商威廉·凯克斯顿为推销宗教书籍印刷的西方广告要早三四百年。其实在汉代铜镜铭文中也有很多体现了广告的基本性质，不仅数量众多，而且特征明显。

现代广告学对广告的定义，是指商品制造者有计划地通过某种媒介，向所选定的消费对象介绍和宣传商品的优点与特点，如生产者、产地、质料、性能、使用效果等，以引起消费者的注意，说服消费者购买、使用的宣传方式，目的是扩大商品销售。由此可见广告活动有两个主动参与方——商品制造者和媒介，还有一个被动的参与方即消费对象。商品制造者、媒介和消费对象这三者关系是广告活动亘古不变的主线， 这一主线贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。分析具备广告语特征的汉代铜镜铭文，发现其具有现代广告特征，主要体现在三方面：具有品牌意识、夸赞商品质量、进行商品推销。

品牌意识强

无论是官方或私人铸镜，很多铜镜都加上了代表具有质量保证的广告性质的铭文或款识，作为特别标记来宣传自己的产品，有丹阳镜、尚方镜、日光镜、昭明镜、铜华镜等多种镜种。其中官方铸镜加上了“尚方”标记。如《清华铭文镜》图43尚方铭四灵博局镜，直径23.2厘米，为汉尺10寸，重量1144克，有莽式汉隶铭文47字：其铭“尚方作竟（镜）真大巧，上有仙人不知老，渴饮玉泉饥食枣，非（徘）回（徊）名山采草，浮由（游）天下敖四海，寿如今（金）石得天道，子孙长相保兮”，钮座外另有十二地支篆书，详见本文图1。

“尚方”是秦代初置的职官，汉承秦制，“尚方主作禁器物”，是汉代皇室制作御用物品的官署，在《汉书·百官众卿表》中，少府下有“尚方”。《后汉书·百官志》：“尚方令一人，六百石。本注曰‘掌上手工作御刀剑诸好器物，丞一人。”从大家熟悉的“尚方宝剑”可知此机构善于冶铸，因此铜镜制作也为其所擅长，“尚方”等官办机构之原料充足、设备齐全、工艺精湛，都使其他私家作坊难以比肩，注明“尚方”就是标榜此镜出自官府，品质保证，必然精美。

若干民间铸镜作坊，干脆在铜镜铭文开头铸有自家姓氏，如“陈氏作竟（镜）与众异”“青盖作竟（镜）世未有”“杜氏作镜世少有”“雒家作镜，好洁少双，更造众倚（奇）”“雒家作竟（镜），海内寡双，更造众倚（奇）”等，计有杜氏、叶氏、蔡氏、朱氏、青盖、陈氏、雒家、吕氏、王氏、许氏、龙氏等数十家名号。铸镜作坊直接在铜镜上进行宣传，确立商家品牌，维护商家声誉，这与现在的广告品牌推广已没有太大差别。

质量顶呱呱

夸赞铜镜质量的手法也是多种多样：“ 炼冶铜华清而明，以之为镜宜文章”“ 镜清明，铜必良”“竟（镜）大毋伤”“作佳镜哉真大好”等铭文，集中夸赞铜镜照容清晰明了，因为铜镜的核心功能便是照容觀貌。

“汉有善铜出丹阳”“新有名铜出丹阳”“新有善铜出南乡，巧工调湅清（青）黄色”“汉有善铜出堂浪，和己（以）银锡清而明”之类，则表明铸镜原料经过精心挑选，均来源于著名矿藏，“ 丹阳”“南乡”“堂浪”等，在汉代都是当时重要的铜矿地点。尤以“丹阳”在铭文中多见，这是由于当时丹阳郡的产铜质量最为上佳，故铜镜上常有此语。

对铸造工艺的高超以及生产过程进行着重描述，也是自我夸奖的一个方面：“ 清练（炼）铜华，杂锡银黄，以成明镜，令名文章”“吾作明镜，幽炼三商，雕刻无极，配象万疆”“调铜锡，去恶宰（滓）”“巧工刻之成文章”等，皆说明铸造工艺高超，强调铜镜经过反复冶炼，雕刻工艺更是精巧，质量既佳，纹饰亦美。

吉语祝词多

在铜镜推销手段上，则极力迎合顾客心理，铭文中大量使用吉语祝词。现代广告泰斗大卫·奥格威认为：“广告作品应当是温暖的、人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想与希望。”而汉代铜镜商家似早已懂得由此入手，进行了有效的实践。

这些吉祥语大致包括国泰民安、求寿祈仙、官运亨通、长命富贵、子孙荣昌、夫妻和睦等内容，迎合了当时民众的普遍心理。如“服者君王，寿至未央”“尚方作竟（镜），富贵益昌，其师长命，买者候（侯）王”“为吏高升官人右，寿如金石”“长保二亲宜酒食，君宜高官家大富，乐未央，贵富昌，宜牛羊”，无不尽力取悦顾客，甜言蜜语，夸张奉承，其语言的想像力和创造力令人惊叹。

到了东汉晚期，私人铸镜日益盛行，商业竞争更加激烈，镜铭宣传用语愈发趋向于直接和夸张，如“明如日月世少有”“明如日月世未有”等。若用今日之广告法去衡量，应该会被列入过于夸大其词的虚假广告。

调动购买欲

如果希望借用铭文能够唤起消费者注意，调动兴趣，激发欲望，并在众多品牌中为自家商品争取一个有利位置，这就需要特别的广告创意。《汉镜铭文图集》图32 5，著录有一面新莽东汉时期的“昭君面目白黑分铭瑞兽博局镜”，直径19.2厘米，重量937克，有莽式汉隶铭文42 字：“作佳镜才（哉）真大蘭（难），上有芩（禽）守（兽）相因连，湅治铜锡自生文，昭（照）君面目白黑分，大夫欲市入臣门，不争贾值贵其恩”，详见本文图2。

此镜铭文独具一格，至今未见同款。释成白话即是：“制作好铜镜啊真是很难，上面铸有禽兽相互缠连，冶炼铜锡自然现出纹样，映照您的面貌眉眼黑白分明，大人如想购买可来我的作坊，若不讨价还价我会感念恩德。”此铭末两句突出市场文化，由李学勤先生释读。仔细品读这段措辞别致的铭文，一个巧舌如簧、长袖善舞的铜镜商人形象仿佛跃然眼前。

还有一面收录于《清华铭文镜》图18的西汉早期“日光铭连弧草叶花瓣镜”，直径18.8厘米，为汉尺8寸，重量515克，有汉篆铭文23字：“见日之光，天下大阳，服者君卿，延年千岁，幸至未央，常以行”，详见本文图3。镜形硕大，兽钮突出，书体优美，也充分体现了铭文广告的特征。前半部分铭文用夸张的修辞手法，向消费者着重介绍铜镜的性能和使用效果，简洁明了。在古汉语中，“见”与“现”相通，就是“表现出太阳一样的光辉，把整个天下都照亮”，夸赞镜面的清澈明亮，甚至比拟太阳的光辉。后半部分的“服”字，古时多作“使用”之意，“服者”可释为用镜者。“服者君卿”是铸镜者的夸张溢美之词，奉承用镜者能够位至“君卿”，长命千年，利用人们对富贵的希求和长生的渴望，以此触发和调动消费者的购买欲望。

商业的进步

那么，以上罗列的汉镜铭文是否属于早期广告的萌芽呢？

从现代广告的几大要素进行综合分析，可以看出这些铭文是由制镜者自行设计和铸造，是商品制造者有计划的活动，广告主和广告经营者有着同一性，即是制镜者以铜镜作为传播媒介，内容是有选择的商品信息，广告受众为所选定的消费对象，目的是为了促进销售而获利，基本覆盖了现代广告的主要要素，尽管尚处于无意识的萌芽状态，但事实上已经可以归属于商品广告的范畴。

中国古代铜镜纹饰中的铭文起始于汉代早期，商业广告萌芽的出现集中在西汉也绝非偶然，而是当时社会经济发展的必然产物。汉武帝即位后，为支撑对匈奴战争的庞大开支需要，急需扩大财政收入，因此进行了一系列大规模的财政改革，如改革币制、统一盐铁、平准均输、算缗告缗等，使封建社会经济得到空前发展，不但出现了洛阳、成都等大量商业都会，还出现了经商理论。在这些较为简明扼要、系统有效的经商理论指导下，出现选择铜镜本身作媒介、利用铜镜上面的有限空间，通过纹饰铭文向消费者介绍铜镜商品有关情况，以扩大铜镜商品销售的商业广告，也就在情理之中了。

综上所述，两汉铜镜铭文上出现的广告意识，在一定程度上体现了汉代手工业技术、铜镜铸造业的蓬勃发展概况，也反映了当时贸易活动的情形。另一方面，也表明在汉代已经出现了以广告形式来推销商品的贸易手段。汉代商人初具品牌、广告的商业意识，虽然尚不能与现代的广告相提并论，但亦可足以视为商业活动上的重大进步。