场景时代实体书店营销策略研究

安梦钰，谢 巍，王思宁

(北京印刷学院经济管理学院，北京102600)

一、实体书店发展现状

互联网的发展促进了电商的诞生，电商借助其广泛的网络、完备的物流系统、较低的价格、齐全的种类以及便捷的支付方式等方面的优势，不断挤压实体书店的市场份额与生存空间。近些年在图书销售渠道的发展过程中，网络渠道的规模不断扩大，2016年网络渠道图书销售码洋首次超过实体书店渠道，网络渠道成为图书销售市场的主要推动力。2019年图书销售码洋规模达1022.7亿元，其中网络渠道码洋占比达到70%，仍保持较高速度增长。反观实体书店渠道，图书销售码洋规模自2018年有所收缩，最近两年销售码洋呈现负增长。尽管不利环境使实体书店面临巨大的挑战，但更应注意的是，书店自身经营模式的陈旧、缺乏创意、经营思路停滞不前是阻碍实体书店长远发展的关键因素。

面对实体书店严峻的现状，政府推出了一系列扶持政策减轻书店的经营压力，为书店发展提供指导意见与转型思路。此外，一些实体书店积极适应市场环境与消费需求的变化，对自身经营理念与体制进行创新转型，并在转型升级的探索中取得了一定成效，积累了丰富的经验，为其他书店的发展起到借鉴作用。

二、场景理论

“场景”这一词源于影视行业，后有学者将“场景”的概念应用于媒介研究，其内涵得到延伸，既包括物理空间意义上的环境，又包括行为与心理环境的“情境”。比特纳首次提出“服务场景”一词，将服务场景归纳为三个维度：氛围要素、空间布局和功能、标志符号与人工制品。罗森鲍姆和弥撒亚在贝纳特提出的服务场景模型上进一步拓展，总结归纳为物理维度、社会维度、社会象征和自然维度。随着后现代消费的兴起，特里·克拉克认为场景是众多物质与非物质要素的综合，它们共同构成了场景的象征意义，构成了消费城市运营的重要语境。近些年国内学者对场景要素研究较为突出的有人民大学的彭兰教授，她基于腾讯企鹅智酷合作项目提出场景要素包括空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围。吴声认为场景由体验、连接、社群、数据这四要素构成。在移动互联网环境下，场景是以信息与技术为支撑，基于时空情境满足用户需求的产品或者应用，重构人与人、人与社会的关系与联系。在场景时代实体书店转型探索在于激活“场景”，以空间体验、知识服务以及关系连接为核心价值，以书店空间营造场景，同时书店空间作为媒介以技术驱动激活多重交往网络，实现多维度传播关系的连接。

三、实体书店场景化阅读空间的打造

无论是最初的服务场景模型还是如今的场景理论，都不外乎源于人们对“消费”这一概念的理解开始发生变化，随着物质的极大丰富，商品的必需属性降低，人们不再以产品的最终占有为消费目的，满足个性化需求成为新的消费标准。实体书店利用物理空间作为场景资源，以体验、链接、社群、数据为要素重新构建商业模式。

(一)体验引导消费行为

在场景时代，体验是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。实体书店的阅读体验不仅仅指实体书店作为一个文化空间，以图书、衍生产品、物理空间设计和丰富的活动等组合增加顾客的参与感，更在于为顾客需求的满足带来从功能到价值、从产品到知识的层层递进。对于实体书店场景化阅读空间的打造而言，场景式体验一方面表现在个体对于阅读自身的体验，即借助图书和其他触媒塑造场景，在场景中进行文化实践为顾客带来期许和沉浸的情感体验，例如果戈里书店的“朗读者计划”，参与者上台朗读一段自己喜欢的文字，透过朗读使人们沉浸在文字渲染的情感中。另一方面，实体书店的场景式体验在于书店与日常生活的融入，例如书店建立微信公众号，日常推送内容更新，持续满足用户阅读需求。同时书店围绕“学习场”的理念打造学习新业务，为顾客提供多样化的学习场景。实体书店这一做法不仅实现了最为基础的图书销售功能，而且将图书产品提供递进为知识内容服务，重新塑造实体书店的付费场景与学习场景，将产品与知识服务塑造成书店独特的可识别价值。

(二)链接融合线下空间与网络环境

如今，一些顾客在实体书店免费看书、选书，最终在网上买书。书店通过引入图书衍生品与空间设计以高颜值聚集客流量，但是并未将客流量进行有效的利益转化。基于互联技术和智能终端所形成的动态链接重构，形成一种多元的碎片化场景。对于实体书店而言，利用互联网技术搭建线上销售渠道，建立以人为中心的全渠道链接，形成完整的消费闭环与支付场景，能够比较有效地融合线下空间与网络环境。书店对于全渠道的探索主要表现在线上线下售书渠道的打通与融合。线下实体书店多以入驻第三方电商平台的方式开通网络销售平台，并建立微信、微博等社交媒体账号，发布书店信息，吸引顾客注意与参与，形成良好互动。网络书店也开始着手向线下延伸开设实体书店。例如当当网与步步高联合在线下打造梅溪书院，实行图书线上与线下同价经营。书店针对每一位顾客，整合线下实体渠道、电商平台渠道和移动平台资源，打通与顾客接触的多个触点，为其提供多种无差别服务，为顾客带来贯穿于各种渠道间的无缝化购物。

(三)社群运营提高顾客黏性

社群是人民基于社会关系建立的群体集合，人们通过传播来维持社会关系并建立新的社会关系。在移动互联网时代，这些群体因共同的兴趣爱好而产生、聚集，彼此进行交流、分享信息并产生社会行为，他们热衷于自己的群体属性且对群体带有情感属性。社群内部通过信息交流和日常互动产生经济行为，当社群活动达到一定规模时便会形成社群经济。对于实体书店而言，社群运营是联系图书业务与非书业务的桥梁，能建立图书与非书业务之间的有序联系。实体书店社群运营的服务对象是图书细分市场中的某一类顾客群体，因社群带有群体属性，所以服务内容的提供根据群体特征更具有针对性和可持续性。实体书店确定目标群体寻找自身的亚文化标签，通过线下的销售与日常活动达到聚合社群的效果，建立微信公众号，使用微博、知乎、豆瓣、贴吧等新媒体矩阵，提供专门线上服务增强社群成员的归属感，提高顾客的忠诚度与黏性，书店也由产品经营者转化为用户经营者。

(四)数据精准匹配顾客需求

实体书店改变商业模式的最终目的是满足目标顾客群体的文化需求，准确了解顾客需求至关重要。在实体书店经营不善的影响因素中，供给与需求不均衡或不匹配是一项可能的重要因素。书店致力于触达顾客、告知顾客、服务顾客，即让顾客看到图书，为顾客提供高质量内容的图书与优质服务，而数据是了解顾客行为与消费特征的有力手段。实体书店借助大数据技术，对顾客的购买表现和行为进行综合分析，描绘顾客画像，并对其身份、偏好等进行分类和标签化，以根据不同顾客类型在不同场景中提供对应服务与进行图书的精准投放。以志达书店为例，书店以图像识别技术实现顾客“刷脸”进店，根据顾客绑定的天猫账号对以往消费偏好和阅读习惯进行分析，为顾客提供图书推荐、最优购书路径与最终购买意图预判。书店还为顾客提供无感便捷支付服务，解决排队等待支付的问题。最终书店根据智慧系统收集到顾客消费偏好数据完成精准推送，再次引导顾客进行消费。

四、实体书店场景化营销策略

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位器。在场景时代，移动设备通过传感器、定位系统、社交媒体收集用户信息，通过大数据精准预测用户处境，从而制定个性化服务满足用户需求。场景营销是在移动互联网环境下，基于用户所处的特定场景，以技术为导向连接用户的线上与线下行为，为用户提供精准化、定制化与沉浸式体验的信息与内容服务的营销方式。结合罗伯特·斯考伯提出的场景“五力”理论与场景营销的概念，实体书店应从场景细分、场景配适、场景体验这三方面开展场景营销。

(一)场景细分营销策略

实体书店进行场景细分包括目标顾客群体细分与线上、线下场景细分。随着互联网技术的发展，用户获取信息的渠道越来越多，对阅读的需求越来越追求个性化。在移动设备、社交媒体和定位系统的加持下，用户的日常行为与阅读偏好被收集、记录、标签化。借助大数据技术将用户数据从不同维度细分，可以生成不同用户群体的阅读画像。因此书店应从这一需求特征出发，专注于某一类顾客群体的阅读需求特征，寻求与书店自身经营目标相契合的目标顾客群体进行差异化经营，分析目标顾客群体特征开展精准营销，进而形成个性化品牌形象。例如井冈山“红色书店”围绕红色文化的主题，致力于满足全国红色文化研究者的需求。明确目标顾客群体后，书店根据顾客的特征、标签构建对应顾客阅读需求的线下体验场景，同时以线上场景加强书店与顾客的联结，通过线上场景引导顾客前往线下进行场景体验，提高顾客的忠诚度。

(二)场景适配营销策略

场景适配即实体书店能够精准识别目标顾客，为目标顾客群体提供针对性的产品与知识服务，以跨界建立场景的连接点，促成交易闭环。书店的主营业务是图书销售，提供的产品应以图书为主，结合书店的市场定位与目标顾客群体的阅读需求提供高内容质量与保证销量的图书，制定有效的阅读产品策略。以Kid Winshare文轩儿童书店为例，Kid Winshare主打亲子阅读，按照小读者年龄将图书阅读具体细分为0～3岁、3～6岁、6～9岁，图书类型分设文学、科普、家庭教育、绘本、外版书、推荐书这六类。面临网络书店抢占市场的压力，书店应与其他行业进行跨界合作，通过多元业态经营提供多种形式的文化体验产品如文创产品、生活体验产品、艺术展览等，贩卖阅读体验与文化体验。书店利用微信、微博等搭建线上场景，通过在微信公众号、微博账号发布活动信息，线上场景引导线下消费，营造动态知识场景与知识服务，构建文化互动平台。Kid Winshare文轩儿童书店以Kid Winshare标志为元素创作制成文创产品，并推出儿童教辅、亲子伴读、沉浸式剧场等阅读服务，顾客在微信平台提前预约。同时书店将文化沙龙、亲子讲座内容整理总结采取按需出版，将单纯的图书产品输出升级为文化服务输出。

(三)场景体验营销策略

场景体验即实体书店基于移动设备利用受众的碎片化实践抢占场景入口并提供优质的体验，增强场景的沉浸式体验与互动来加强用户体验。新媒体时代，传播媒介与高质量营销内容一样不可或缺。书店应运用互联网思维，入驻第三方社交平台，将传播内容进行多种形式的呈现。如今，建立微信订阅号与官方微博是实体书店开展新媒体营销的标配，网络直播、短视频也为书店营销注入新活力。短视频App上进行视频制作的门槛较低，借助于App中的各种创意贴图、滤镜和音乐，仅需要几十秒的短视频就能够充分展示图书，提炼出图书的内容，激起读者的阅读和购买欲望。如果短视频能够在短时间内全方位立体展示图书内容，那么直播则能够通过直观的讲解让顾客更了解图书内容，消除顾客对于图书产品质量的不确定性。通过直播平台顾客可以利用弹幕、留言、评论的方式在直播间实现实时互动，促成平等对话。相较于微信、微博平面平台和短视频宣传，直播能够及时反馈直播的效果，及时掌握顾客的阅读需求与图书的市场需求，调整图书投放策略，根据活动反馈提前预测销售额。书店利用短视频、直播的方式增强书店与顾客互动的活跃度，以新颖有趣的宣传方式引发顾客自发分享，使营销过程变得可持续化。