迪奥品牌个性与传播

魏雪宁

中国农业大学 经济管理学院 北京 100083

1 迪奥品牌简介

迪奥一直以服装、香水、首饰、化妆品届的高端消费品牌占据时尚界前列。自创始以来，迪奥以高贵、大气、时尚赢得了广泛喜爱，其时尚单品也多次亮相在戛纳电影节、时尚杂志等中。作为华丽的代名词，迪奥取得的一系列成就不仅与其高端定位有关，其塑造的独特品牌个性与传播策略也值得关注。

2 品牌个性

品牌个性，通常区别于产品的实际使用功能性，而是从设计、传播等多个维度表现出的人类人格特质[1]。多数品牌在产品定位的同时也会关注到塑造品牌个性上，以创造与目标及潜在消费群体相一致的个性特征。一般来讲，大多数消费者购买产品的最初驱动来源于对某一功能的需要或偏好，而选择产品时则会衡量使用功能与表现功能。对于表现功能来讲，即产品是否满足消费者在使用过程中期望的表现形象特征。在使用时，消费者往往会把自身形象投入到品牌中，因此，品牌塑造的个性与消费者的期望越一致越好。

迪奥品牌从logo的设计、产品包装以及广告传播等多个方面都使用了最直接的视觉引导来展现品牌个性。作为奢侈品牌，在logo的设计中反而选择了最简约的方式。虽然简单，但在细节上依然处理得很好。

迪奥的品牌代表色是金色，金色则象征奢华、大气，这也与迪奥最初的品牌定位相一致。同时，迪奥产品各种简约、大气的设计都代表了女性气质自信、激情活力、时尚性感的个性。

迪奥以其低调奢华的品牌特点赢得了多数女性的青睐。同时，迪奥在视频以及平面广告传播中也采用了各种技术将品牌个性化，使消费者将其自身的特征与品牌结合起来，取得了比较好的反响。

3 个性传播策略——以部分广告为例

如何让品牌持久地存活下去，就要创造和传播品牌个性。一般来讲，通过视频广告和平面广告等是传播品牌个性的常用方式。在迪奥的大部分视频广告中都巧妙运用了各种技术，使消费者将自身代入到使用者的体验中，成功传播了品牌的个性。

3.1 巧用名人代言

通过名人代言，将名人的形象与产品结合，同时用名人效应来传播。迪奥选择采用微电影的方式拍摄了《秘密花园IV》，该广告并不是要对新出的产品进行推广，而是对迪奥品牌个性的进一步传播和解读。豪华的宫殿，童话般的花园和睡醒后起舞的蕾哈娜都塑造出一个梦幻又神秘的氛围。在广告中，迪奥的Diorama金属质感手提袋、Tribale耳环以及高级私人定制服频频出现，并且采用了较为抓眼的颜色。蕾哈娜一直以其性感的形象吸人眼球，这次与凡尔赛宫殿的黑暗神秘花园融合更加有神秘气息。

2016年，继秘密花园之后，迪奥发布了与蕾哈娜合作打造的全新原创太阳镜系列，并且直接以她的名字命名。这一系列太阳镜的设计师蕾哈娜与迪奥团队共同完成，蕾哈娜充分参与到整个设计过程中。这款太阳镜广告可以说不需要什么修饰，用最简单的方法就可以成功。最重要的是蕾哈娜的设计和参与。在整个设计过程中，蕾哈娜提出选择全新材质来制作，并且亲自画设计图纸，最后经过团队润色，敲定了材质及颜色的选择。广告中，蕾哈娜带着不同颜色的太阳镜，紫色的嘴唇和银白色的亮片连衣裤让她显得更加妩媚动人，简单却满是奢华和大气。由于这款太阳镜有她的设计，所以一售出就大卖。可以说，蕾哈娜把迪奥这款太阳镜追求自由和时尚的个性显现出来，并且塑造了一个全新的女性形象。

3.2 塑造使用形象

通过塑造使用形象，把目标消费者群体的个性展现出来，让消费者自行代入角色，同样也是迪奥在视频广告里常用的亮点。在娜塔莉·波特曼版Miss Dior香水广告的创作中，采用了故事性的微电影模式来表现。故事讲述了一个女孩的爱情旅程，从一开始的争吵到陷入甜蜜，再到勇敢追求，并且收获了自信与信任。这不仅仅是一段爱情的经历，也是一个女孩的成长过程。此次，迪奥将目标定位于青年群体，不再是以往真我香水的成熟成功女性的形象。迪奥小姐的形象更加贴近了生活，被塑造成一个敢于追求、敢于冒险、热爱生活的女孩，但她同时也有反叛精神，善待自己，并不将就。广告中的跳海更加具体地将女孩勇敢的形象表现出来，再与在沙滩上写出的“LOVE”结合，同时也对代表了爱情的一种态度。结尾，代言人向屏幕前的观众问道“And you，what would you do for love”，代入感则更加强烈。

广告采用的是故事性比较强的叙述方法，整体画面偏向清新明丽又不乏迪奥一直以来追求的高级感。通过碎片化的片段描述了一个女孩来来回回对于爱的整体感知。从一开始的并不相信到后面的敢于付出敢于追求，完全展现了她洒脱的个性，很好地诠释了一个Miss Dior，女孩的成熟和敢于追求爱的个性便赋予了迪奥小姐香水的特质。

3.3 设计细节建立沟通

以2012版好莱坞群星复活版J'adore香水经典广告为例，在此次视频广告里，迪奥充分把每一位名人的特点借助场景突显出来，直接赋予真我香水品牌个性。查理兹·塞隆版本的J'adore香水广告经典，短片以最尖端的CG影像修复技术让我们重回好莱坞黄金年代感受传奇女神的巨星风采。广告一共出现了四位好莱坞黄金年代女星，第一位和她行吻礼的是奥斯卡影后——摩纳哥王妃格蕾丝·凯利，第二位接受记者拍照的是玛琳·黛德丽，她曾是好莱坞一代时尚领袖，更有传言说希特勒曾经向她求过婚；第三位转身的是爱娃·加德纳，她被誉为世界上最美的脊椎动物；第四位玛丽莲梦露。

在核心的信息内容之外，广告还用了一些小细节来建立起与消费者的沟通交流。在没有独白的广告中，主题曲是可以表现产品特点的。主题曲《Heavy Cross》显示了女性的独立与坚强，与品牌想要展现女性独特魅力的理念相符合，也赋予了J'adore诱惑力。广告中出现了迪奥的其他产品，如Lady Dior戴妃包、Dior高级定制服等等，这些能被时尚记载且时尚界人士一眼认出，可见迪奥只专注于顶级服装，并且都能成为一个季度的经典。同时，还有格蕾丝·凯利裙后的大蝴蝶结，也属于迪奥的典型标志。

4 结语

品牌个性与传播是品牌满足消费者的精神需要以及培养消费者忠诚度的有效手段。通过迪奥品牌的例子，可见品牌个性与传播对于品牌形成文化起着重要作用，这些都值得企业在品牌塑造上加以借鉴[2-3]。