网红经济模式下的茶饮产品新业态

张铭 李勇智

东华大学-服装艺术设计学院 河南漯河 462000

1 网红经济的市场现状和前景

1.1 现状分析

经济全球化、互联网＋、消费4.0时代背景下的网红经济迅速崛起，有些人关注产品品质、有的更关注产品外观或关注性价比。正如麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达（Danie1 Zipser）所说，“那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力[1]。”怎样帮助茶饮企业创造文化价值、维护品牌的发展？创新的产品技术及品牌思维的提升成为了企业发展的核心驱动力。

1.2 消费升级概念

消费升级在国内是一个宽泛的概念，作为中国经济高品质发展的“助推器”，张景云、吕欣欣（2020）认为消费升级涵盖了消费对象升级、消费方式换代、消费制度保障和消费观念更新四个层面内容。我们要深入洞察消费需求，加强消费引导，扩展消费领域，充分发挥线上线下优势，加强品牌建设，才能推进消费升级进程[2]。与之相似的，杜丹清（2017）把消费升级分为消费内容升级、消费方式升级与消费者主权维护三个层面的内容。他认为是互联网时代下的技术创新是引起产品创新与消费内容和方式的变革的根本原因[3]。在消费经济学范畴里，孙豪、毛中根等（2020）提出升级一般指消费结构升级，即在居民的消费决策结果中，居民更倾向于消费高端商品，并认为是科学技术进步、居民收入持续增长推动了居民消费升级；消费水平提高、消费结构的升级，可以看出居民的消费升级有着良好的发展趋势[4]。在另一篇研究中，肖必燕（2020）验证了产业结构变迁也对居民消费升级的正向促进作用，认为应从新需求效应和收入效应来刺激消费升级。

2 网红经济背景下的茶饮产品市场现状

消费升级下，人们的消费品质得到提升、消费需求和消费行为也发生改变。根据尼尔森发布2019年第三季度中国消费趋势指数报告显示，中国消费者趋势指数保持高位，延续总体平稳发展态势。个人经济情况和消费意愿与上一季度基本持平[5]。消费意愿持续释放、消费结构不断优化、消费逻辑的转变正是当下消费升级的现状[6]。据数据反映，2019年我国社会消费品零售总额41.2万亿元，同比增长8%，消费对经济增长贡献率57.8%，连续6年成为经济增长第一拉动力[7]。杜丹清（2017）在之前研究了互联网时代对消费升级动力机制，并认为服务消费发展是互联网时代消费升级的重要领域。随后，马俊炯（2019）指出以服务消费为主导的消费升级促进了我国产业结构的优化转型，目前进行的消费升级正在驱动着以娱乐文化、教育等为代表的现代服务业快速发展[8]。

3 产业升级对茶饮产品设计的主要影响

赵焕毅（2019）在茶饮界“网红”的营销策略研究中，以喜茶为例，探究了精准市场定位，时尚品牌打造等独特营销策略对茶饮业影响[9]。万莉君（2018）研究了体验经济背景下消费需求的转变，并针对这种转变提出了茶饮品牌塑造应该立足品牌体验，从产品、包装、氛围三个层面提出了具体的品牌体验策略[10]。虽然很难定义是消费者生活方式的改变影响了茶饮品牌，还是茶饮品牌在创始之初就发现了新的市场。但毋庸置疑的是，在产业升级带动下，茶饮产业的思维确实转变了。传统的茶饮店规模小，门店包装简陋，商家多以外卖形式经营。而在网红茶饮品牌煮葉的创立早期，它不走外卖路线，创始人刘芳提出与顾客坐下来喝茶，聊茶。他们希望经营的是一个场所，里面有桌椅，有服务，有细节。为了让消费者感知到煮葉的中国原味茶的精神，他们特地请来无印良品的设计总监原研哉为煮葉进行茶具和空间整体化设计[11]。

4 网红经济模式下的茶饮产品新业态

4.1 消费思维转变

从聊茶到喝茶，面对复杂难懂的茶叶市场，消费者是难以抉择的。这也是茶饮品牌商在洞察消费者心理改变后做出的新思考。小罐茶的创始人杜国楹先生以消费品思维开发茶品，把茶当消费品卖，让消费者无需懂茶也能简单方便地喝到好茶[12]。他还因此邀请多位制茶大师深度参与喜茶产品的开发，在茶叶选择，制茶过程中做到精益求精，只为呈现出茶汤甘甜，茶色清澈，味道浓郁的好茶。

4.2 产品技术革新

互联网经济之下，提升品牌认知速度有着前所未有的优势。品牌离不开产品，因此建立产品识别，以品牌社群方式营销品牌，加快了品牌建立的速度。一方面，在传统电视媒介和网络同步线上传播，宣传品牌故事，包括介绍品牌创始故事及匠心制茶工艺过程，另一方面，线下通过产品包装吸引消费者的注意力，并由此引申出一系列的微信服务、小程序运营及网络平台展示。同时在研发包装技术过程中注重审美价值与实用价值的统一，追求品牌美学的同时实现技术创新。新晋网红品牌喜茶在吸引消费者的目光方面，堪称行业内的“典范”。在包装密封问题上，喜茶追求卓越技术，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶罐装封口机，同时又极其关注包装材质的环保效益，最先在国内采用铝罐包装。

4.3 行业标准化

稳定的产品输出是企业标准化的直观体现。但茶饮行业本身具有特殊性，把茶做成产品是一件不易的事。奈雪创始人彭心做品牌建设时很快洞察到消费市场的标准化需求，但在团队规模扩大过程中，她表示品质控制稳定是最难的。高品质产品的输出和良好的用户体验仍是很大的挑战。标准建设有助于行业规范发展，目前整个茶饮行业供应链趋于成熟，各品牌的比拼将从产品本身转移到维持品质稳定的品牌化建设上，通过规范引领茶饮业发展，以实力铸就品牌。

4.4 体验式空间

最早把第三空间引入饮品届的是星巴克创始人舒尔茨，他将星巴克定义为独立于家庭和工作而存在的空间，这一点吸引了很多消费者。奈雪的茶也打造了自己的“第三空间”，在深圳海岸城开起了奈雪梦工厂[13]。店铺风格很受消费者青睐，开业三天就拿下百万销售额，奈雪的茶之后又将产品服务延伸到了咖啡、酒饮、文创、甚至开起了酒吧。喜茶联合全球各地优秀的设计师，为人们打造全新颠覆式空间体验概念。最新的“DP计划”（白日梦计划）开展于广州、深圳、天津，这些店铺设计背景都以通体白色和灰色为主，形象包装采用了高技术的装置效果，给人强烈的现代科技感，同时营造出积极主动的交流氛围。场景中融入了很多自然元素，包含了“围水而坐、曲水流觞”的宾客宴饮、“云雾缭绕、诗情画意”的群山意境、畅游文学海洋的自由穿梭等等。坐在这里，总能让人感受到温暖舒适的自然气息[14]。当下人们越来越重视体验与社交文化，第三空间给人们带来更多体验快乐的同时，为人们提供了可交流的空间。