互联网背景下的传统文化再设计研究

汤友良 陈石森

摘要：随着人们生活水平逐渐提高、精神文化需求也逐渐增长，文创成为当今炙手可热的产业，它不仅具有商品属性，同时也具备传统文化独有的艺术价值和文化底蕴，在互联网大时代背景下传播性及强。近几年的故宫文创产品迅速走红，故宫正慢慢改变以往老气横秋的形象，以年轻，时尚的形象，成为与中华文化相融合的创意产品网红之首。本文以传统文化再设计为出发点，结合故宫文创的成功案例分析，从人群定位、使用场景、设计手法、情感方向、品类创作、营销方式等多维度探析出文创产品在互联网时代背景下的发展方向，并提出“文化年轻化”、“造型抽象化”、“语意场景化”、“场景趣味化”“产品多元化”“营销数字化”等文创产品创作理念。

关键词：传统文化;文创;故宫文化;情感;年轻化

中图分类号：G258 文献标识码：A  文章编號：1005-5312（2020）26-0145-02  DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.26.103

一、传统文化再设计的背景与研究现状

在互联网背景下，传统文化若要有效有质的传播，无疑要融合互联网的特色。文创设计，第一反应我们就会想到故宫，当雍正、乾隆皇帝都开始卖萌充可爱时，不禁让人有故宫博物院是不是把“故宫IP”玩坏了的错觉。其实事实并非如此，故宫博物院在一开始是严谨、高冷的路线，但是该定位并不理想。顶着“故宫IP”的帽子设计出来的产品与一般景区所售卖的旅游纪念品无太大差异，消费者对此并不买账，故宫博物院为此经历了很长时间的低迷。

2013年起，故宫博物院开始转变思路，从“故宫商店”到“故宫文化创意馆”，除了名称的改变，更是设计理念和营销思路等方面的大转变，研发具有民族性、时代性，同时兼具审美价值和深刻文化内涵的文化创意衍生品。故宫文创，有文化传承元素的艺术衍生品，带着奇特有趣的设计造型，不同于以往严肃的形象，它更亲近、更有趣，从而也使文创产品推到了关注的高峰点。

二、互联网背景下传统文化再设计的方法分析

故宫文创产品的市场如日中天，在互联网特有的时代背景下，突变画风，迅速传播，让人眼前一亮。天猫文创旗舰店的开设，也更加方便了游客的购买，它的风靡和成功也为我国的文创产品设计带来了多维度的借鉴：首先是需求人群网民化、其次是内容用语网络化、最后是经营销售数字化，为文创设计提出了新的要求，同时也给出了很好的范例。

（一）需求人群网民化，文化需求年轻化

当今，博物馆消费人群以70后为主体，而据《2017年中国文化消费指数》显示，18至25岁年龄段的群体具有最旺盛的文化消费意愿，也就是90后是消费博物馆商店文化产品的主要人群。过去的博物馆商店产品甚至不能称为文创，准确的说更像是旅游纪念品、文物复制品，如复制的书画、瓷器、丝巾等，这类商品不仅价格昂贵、使用价值较低低、且重复购买率低，多数情况下仅供观赏，所以难得年轻一代的青睐。当代年轻群体是跟随互联网一同成长的，接受新观念迅速、网络思维丰富、打破常规，喜欢追求“潮”“萌“”酷”“搞笑”等流行元素。

因此，在文化创意产品上能够体现出“年轻化”的潮流特点，就能够首先吸引住消费者注意力，赢得市场。例如：故宫博物院开发的“朕亦甚想你”折扇、猫胶带等;台北“故宫”博物院用康熙皇帝真迹复制的“朕知道了”胶带，等等，把文化“轻化“，都是典型的成功案例。

（二）“抽象写意”造型，文化不再沉闷

抽象写意说的是将复杂的事务进行简化，抽离出点线面、空间几何体以及色块进行充足概括，用来表达一种“意境”，不表明、不说透、却神似意犹未尽的状态。在现当代愈发纷繁复杂的人际关系和快节奏的消费经济，越是简单、纯粹的事物越得大众的喜爱，因为这类写意往往能触动人心，趣味性的抽象写意还能时常能“博君一笑”。

抽象写意而不表意让人产生更丰富的感知，也更需要创作功底，多一分繁琐，少一分则无感，它是一种对传统文化元素充分理解认识的基础上进行高度提炼重新打散再凝聚的一种表达，轻松愉悦，且显得“潮流”。“抽象写意”这类手法经常会被运用到文创设计中的人物形象再设计，比如故宫博物院的“皇帝亲亲之宝手机座”和“御前侍卫手机座”等，可爱的“故宫娃娃”也是这类手法的杰作。

（三）语境融合，再创“场景”

纵观传统文创大多为直接运用文物样式和表象图案，将其再表现在丝巾、文具、茶杯等日用品上，却忽略了图案本身与产品载体的关联，割裂了商品使用语境与文物本身的文化语境，对其文物的创意尚在浅层。在新经济消费背景下，只有建立起产品使用场景和场景情感的链接，将更多的经典文化和形象深度融合到日常生活中，才能真正深入消费者，并让他们成为且乐于去传播的文化传承者。

提取文化符号，与当下的使用语境创造性再结合，以全新的形象样貌再现，才能受到消费者的欣赏和追捧。比如畅销榜单“朕不能看透”眼罩，以雍正御批的文字“朕不能看”为创作元素，与眼罩使用的场景意境不谋而合浑然天成，“一语双关”的效果一下子让人不禁惊喜且放松。（如图1所示）

（四）“趣味化”，塑造接地气的“互联网潮流文化”

“趣味化：近些年来一直是产品设计中讲的一大流行趋势，拥有“趣味”特性的产品，往往更诙谐幽默，亲切且放松，尤其适合压力较大、生活节奏较快的、当下年轻人需求，改变产品原有严肃的形象，给生活带来更多“趣料”。比如上一章节的案例“朕不能看”眼罩，就属于把场景进行趣味化;再比如：故宫博物馆玺猫手机座系列，将猫的形态、表情夸张化，头饰与清朝官帽的诙谐结合，做到了造型的趣味化，给人创造一种“小确性”的趣味感。

（五）“多元化”创作，打破观赏独一性

这是一个产品过剩的年代，相比传统的“观赏型纪念品”，如何让文化元素“活”起来，走进大众的生活，增强其实用性，使文化真正亲民化、生活化，才是文创产品设计应该思考的方向，我们需要的文化，是亲近、生活的样子。

在故宫系列文化设计中，呈现出日用化的趋势，越来越多都是我们生活中能用上的小物件，比如：文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰，手机壳、眼罩、U盘、鼠标垫等种类非常亲民，这些商品面向使用频次更高的“生活日用品”。通过这种“扎根”消费者生活场景的方式，逐步实现了小众文创走向大众的目的，火爆的故宫口红火，更是可以作为2018年超现象级的消费奇观。

（六）营销手段数字化

从衍生品设计、销售平台的改变、静态的文物被赋予了潮流的思维，“藏品”变成“商品”，以新零售的形式垂直链接客户端。其实，在漫长的过往，这项被当成“旅游纪念品“的经营并不受到重视。博物馆也多数依赖政府补贴，缺乏活力和自我造血能力。

故宫文创的发展史更加能体现：2007年，故宫文创团队刚起步;2008年，故宫淘宝上线，萌萌哒系列走红;2010年，故宫开通官方微博，长期居政务类微博排行榜第一，日均阅读数100万+;2014年，故宫官方推出三款App：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。将神秘的文化用大众化趣味化的方式阐述出来;2016年，成立故宫文创旗舰店，至今坐拥671万粉丝。16年同年，《我在故宫修文物》大型纪录片在央视播出;2018年，《上新了，故宫》开播，万千粉丝追捧的故宫系列彩妆上线等等。

真实这一系列突破传统馆内零售途径的新零售销售模式、运营方法，通过销售渠道的全面线上布局、多维度的内容创作营销，在互联网背景下的粉丝经济时代，使故宫文创系列迅速蹿红，成为当之无愧的“中国网红”，受到无数年轻人的追捧和

三、文创产业中其他发展维度探析

任何事务都具有两面性，故宫文創风靡之后的逐渐陨落也暴露出一些不足，是在今后的文创设计中值得去注意：

1.种类的创新：目前文创开发的生活类产品主要是常见的冰箱贴、书签、收纳盒、手机壳等，为常规日用品，其他领域还有很大潜力

2.加深内容的开发深度：故宫文化的精髓在现有的文创产品中其实还远远没有体现出来，大多数还只是传统样式的复制，文化的抽象与归纳还可再深挖。故宫文化博大精深，还有很大的开发空间。

四、总结

随着互联网经济发展的需求以及政府的鼓励支持，为了更好的将我国文化进行有效传播，让更多群众真正正确理解我们的文化，传统文化再创造几度带来关注新高，也有更多的国产品牌都为产品赋予上文化的印迹。

本研究就故宫文创的成功案例，为互联网时代背景下的文化创新提出“文化年轻化”、“造型抽象化”“、语意场景化”、“场景趣味化”“产品多元化”“营销数字化”的发展方向，从人群定位、使用场景、设计手法、情感方向、品类创作、营销方式等多维度探析，在文创设计中注入有趣的灵魂，让文化的传播成为一种潮流，让文化的传承源远流长。

参考文献：

[1]孙玉冰.新媒体语境下文化创意产品营销研究——以北京故宫博物院旅游纪念品为例[J].广东经济，2017.

[2]赵艳婷，海倩荣.中国传统文化传承的新发展与存在的问题研究[J].活力，2018.

[3]黄鹏川.剑川木雕工艺品创新设计初探[J].艺术科技，2018.

[4]孟萌，张仕儒，宋彩凤，等."互联网+"背景下中国传统文化的对外传播方式[J].中国民族博览，2017.