视觉营销理论指导下的高校饰品品牌建设与销售策略分析
—以西北民族大学嬉皮力耳饰销售为例

于海洋 张亚曦 刘永叶 李明月 奉章静

西北民族大学外国语学院

从饰品的发展历史来看，文化饰品不仅仅是装饰人体的工具，同时也是社会地位和身份的象征。这实则揭示了饰品的两个方面，一是职能，二是品牌文化。从饰品的职能来说，饰品必须具有极强的美观感和设计感。从饰品的品牌文化角度来看，一个饰品如果想从众多品牌中脱颖而出，他的品牌文化就要具有一定的内涵与深度。高校饰品品牌的主要目标客户人群是大学生，大学生的年龄正是喜欢新事物，追求个性和美感的时间段，这就要求饰品的设计一定要大胆个性且美观；且大学生作为高等教育群体，他们必然会对品牌文化提出高要求。只有两者兼顾，才能取得较为理想的经济效益与文化效益。饰品的经济效益与文化效益虽然看似承担着不同的责任，但本质上他们都要建立在同一个基石—设计。由此可见，饰品的品牌建设和销售都极强地依赖可视化体验。而视觉营销的关注点就在于如何通过视觉的冲击和审美视觉感官实现产品销售和提升品牌文化。因此，本文将利用视觉营销理论结合西北民族大学嬉皮力耳饰创立经历，对高校饰品品牌的建设与产品销售进行分析论述。

一、视觉营销的概念

视觉营销是一个交叉性的学科，对于视觉营销的概念，国内外知名学者都有着自己不同的理解。Vulture等人认为，“视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。品牌(或商家)通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象之目的”。这是较受欢迎的一种解读 。刘建堤学者将这种解读归结为他所认为的视觉营销理论分类的第一类“第一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。”除此之外，刘健堤学者认为除此之外还有第二类观点“另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。”本文也将主要借助于这两类概念对饰品品牌的建设及运营进行分析。

二、利用视觉营销理论进行产品设计

视觉营销理论表明，富有美学特征且具有创新感的产品外观和产品陈列方式可以让顾客产生共情和好奇心，从而激发顾客的潜在消费力。饰品属于装饰性质极强的产品，且同类可替代产品和仿品极多，因此如果想在众多产品中脱颖而出，在注重产品质量的同时，产品的设计感也不能被忽略。尤其是面对大学生这样的年轻客户群体，产品的设计一定要具有美感和新颖感。产品的外观设计主要包括形体、色彩和材料。从形体角度来说，高校饰品的可以从两个方向进行设计，第一是从符合时代潮流的设计角度出发，使饰品符合时代发展的大潮流趋势，使其具有时代性。这一类一般简单大方，容易被大众所接受。第二是从大胆个性的设计角度出发，这一类一般比较吸人眼球，通常受年轻客户和大胆自由的消费群体的追捧。西北民族大学嬉皮力耳饰为了迎合这两类群体,设计出了不同风格的耳饰。如下图：

作为装饰品而言，色彩的应用与搭配也格外重要。心理学的有关试验表明:人们在看物体时，最初20秒内，色彩的成分占80%;2分钟后，色彩占60%，形体占40%;5分钟后，色彩、形体各占50%，以后这种状态就将持续下去。从中我们可以得出，色彩具有吸引顾客目光，刺激顾客对产品进行记忆的功能。因此，在高校饰品的设计中正确且大胆地搭配色彩，可以引发大学生的兴趣和联想，以此来创造销售的可能性。从饰品的色彩运用角度来说，我们可以从三个方向进行设计。第一类则是利用较为明快大胆的暖色调，对饰品进行偏个性化的设计。例如，西北民族大学嬉皮力耳饰品牌创立灵感来源于牙买加的艺术风格。牙买加是一座十分注意颜色应用的城市，同这个城市热情奔放的风土人情一般，牙买加主要采用偏明亮大胆的色彩。因此在嬉皮力耳饰设计的过程中，大胆的颜色搭配也成为了设计的主要方向。根据嬉皮力耳饰销售数据表明，采用鲜明配色的耳饰销售额比传统黑白颜色搭配的销售额高出35%左右。鲜明的颜色和强烈的颜色对比更容易设计出别具一格，彰显个性的产品。而在嬉皮力耳饰中，采用鲜艳配色风格和方式的也主要为展现民族特色和异域文化的产品。第二类则是采用冷静沉稳的冷色调，营造出一种庄重高端的产品性质。有时过于强烈的颜色会给人造成视觉疲劳，并且根据国外高端品牌的设计经验所得，冷色调的应用更容易赋予品牌高级感和质感。因此学会适当的根据产品定位和特质，利用冷色调进行设计搭配格外重要。第三则是结合产品质地选取不同的颜色。在饰品的创造设计中，某些材料可能只适用于某种特定颜色，在进行颜色搭配时要格外注意。最后所要谈及的便是材料的选择。材料通常会是饰品设计中最先被考虑的要素，不同的材料都有他自己独特的语言，以及材料本身所带有的质感。那么，从材料应用方面，高校饰品品牌可以从两个大方向出发。一是从材料的安全性角度出发，由于饰品的特殊功能，饰品通常要大面积的与人体接触。因此，选择安全性高的材料才是重中之重，否则会让品牌陷入信任危机。高校饰品品牌多数为大学生所创立，由于技术和条件的限制，材料的安全性常常被忽略。但是往往安全性才是一个品牌长期发展的保护墙，所以品牌方要做好材料的选择，摒弃质量低下，危险性易变性高的材料，选择安全稳定的材料。二是从产品想要表达的内容出发。例如，在西北民族大学嬉皮力耳饰设计过程中，当我们想要表达苗族风格的时候我们会选择偏铜偏银的金属材料或者贝类材料。因为结合苗族历史，我们可以了解到银质饰品是苗族饰品的主流。如果在设计苗族饰品时采用玉石则会显得与传达内容格格不入。因此，高校饰品品牌要明确自身想要传达的内容，从而选择与之相关的材料。综上所述，品牌的外观设计格外重要，出色的外观设计会让饰品品牌形象深入人心，拥有激发潜在消费力的可能。

三、利用视觉营销理论传达品牌文化

由于饰品不仅可以装饰人体，还可以彰显社会地位和身份。因此，一个饰品品牌能否真正的深入人心，使顾客产生归属感和消费欲望，除了要拥有美好的外形设计还要拥有传达品牌文化的功能。本部分将从品牌标志的设计与品牌内涵两个方面进行简单论述。

关于品牌的定义，学术界充斥着各种不同的理论。而从视觉营销角度出发，我们主要采用品牌标志理论。品牌标志理论突出强调品牌是名字、名词、标志、符号或设计中的一种或总和，是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义。作为标志或符号的品牌，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者，肩负着识别和区分的主要功能。一个好的标志会承载着企业无形的资产，而且可以跨越语言，种族等障碍，进行积极的文化输出。刘健堤学者认为，品牌标志的功能体现在三个方面：识别与记忆功能；促销与满足需求功能；塑造形象与宣传功能。简单来说，品牌标志可以成为品牌的代表 ，利用特殊的视觉符号向顾客传递企业的核心价值，加深顾客对企业的印象，有利于建立消费者偏好。这就要求高校品牌在设计品牌标志时，能够用视觉符号设计出独一无二的，代表性强且有竞争力的品牌标志。我认为可以从三个方面进行标志的设计。一是颜色符号，不同的颜色有不同的意义，品牌标志可以根据品牌定位风格选择颜色。二是文字符号，文字可以很直接的表达文化现象，同时也是文化的载体。比如很多品牌标志会融入品牌的名称，这就是很直接的表达品牌的方式。三是图案符号，有设计感和美学特征的图案能够传达产品理念，使顾客产生丰富的联想。接下来，我将以西北民族大学嬉皮力耳饰的品牌logo为例，对这三方面进行阐述。首先，下图为嬉皮力耳饰的品牌logo：

嬉皮力logo颜色主要采用黑色，白色，红色，以及黄色。其中黑色是由于我们产品灵感许多来自于黑人文化，因此我们采用黑色作为底色，黑色也可以更好的衬托其他颜色。而红色则代表了外来文化的热情奔放，同时还代表了中国传统文化，突显了我们坚持流行文化与传统文化相结合的原则。而黄色体现的则是对外来文化的包容性。最后采用白色作为logo字体的颜色是因为白色能在黑色的衬托下更加能够突出品牌名字，除此之外白色还能体现我们坚持纯粹的原创这一特色。而在字体选择上，我们采用了部分甲骨文元素，既凸显中国特色，又很好的将其与流行有机结合起来。而嬉皮力三个字被三个圆圈环绕起来，是为了体现嬉皮力这一品牌极大的包容性。这种设计就涵盖了我们品牌的品牌理念和创作来源，可以向外进行积极的文化输出。综上所述，做好logo设计是视觉营销理论的重要部分，也是高校品牌承担任务的重中之重。

关于品牌内涵，菲利普·科特勒认为一个品牌能表达出六层意思，即属性、利益、用户、个性、文化、价值。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。以西北民大学嬉皮力耳饰为例，我们的属性是文创产品，利益是满足消费群体对个性和美感的追求，我们的用户是大学生群体，我们要体现的文化是中国传统民族耳饰文化与西方时尚文化的结合，我们要体现的价值传承文化，新旧融合。从中我们可以看出，一个品牌内涵的确定就基本体现了一个品牌的自我定位。在高校饰品品牌的创立中，市场定位尤为重要，因为目前来看国内饰品行业竞争形势严峻，明确的市场定位有利于品牌尽快锁定目标市场和目标客户，为品牌发展节省了时间。且明确的品牌内涵更容易得到客户的认可，获得顾客的喜爱偏好。以上就是对利用视觉营销理论传达品牌文化的全部论述。

四、小结

视觉营销理论虽还没有成为独立的学科，也没有太多相关著作的发行。但其实在很多领域中已经被应用起来了，尤其是在饰品和服装等大量依赖外观设计的产业。因此，高校饰品品牌想要向良好的势头发展，必须掌握好视觉营销理论，以此指导实践，加快产业转型与产业发展。最后，由于笔者学识和能力有限，很多方面有待批评指正，同时向被引述的作家作品表示无尽的崇敬与感谢。